對于一個基于廣告的行業(yè)，觀眾習慣的不斷變化不僅是機遇也是挑戰(zhàn)，因為越來越多的人減少了對電視的關注，同時對平板電腦投入更多關注，這種潛在的影響 不可忽略。

　　第二屏幕活動的爆炸式發(fā)展還帶來了其他挑戰(zhàn)：iPad應用方面沒有一個明確的行業(yè)標準，例如尼爾森排名，因此對觀眾群體的持續(xù)評估成為廣告主的重要擔憂。另外，消費者遇到了嚴重的應用碎片化問題，不僅在技術方面，而且在內容方面。TVPlus的施奧扎基說：“NBC應用雖然不是面面俱到，但它還是很重要�！眎.TV的佩羅也表達了同樣的擔憂，他認為電視節(jié)目制作公司要“深入自己的應用”創(chuàng)造內容。創(chuàng)業(yè)公司NimbleTV的阿南德·薩布拉馬尼恩(Anand Subramanian)更加直接。他說：“到處都有內容，一片混亂，對于消費者來說真是一片混亂�！�

　　但是挑戰(zhàn)并沒有阻止電視行業(yè)對第二屏幕機遇的追逐，尤其是平板電腦比現(xiàn)在的智能電視平臺更能快速引起創(chuàng)新。A Different Engine創(chuàng)新主管瑞奇·弗斯特(Rich Foster)說，智能電視“證明自己用了太長的時間”，“如果它需要四個月才能向市場推出某個東西，那么它永遠也只能是個概念”。與有線電視和電視生產(chǎn)商相比，蘋果App Store應用商店就像一個自由的天堂。

　　但是把電視領域的所有創(chuàng)新都投入到iPad上不適合電視行業(yè)本身，而且并非所有人都會購買第二屏幕設備。智能電視應用開發(fā)商Accedo副總裁勞倫斯·布里克曼(Lawrence Brickman)表示：“最合適電視行業(yè)的仍然是電視。多屏幕討論中沒有提到第一屏幕，而這才是一切的原點�！比欢�第一屏幕已經(jīng)幾乎沒有什么創(chuàng)新的空間，除了微軟Xbox SmartGlass應用之外：這款應用把整個用戶界面都搬到了手機、平板電腦和筆記本電腦的應用程序上。微軟的馬克·布達什(Mark Budash)說：“我們產(chǎn)品的用戶可以更加直觀地使用手機或平板電腦，因為他們可以更好地控制Xbox�！彼伎圃O計副總裁奧利弗·拉科爾(Olivier Lacour)認為，電視體驗“已經(jīng)從一種糟糕的體驗，變成簡單的體驗，一種在所有設備上保持同步的體驗”。

　　這正是蘋果劇本里的一句臺詞，襯托出了電視行業(yè)的巨大反差，他們一方面極其專注于蘋果平板電腦的界面和內容創(chuàng)新，另一方面焦急地等待蘋果是否或何時會生產(chǎn)出自己的電視。一些堅定的公司相信，他們能夠比蘋果更早推出全新的電視界面。拉科爾說：“蘋果是整個行業(yè)最適合的標準，但這樣并不好，iTunes 11就很奇怪�！�

　　但如果蘋果能夠充分利用電視行業(yè)對iPad的巨大興趣，那么誰能夠做得更好就不再重要，因為在那種情況下，在整個行業(yè)認識到之前，蘋果的平臺就可以將拓展到多個屏幕，這就像iPad本身的發(fā)展一樣。