“買量在2017年是否會(huì)成為手游發(fā)行商的必備能力?”對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，每一個(gè)從業(yè)者都有自己的答案。在尚未進(jìn)入買量市場(chǎng)或未開(kāi)始大規(guī)模買量的廠商們眼中，買量似乎是一門穩(wěn)賺不賠、一本萬(wàn)利的生意;而在那些深諳買量之道的廠商看來(lái)，買量紅利早在2016年Q3便已經(jīng)消失，說(shuō)2017年的手游買量市場(chǎng)一片紅海并不夸張，對(duì)新入局者來(lái)說(shuō)更是如此。
非理性狀態(tài)下，單用戶成本破百或不是危言聳聽(tīng)
作為頁(yè)游之都，廣州的游戲企業(yè)在買量上似乎有著先天的優(yōu)勢(shì)，不少?gòu)V州的游戲企業(yè)也成為手游買量推廣的“先行者”。早在2015年年初，當(dāng)大部分廠商還在享受人口紅利之時(shí)，不少?gòu)V州發(fā)行商便開(kāi)始嘗試規(guī)�；刭I量。以37手游為代表，2015年至今在買量市場(chǎng)已經(jīng)投入數(shù)億元市場(chǎng)費(fèi)用，在ARPG及SLG類游戲的流量采買能力可謂是難逢敵手。表面上這些公司大規(guī)模買量是因?yàn)樘崆邦A(yù)判到了市場(chǎng)變化，進(jìn)行布局，但更深層次的原因是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的提升使得買量從入不敷出到有利可圖，并且這類廠商大部分傳承了很強(qiáng)的買量基因及人才。
進(jìn)入2016年，買量市成謂風(fēng)云突變，隨著大量“追隨者”進(jìn)入買量市場(chǎng)，單個(gè)用戶的獲取成本節(jié)節(jié)攀升。有從業(yè)者回憶，2014年安卓用戶的單個(gè)買量成本平均價(jià)格在兩三塊左右;而到2016年年底，安卓單個(gè)買量成本均價(jià)已飆升到25塊以上，翻了幾乎10倍。正是在這個(gè)買量市場(chǎng)似乎沒(méi)有紅利的環(huán)境之下，不少發(fā)行商在iOS平臺(tái)進(jìn)行了買量深耕，以朋友玩為例，2016年其在iOS平臺(tái)進(jìn)行流量深耕，不管是iOS產(chǎn)品發(fā)行還是iOS的流量采買，都形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可謂是抓住了買量市場(chǎng)上最后一塊市場(chǎng)紅利。在當(dāng)下的2017年，買量市場(chǎng)還有市場(chǎng)紅利?筆者的觀點(diǎn)是“真沒(méi)有了”!
雖則如此，但2017年的買量競(jìng)爭(zhēng)或許還是會(huì)加大。一方面是市場(chǎng)上還是有不少游戲公司都有深厚的資本背景，它們會(huì)不惜花費(fèi)重金通過(guò)買量迅速打開(kāi)市場(chǎng)，渴望在買量市場(chǎng)分一杯羹，把盤子做大;另一方面是有“資本訴求”的游戲企業(yè)都面臨著“降流水”帶來(lái)的壓力，也需要完成流水以及利潤(rùn)上的目標(biāo)，而買量打法就成為重要的手段之一(沒(méi)錯(cuò)，最直接的打法還是自充)。因此2017年買量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)更加激烈，成本繼續(xù)上升也是大概率事件。
某游戲企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人更是預(yù)測(cè)，“如果2017年全部廠商都涌入買量市場(chǎng)，單個(gè)用戶的獲取成本破百也許不是危言聳聽(tīng)�！薄�
買量并非萬(wàn)能膏藥，價(jià)格升高導(dǎo)致行業(yè)諸多問(wèn)題
紅利的消失，也意味著競(jìng)爭(zhēng)壁壘的形成。不久前在一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合上，廣州四九游副總經(jīng)理李韜就表示：“2017年(游戲企業(yè))會(huì)往包量、大宗采買的方式突破瓶頸，頭部將會(huì)越做越大�！币擦私獾�，甚至連部分廣告平臺(tái)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，把業(yè)務(wù)重心放在流量的“倒買倒賣”上。
正如上文所說(shuō)，買量背后的商業(yè)邏輯并不復(fù)雜，只要游戲的營(yíng)收能力高于買量成本廠商便能收回成本并獲得獲利。拋開(kāi)其他影響因素，在這個(gè)簡(jiǎn)單的公式中，影響游戲公司利潤(rùn)的主要三個(gè)，一個(gè)ARPU值，一個(gè)是產(chǎn)品生命周期，另一個(gè)則是買量成本。但發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上不少?gòu)S商都認(rèn)為買量是萬(wàn)能膏藥，只重視買量團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，而不去考慮通過(guò)提高游戲品質(zhì)、做好精細(xì)運(yùn)營(yíng)來(lái)提高ARPU值及生命周期(更嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是在這一塊的能力不足)。
另外買量成本的飆升，也導(dǎo)致了市場(chǎng)諸多的問(wèn)題，發(fā)行商利潤(rùn)率的下降只是表面現(xiàn)象，給行業(yè)的傷害更是無(wú)法估算。例如發(fā)行商為了保證自己的流水和利潤(rùn)，只能通過(guò)深度換皮成熟的產(chǎn)品來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，這也是“換皮”玩法現(xiàn)階段屢見(jiàn)不鮮的根本原因。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)移動(dòng)游戲行業(yè)而言無(wú)疑是“殺雞取卵”的行為。
好產(chǎn)品才是根本，提高游戲APRU值及生命周期比買量更有價(jià)值
2017年買量是否真的成為了發(fā)行商的必備能力。在看來(lái)，這一觀點(diǎn)并不完全正確。好產(chǎn)品，才是發(fā)行商根本所在。37手游VP賀鴻曾表示，“流量到處都有，但你得有靠譜的游戲。你游戲不行，再好的流量都搞不回來(lái)。”
浩動(dòng)游戲總裁梁雁宇也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品(重要的事情說(shuō)三遍)，‘賭’對(duì)一款產(chǎn)品才是關(guān)鍵。2016年不少發(fā)行商和聯(lián)運(yùn)平臺(tái)看到好產(chǎn)品都會(huì)一擁而上，但這樣情況在2017年一定會(huì)減少。發(fā)行商將會(huì)與CP更多地進(jìn)行深度合作，主推一兩款精品，并通過(guò)精細(xì)化買量來(lái)降低成本，增加利潤(rùn)�！�
當(dāng)然，提高APRU值的另一大方法在于游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)上，無(wú)論是銀漢游戲的《時(shí)空獵人》還是37手游的《羅馬帝國(guó)》，都是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的代表。漫靈游戲VP向舒虎就曾表示：“廣州很多廠商為什么可以做到買量把產(chǎn)品流水做到幾千萬(wàn)，并且有些產(chǎn)品未必品質(zhì)是特別頂尖，是因?yàn)橛幸粋�(gè)特點(diǎn)：每周都會(huì)保證有小更新，每月都有大更新。在這個(gè)過(guò)程中，給研發(fā)不斷導(dǎo)入精準(zhǔn)且高質(zhì)量的量，使產(chǎn)品不斷向上與優(yōu)化�！�
結(jié)語(yǔ)
買量并不全部，好的產(chǎn)品以及長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。也希望各發(fā)行商能夠認(rèn)真看待產(chǎn)品與買量之間的關(guān)系，切勿本末倒置。
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