蘋果電視的顛覆邏輯
黃榮
雖然是家偉大的公司，但是蘋果公司一向都不“光明正大”，喜歡遮遮掩掩。在手機(jī)上如此，喬老爺生前說過蘋果對手機(jī)沒興趣，但是一出手便顛覆了手機(jī)行業(yè)。在電視上亦如此，蘋果進(jìn)軍電視行業(yè)的傳聞由來已久，但是蘋果方面一直未證實(shí)，直到現(xiàn)在仍然不肯透露口風(fēng)。
不過，種種跡象表明蘋果電視真的要來了。國外投行人士稱，蘋果將于今年12月份公布電視機(jī)產(chǎn)品，發(fā)售時(shí)間為明年年初。而深圳富士康龍華廠區(qū)也已經(jīng)接到了蘋果電視的訂單。
可以說，蘋果公司憑借iPhone和iPad筑建起了一個(gè)“不朽”的IT帝國�，F(xiàn)如今“iTV”(蘋果電視)尚未問世，外界已將蘋果看做這場智能電視風(fēng)暴的最有力競爭者，它的顛覆效應(yīng)已深入人心。
5月8日，聯(lián)想也正式發(fā)布了智能電視產(chǎn)品。在此之前，包括創(chuàng)維(微博)、康佳在內(nèi)的國內(nèi)主流彩電巨頭均涉足智能電視領(lǐng)域，打出了“互聯(lián)網(wǎng)電視”、“智能電視”等噱頭。但如今看來，它們只能稱之為前奏，真正的高潮部分還有待蘋果電視來書寫。目前蘋果電視可謂含苞待放，相比較而言，我國的彩電巨頭們又該如何取經(jīng)于它呢？
產(chǎn)品的簡約化、平民化
喬布斯是改變世界的天才，他憑敏銳的觸覺和過人的智慧，勇于變革，不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)全球資訊科技和電子產(chǎn)品的潮流。把電腦和電子產(chǎn)品變得簡約化、平民化，讓曾經(jīng)是昂貴稀罕的電子產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)代人生活的一部分。感嘆于蘋果成為全球第一企業(yè)，可以說，不管是iPhone和iPad還是iTV都會永遠(yuǎn)踐行這個(gè)傳統(tǒng)。
業(yè)內(nèi)人士表示，在蘋果智能電視未出世之前，誰也不知道這個(gè)一向引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革的顛覆者將如何出牌。不過可以肯定的是，它一定會拿出最完美的作品展現(xiàn)給消費(fèi)者。
蘋果制造自有品牌電視的傳言早在數(shù)年前就已開始，雖然喬布斯生前曾毫不掩飾地對電視這一產(chǎn)品表示出“痛恨”，但是在其逝世后，傳記作家沃爾特·艾薩克森在《蘋果前CEO史蒂夫·喬布斯傳記》中披露：喬布斯“希望創(chuàng)建一款集成各種功能、完全易用的智能電視，這個(gè)電視可以通過蘋果的云服務(wù)iCloud同蘋果的各種設(shè)備無縫同步，無需在各種遙控器間轉(zhuǎn)換，并擁有最簡單的用戶界面”。
此后，關(guān)于蘋果智能電視的各種消息一直牽動著傳統(tǒng)家電和IT巨頭的心。這些制造商都在想方設(shè)法找到蘋果智能電視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，以免重蹈在手機(jī)和平板電腦領(lǐng)域被蘋果打個(gè)措手不及的覆轍。
“蘋果這家企業(yè)的基因就是創(chuàng)新，它推出的產(chǎn)品一定跟別的產(chǎn)品有很大不同。喬布斯活著的時(shí)候，就說要推出智能電視，但是為什么一直沒有推出來，創(chuàng)新是需要時(shí)間的�！奔译娦袠I(yè)觀察人士劉步塵表示。
與此形成鮮明對比的是，國內(nèi)彩電廠商不時(shí)推出新概念的產(chǎn)品，但是沒有哪個(gè)新概念電視賣得好。比如之前不管是TCL(微博)還是聯(lián)想推出的智能電視，似乎都想用產(chǎn)品的新奇功能來吸引顧客，但恰恰忘了智能電視簡單實(shí)用才是王道。因此，現(xiàn)如今人們對國內(nèi)電視品牌生產(chǎn)的智能電視仍是一頭霧水。
