原標(biāo)題：配方注冊(cè)能否幫國(guó)產(chǎn)奶粉走出困局?

　　

 

　　“最嚴(yán)奶粉新政”的正式實(shí)施一直讓業(yè)內(nèi)波瀾陣陣，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》規(guī)定，每個(gè)企業(yè)不得生產(chǎn)超過(guò)3個(gè)系列9種產(chǎn)品配方的產(chǎn)品。這也意味著擁有眾多奶粉品牌必須對(duì)自己的多個(gè)配方作出較大改變，作為奶粉巨頭的貝因美也不例外，而近日，就奶粉新政的持續(xù)影響，以及企業(yè)的應(yīng)對(duì)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者 專訪了貝因美創(chuàng)始人謝宏。

 

 

　　

 

　　訪貝因美創(chuàng)始人謝宏

 

　　成立于1992年的貝因美奶粉品質(zhì)的由于在2008年經(jīng)受“三聚氰胺事件”的考驗(yàn)而聲名鵲起，而直到2015年之前，貝因美還一直占據(jù)著國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)績(jī)第一的席位，在被“洋奶粉”不斷侵蝕本土奶粉市場(chǎng)之時(shí)，貝因美整體業(yè)績(jī)?cè)?013年達(dá)到 峰后便出現(xiàn)了拐點(diǎn)。在新一輪的奶粉市場(chǎng)調(diào)整中，貝因美又將如何面對(duì)奶粉新政?貝因美反攻的號(hào)角是否已經(jīng)吹響?

 

　　在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)，貝因美創(chuàng)始人、首席科學(xué)家謝宏表示：“貝因美已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接奶粉新政，因?yàn)榕浞阶��?cè)制的本質(zhì)是把配方奶粉當(dāng)OTC藥品來(lái)管理，這在全世界都沒(méi)有先例，對(duì)于各類(lèi)企業(yè)壓力都很大，如果本身企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有太大壓力，貝因美一直在正面積極響應(yīng)。”在新政的推動(dòng)下，貝因美能否浴火重生等待時(shí)間檢驗(yàn)。

 

　　奶粉新政能助國(guó)產(chǎn)奶粉恢復(fù)信心嗎?

 

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：注冊(cè)制從2016年的10月1日開(kāi)始實(shí)施，2018年的1月注冊(cè)制需要完成。隨著奶粉配方注冊(cè)制的不斷發(fā)酵，你覺(jué)得貝因美應(yīng)如何應(yīng)對(duì)?

 

　　謝宏：對(duì)產(chǎn)能較大的企業(yè)，三個(gè)系列9個(gè)配方相對(duì)苛刻。因此，未來(lái)貝因美將集中產(chǎn)能與資源做最核心的品類(lèi)。貝因美也不只擁有一個(gè)工廠，對(duì)于正規(guī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不會(huì)有太大影響。新政后奶粉技術(shù)升級(jí)對(duì)貝因美并非難事，貝因美自身具備強(qiáng)大的研發(fā)能力，為了迎接新政貝因美也從技術(shù)、生產(chǎn)、渠道可追溯等方面做了充足準(zhǔn)備。

 

　　注冊(cè)制能否重塑?chē)?guó)產(chǎn)奶粉品牌與信任?貝因美也在積極響應(yīng)配合法規(guī)政策的落實(shí)和執(zhí)行，希望為中國(guó)品牌和制造做正名。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，奶粉注冊(cè)制促使行業(yè)從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到有序競(jìng)爭(zhēng)，使中國(guó)的配方奶粉技術(shù)領(lǐng)先全球，從而幫助消費(fèi)者恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任。

 

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：有信息表示，受奶粉配方注冊(cè)制影響，擁有較多奶粉品牌的奶粉企業(yè)及小品牌工廠在市場(chǎng)上集中低價(jià)拋售產(chǎn)品，造成業(yè)內(nèi)銷(xiāo)量及盈利能力明顯下降。新政實(shí)施之后，對(duì)行業(yè)有多大的影響，您如何看過(guò)渡期內(nèi)奶粉行業(yè)的種種情況?

 

　　謝宏：眼下渠道經(jīng)銷(xiāo)商、零售商們處于觀望狀態(tài)，奶粉企業(yè)這段時(shí)間是最難過(guò)的，很多小品牌會(huì)甩貨導(dǎo)致價(jià)格混亂。奶粉行業(yè)常年惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，多年來(lái)，奶粉企業(yè)推出繁多的品牌在某種程度上也是受渠道無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的推波助瀾，生產(chǎn)企業(yè)在品牌間頻繁切換反而加大了生產(chǎn)成本及陳列推廣等營(yíng)銷(xiāo)成本。這也是奶粉行業(yè)效益普遍下滑的主要原因。

 

