如果說端游時(shí)期游戲的營(yíng)銷模式從單一轉(zhuǎn)向多元化，那么在手游時(shí)代，營(yíng)銷模式已經(jīng)從多元化轉(zhuǎn)而向更為全面的立體化。尤其是2014年泛娛樂及IP聯(lián)動(dòng)盛行后，游戲營(yíng)銷模式迭代，IP聯(lián)動(dòng)、跨界合作、明星代言、路演以及影視化內(nèi)容定制等等游戲營(yíng)銷方式也在逐漸演變。近期，無論是蝸牛游戲《天堂2：血盟》與麥當(dāng)勞、《九陰真經(jīng)3D》與青島破的異業(yè)合作，騰訊《天天飛車》和通用汽車的聯(lián)動(dòng)推廣，還是網(wǎng)易《倩女幽魂》與電視劇《微微一笑很傾城》的內(nèi)容定制，都說明立體化營(yíng)銷逐漸成熟或?qū)⒏淖兪钟瓮茝V的形態(tài)，并且隨著這一形態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，更多新興的營(yíng)銷模式正在崛起。
線上渠道推廣效益減弱 立體化營(yíng)銷成新利益增長(zhǎng)點(diǎn)
近些年，手游競(jìng)爭(zhēng)加劇以及人口紅利消逝，游戲廠商獲取用戶的成本和難度日益增加，擁有龐大用戶量的手游渠道越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。而2015年之后，強(qiáng)勢(shì)的手游渠道也面臨新用戶獲取途徑有限，流量增長(zhǎng)觸及天花板的狀況，線上推廣效果日漸式微，游戲廠商獲取新用戶的成本與日俱增。因此，如何 的提高游戲曝光度，在增加手游知名度的同時(shí)獲取更多新用戶，成為游戲廠商必須思考的問題。
游戲營(yíng)銷歸根結(jié)底都是以數(shù)據(jù)的好壞為衡量標(biāo)準(zhǔn)。作為娛樂經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分，隨著智能手機(jī)的普及，游戲目標(biāo)用戶已擴(kuò)展至全民范圍，因此，泛娛樂擁有出色的黏性以及更為廣泛的受眾，自然而然成為游戲廠商的不二選擇。而作為泛娛樂的重要載體IP，尤其是端游IP，在轉(zhuǎn)化手游的過程中因載體相似度極高，更容易使得文化粉絲轉(zhuǎn)化為游戲用戶。其中以蝸牛游戲最為典型。
蝸牛自端游時(shí)期已將IP改編、跨界營(yíng)銷以及明星代言的泛娛樂整合營(yíng)銷方式 “玩”得有聲有色。2008年蝸�！段杞謪^(qū)》網(wǎng)游就曾和百事可樂以及電影《精舞門》進(jìn)行了跨界合作，2012年蝸�！毒抨幷娼�(jīng)》網(wǎng)游也曾拜訪少林“拳”。如今，擁有豐富跨界合作經(jīng)驗(yàn)的蝸牛再一次將這種方式運(yùn)用在手游領(lǐng)域，并且手法更加的成熟。我們甚至可以清晰地看到蝸牛旗下多款游戲的營(yíng)銷手法，即在擁有優(yōu)質(zhì)IP改編這一傳播點(diǎn)之外，啟動(dòng)跨界合作與明星代言相互結(jié)合的方式，雙管齊下實(shí)現(xiàn)品牌傳播效益的最大化。
近期蝸牛旗下的3DMMORPG手游《天堂2：血盟》以及《九陰真經(jīng)3D》都采取了這一“套路”。目前《天堂2：血盟》已與麥當(dāng)勞達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將整合旗下資源共同推動(dòng)《天堂2：血盟》的發(fā)展，以主題餐廳、合作門店、優(yōu)惠套餐、游戲禮包以及手游內(nèi)外活動(dòng)配合等方式進(jìn)行聯(lián)合推廣。麥當(dāng)勞餐廳的受眾群體以年輕人居多，他們青春富有活力又熱愛新鮮事物，能夠接受游戲與實(shí)體店的融合，并且屬性也極為一致，與蝸牛游戲的定位不謀而和。
而端游改編手游續(xù)作《九陰真經(jīng)3D》也正與青島破進(jìn)行跨界合作，代言人關(guān)曉彤形象登上青島破易拉罐，數(shù)千萬萬罐手游主題包裝將覆蓋上萬家銷售終端。青島破多年來的國(guó)際化發(fā)展令其已成為中國(guó)破的代名詞之一，作為蝸牛游戲來說，同樣也是中國(guó)原創(chuàng)游戲力量的代表。兩家企業(yè)的發(fā)展策略以及產(chǎn)業(yè)地位高度統(tǒng)一，雙方合作可以強(qiáng)化蝸牛游戲在游戲中佼佼者的整體形象。而快消品人口基數(shù)龐大，完全可以作為手游導(dǎo)量?jī)?yōu)勢(shì)合作對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)線下渠道的有效擴(kuò)展。事實(shí)上不僅是蝸牛游戲與青島破合作，可口可樂、雪碧、恰恰瓜子、奶茶、巧克力等快消品均有相關(guān)合作的案例。