劉步塵認(rèn)為，蘋果推出電視產(chǎn)品給目前行業(yè)帶來的最大變化，不是在于市場份額的爭奪和變化，蘋果電視的最大威脅在于，會顛覆人們對智能電視的理解�！昂芸赡芴O果電視推出后，國內(nèi)彩電廠商發(fā)現(xiàn)，過去做的是錯(cuò)的，需要重新開始，過去的積累都沒有了。”
愉悅的用戶體驗(yàn)
有人認(rèn)為“提供給顧客他們想要的”就能帶來市場。但喬布斯曾說：“這不是我的方法，我們的工作是搶在他們之前思考顧客將需要什么。人們不知道他們想要什么，直到你展示出來，這就是為什么我從不依據(jù)市場調(diào)查。我們的任務(wù)是推敲出還沒有出現(xiàn)的信息�！�
不得不說，蘋果產(chǎn)品擁有更高的品位，更出色的功能。iPhone和iPad是風(fēng)靡全球億萬人的電子產(chǎn)品，它們深刻地改變了現(xiàn)代通訊、娛樂乃至生活的方式并給消費(fèi)者帶來了愉悅的用戶體驗(yàn)。
但從現(xiàn)如今了解的情況看，國內(nèi)電視用戶很難從電視中獲得愉悅的體驗(yàn)，很多智能電視并沒有完全考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需要。打開電視機(jī)、有線電視網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)以及聲音系統(tǒng)，用戶必須經(jīng)過三個(gè)步驟。此外，由于擁有數(shù)百個(gè)頻道的節(jié)目內(nèi)容，如果要觀看電視劇，用戶不得不花費(fèi)大量時(shí)間來尋找節(jié)目，這確實(shí)非常無聊。
在提升用戶體驗(yàn)方面，蘋果可謂是“總工程師”。蘋果提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵是其加強(qiáng)了軟件的直觀性，并使其更高雅。在推出iPad平板電腦時(shí)，蘋果致力于為用戶提供簡便、迅速、直觀的音樂搜索庫，并加入了播放列表功能，方便他們將自己喜歡的音樂進(jìn)行組合。通過此類服務(wù)，用戶在搜索和發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容時(shí)就非常便利了。
美國Piper Jaffray投資銀行分析師Gene Munster一直跟蹤研究蘋果的產(chǎn)品動向，他在2010年就曾表示，蘋果有望在2至4年內(nèi)推出電視。近日，Gene Munster認(rèn)為，蘋果電視機(jī)或可通過iPhone或iPad進(jìn)行遙控，可能支持Siri語音控制技術(shù)，能訪問蘋果的App Store應(yīng)用商店。
試著想象一下，如果蘋果將用戶體驗(yàn)的架構(gòu)用于電視設(shè)備中，并在設(shè)備中引入Siri語音控制功能，用戶通過Siri或生態(tài)系統(tǒng)中的其他蘋果設(shè)備就可以進(jìn)行操作，這是不是很有趣？
另據(jù)介紹，蘋果很有可能完成打造出一個(gè)由媒體設(shè)備組成的生態(tài)系統(tǒng)，在系統(tǒng)中的所有設(shè)備都可以彼此通信并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享。
如果蘋果推出的電視設(shè)備具有與電腦相同的功能，并擁有與iPod、iPhone、iPad和Mac相同的用戶界面，那么將再次受益于“連鎖效應(yīng)”，將該公司在媒體行業(yè)中的影響力延伸至起居室中去。
短時(shí)間來看，聯(lián)想的智能電視尚不成氣候，如果沒有持續(xù)的更新和投入，難能威脅到傳統(tǒng)廠家，倒是蘋果值得傳統(tǒng)廠家們?nèi)ヌ岱馈τ谠蹅儑鴥?nèi)電視品牌而言，練好內(nèi)功不斷提升用戶體驗(yàn)，以不變應(yīng)萬變，才是長期生存之道。
商業(yè)模式的復(fù)制
除了完美的產(chǎn)品外，未來蘋果電視又將以何種商業(yè)模式出擊，這一直是業(yè)內(nèi)討論的話題，而這也恰恰是國內(nèi)彩電廠商們的煩惱。
專家認(rèn)為，蘋果在這場競爭中扮演的角色，還取決于其商業(yè)模式是否能從手機(jī)復(fù)制到電視。相對于市場其他電視產(chǎn)品而言，蘋果電視的售價(jià)可能過高。但從歷史來看，價(jià)格因素并未能阻礙iPod或iPhone的發(fā)展。
到目前為止，蘋果至今推出的所有產(chǎn)品還沒有哪個(gè)是利潤微薄的產(chǎn)品。對用戶而言，蘋果產(chǎn)品是其他同類產(chǎn)品完全不能比擬的，他們愿意在蘋果產(chǎn)品上花費(fèi)更多錢。
據(jù)了解，iPhone并沒有在中國市場做針對性的推廣，可是“果粉”卻很多，很大一部分原因在于蘋果獨(dú)特的商業(yè)模式。蘋果公司在手機(jī)產(chǎn)品上大賺特賺，使得全世界的通信運(yùn)營商都幾乎淪落成為它的打工仔。
按照分析人士的預(yù)測，蘋果電視售價(jià)將在1500美元至2000美元之間，顯然定位于高端市場�！岸鴩a(chǎn)彩電在高端市場沒有多少市場份額和話語權(quán)”，劉步塵說道。Display Search中國區(qū)研究總監(jiān)張兵也表示，中國彩電出口主要還以中低端產(chǎn)品、OEM的形式為主，雖然蘋果電視短期內(nèi)不會對中國彩電構(gòu)成直接威脅，但它的影響是中長期的。
拯救家電業(yè)？拯救PC業(yè)？在蘋果的智能電視誕生之前，國內(nèi)的PC和家電企業(yè)都已經(jīng)趕在蘋果之前布局卡位。但目前看來，他們的效益并不明顯，聯(lián)想電視目前由于價(jià)格高昂也是看熱鬧的人多而實(shí)際買的人少。
蘋果電視推出后，仍可能遵循自己的模式，借助龐大的音樂、應(yīng)用等內(nèi)容，吸引消費(fèi)者下載付費(fèi)。張兵表示，現(xiàn)在國內(nèi)的彩電不以內(nèi)容來賺錢，而是吸引消費(fèi)者來買硬件，用戶并沒有為內(nèi)容“埋單”。從長遠(yuǎn)看，蘋果電視的盈利方式是競爭激烈的電視領(lǐng)域的出路。
“在諾基亞(微博)時(shí)代，手機(jī)并不是暴利產(chǎn)品，但是蘋果開創(chuàng)了iPhone的暴利時(shí)代”，劉步塵說。蘋果具有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力，這是其利潤的最大來源，在電視產(chǎn)品上，蘋果沒有理由不繼續(xù)這樣做。
不得不承認(rèn)，每推出一款新產(chǎn)品，在擴(kuò)大產(chǎn)品線的同時(shí)，蘋果的營收也都獲得了爆發(fā)式增長。這是一個(gè)良性循環(huán)，蘋果推出新的產(chǎn)品將吸引新的客戶，而該公司產(chǎn)品出色的用戶體驗(yàn)又會吸引消費(fèi)者購買其他蘋果設(shè)備。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長兼秘書長李易認(rèn)為，蘋果若推出智能電視，第一個(gè)殺手锏就是iTune商店，一旦蘋果涉入該領(lǐng)域，將對Netflix、Hulu、Roku等帶來沖擊。
不過，蘋果的野心似乎更大。此前國外媒體報(bào)道稱，“蘋果將要?jiǎng)?chuàng)建新的商業(yè)聯(lián)盟”。根據(jù)該報(bào)道，蘋果公司正在大規(guī)模與其他公司進(jìn)行接洽，洽談業(yè)務(wù)之廣，從餐館到航空公司，從訂閱雜志報(bào)紙到購買影音碟片，似乎無所不包。外界認(rèn)為這是蘋果在iTV面世前為各種商業(yè)模式做準(zhǔn)備。
可以說，歷史上沒有哪家公司從頭到尾都是成功的產(chǎn)品，要想做出成功的產(chǎn)品，必定要從失敗的產(chǎn)品中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，然后才能推陳出新，重獲市場需求。然而，一直出失敗的產(chǎn)品卻沒有創(chuàng)新或者照顧消費(fèi)者的期望，最終絕不可能獲得成功。這是一個(gè)不可逆的命題。
對于智能電視，大家都在同一起跑線上，既然蘋果有能力顛覆對智能電視的認(rèn)知，中國的家電品牌又何嘗不可呢？
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