立體化營(yíng)銷手法多樣，跨界營(yíng)銷僅屬“冰山一角”
當(dāng)然，立體化營(yíng)銷的表現(xiàn)方式有很多，跨界營(yíng)銷僅僅只是其中較為成熟的方式之一。游戲廠商想要單純的依靠跨界合作所能夠得到的效益有限，因此，在利用跨界營(yíng)銷擴(kuò)展線下推廣渠道之外，整合明星代言、IP改編、影視內(nèi)容定制等營(yíng)銷方式亦十分重要。網(wǎng)易游戲《倩女幽魂》的整體營(yíng)銷方案可以說明這點(diǎn)，其不僅在在原IP改編影響下，邀請(qǐng)了人氣明星劉亦菲、楊洋代言，還與熱門影視劇《微微一笑很傾城》進(jìn)行影視內(nèi)容的定制，多維度整合推廣游戲。
而同為老牌端游廠商蝸牛近期也為兩款新游選定了合適的代言人，《天堂2血盟》選擇了擁有清新自然的氣質(zhì)，其兼具帥和美顏值的郭碧婷�！毒抨幷娼�(jīng)3D》則由擁有年輕活力氣質(zhì)的關(guān)曉彤擔(dān)任。關(guān)曉彤近期有多部影視劇熱播，發(fā)展?jié)摿薮髽I(yè)界美譽(yù)度持續(xù)上升，雙方合作極大的推動(dòng)《九陰真經(jīng)3D》現(xiàn)在乃至未來的品牌傳播。因此，以明星的特質(zhì)貼合游戲的宣傳點(diǎn)可以說相映成輝，相輔相成。基于跨界營(yíng)銷輔以明星代言雙重作用下，游戲的立體化營(yíng)銷也將更加的完整。就如蝸牛游戲商務(wù)負(fù)責(zé)人提到的“手游發(fā)行理念革新，借助跨界合作打通線下渠道，實(shí)現(xiàn)立體化營(yíng)銷，從而提升用戶獲取的效率，已是如今手游發(fā)行的 做法。”
＄界合作、明星代言、優(yōu)質(zhì)IP改編、影視化內(nèi)容定制等都是立體化營(yíng)銷之中極為重要的部分，通過優(yōu)化組合，形成組合拳，可以短時(shí)間引爆目標(biāo)群體熱情，從而讓游戲產(chǎn)品本身獲得更高的關(guān)注度與流量，最終游戲產(chǎn)品取得非凡的成績(jī)。蝸牛的《天堂2：血盟》和《九陰真經(jīng)3D》的表現(xiàn)可以說明這點(diǎn)。《天堂2：血盟》近一個(gè)月穩(wěn)居暢銷榜TOP10， 時(shí)曾進(jìn)入暢銷榜前三�！毒抨幷娼�(jīng)3D》下載 達(dá)到iOS游戲分類第三名，暢銷 進(jìn)入暢銷總榜TOP20。
不僅蝸牛游戲如此看重整合立體營(yíng)銷，騰訊、網(wǎng)易、英雄互娛、完美、巨人網(wǎng)絡(luò)無不在這一領(lǐng)域默默耕耘，可見整合立體營(yíng)銷乃大勢(shì)所趨，這也是為什么整合立體營(yíng)銷雖然消耗大量人力、物力和財(cái)力，這些游戲企業(yè)仍趨之若鶩的原因。
總結(jié)：
不過，即使整合立體營(yíng)銷有種種的優(yōu)勢(shì)，但是也并不是所有的游戲廠商都能“玩得動(dòng)”這一營(yíng)銷模式。尤其是以照本宣讀或者依樣畫葫蘆的方式去推廣游戲都將難以獲得成功，這也是為何廠商都明白整合立體營(yíng)銷效果十分明顯，但卻不輕易嘗試的原因。整合立體營(yíng)銷門檻越來越高，沒有雄厚的資金基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品、強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)勢(shì)力都將難以玩轉(zhuǎn)整合立體營(yíng)銷。蝸牛游戲也是在不斷摸索，不斷創(chuàng)新之中，將整合立體營(yíng)銷融會(huì)貫通。目前其在這方面的努力已給旗下游戲帶來了豐厚的回報(bào)，希望未來，如蝸牛游戲一樣深耕在立體化營(yíng)銷路上的游戲廠商越來越多。
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