　　在奶粉注冊(cè)制實(shí)施后，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將降低，配方少了也更容易形成規(guī)模效應(yīng)。常年過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)終端店家的商譽(yù)也有影響。奶粉注冊(cè)制實(shí)施后，將導(dǎo)致廠家和渠道集中精力抓住主要品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，對(duì)各方面都是有利的。

 

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：只是如今消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉仍信任感缺失，國(guó)產(chǎn)奶粉也面臨著外資品牌的重重壓力，我們也看到在過(guò)去幾年，內(nèi)外資奶粉品牌都在搶占貝因美的市場(chǎng)份額，有的企業(yè)甚至連營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告詞等都學(xué)貝因美的。你如何看待國(guó)產(chǎn)奶粉的整體生存環(huán)境以及突圍之路在哪里?

 

　　謝宏：目前國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)要解決的還是消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的不信任，對(duì)市場(chǎng)洋品牌則盲目信任的問(wèn)題。惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)隨著奶粉新政實(shí)施逐漸好轉(zhuǎn)，但奶粉行業(yè)依舊面臨產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。其實(shí)2012年以來(lái)，全世界都在向中國(guó)傾銷(xiāo)奶粉，在其他國(guó)家，奶粉品牌不會(huì)超過(guò)5個(gè)，比如美國(guó)奶粉品牌也只有5個(gè)，而當(dāng)前的中國(guó)配方奶粉市場(chǎng)，則被國(guó)外乳業(yè)巨頭盤(pán)踞，有著大大小小幾千個(gè)品牌。2014年以后伴隨著海淘風(fēng)潮到了登峰造極，呈現(xiàn)典型的被傾銷(xiāo)景象，奶粉新政無(wú)疑有助于淘汰一大批不規(guī)范企業(yè)和品牌。我們有責(zé)任把貝因美做成 中國(guó)智造的標(biāo)桿。

 

　　規(guī)范渠道銷(xiāo)售，引領(lǐng)注冊(cè)制后市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)

 

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：在奶粉注冊(cè)制過(guò)渡期間，渠道確實(shí)是存在低價(jià)甩貨的現(xiàn)象，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，你怎么看這種現(xiàn)象?

 

　　謝宏：奶粉行業(yè)原本是毛利可觀的，但由于渠道混亂導(dǎo)致利潤(rùn)嚴(yán)重侵蝕。為了消除亂價(jià)、假冒產(chǎn)品對(duì)貝因美品牌和銷(xiāo)售的影響，貝因美正加強(qiáng)對(duì)全渠道的管控，從2015年開(kāi)始貝因美啟動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，把經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)榇�理商體制。同時(shí)，針對(duì)專業(yè)渠道成立專門(mén)的渠道業(yè)務(wù)單位，與代理商共同應(yīng)對(duì)跨界競(jìng)爭(zhēng)。

 

　　更重要的根據(jù)新《中華人民共和國(guó)食品安全法》要求和假冒奶粉事件，對(duì)零售門(mén)店實(shí)行品類(lèi)銷(xiāo)售授權(quán)，伴隨著渠道的重塑和準(zhǔn)入門(mén)檻的提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨向良性已成必然。目前，行業(yè) 企業(yè)都在跟進(jìn)。

 

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：貝因美除了面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以外，還經(jīng)歷了假冒奶粉事件。今年4月，一批通過(guò)收購(gòu)廉價(jià)乳粉、包裝變形乳粉加工罐裝冒用雅培和貝因美品牌的案件被曝光。假冒奶粉事件對(duì)貝因美有何影響?

 

　　謝宏：今年貝因美業(yè)績(jī)下滑主要就是受累于低價(jià)假冒產(chǎn)品事件影響，奶粉行業(yè)本來(lái)就很脆弱，消費(fèi)者寧可換品牌，也不愿買(mǎi)到假奶粉。品牌被假冒后，有些終端因此不向代理商進(jìn)貨，對(duì)代理商和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心造成巨大的打擊。

 

　　到目前為止，還有一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象值得關(guān)注，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)一家銷(xiāo)售過(guò)百億元的企業(yè)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，30億元銷(xiāo)售額是第一個(gè)關(guān)口，而貝因美過(guò)了50億元銷(xiāo)售在沖80億元的道路上遇到門(mén)檻。奶粉行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)一旦過(guò)30億元銷(xiāo)售額就會(huì)產(chǎn)生渠道、亂價(jià)躥貨等問(wèn)題，站在行業(yè)的角度，注冊(cè)制后加強(qiáng)渠道管控，實(shí)現(xiàn)全程生產(chǎn)銷(xiāo)售可追溯至關(guān)重要，這也是新食安法的要求。

 

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：針對(duì)假冒奶粉事件，貝因美做了哪些工作，貝因美接下來(lái)會(huì)有什么布局?

 

　　謝宏：貝因美產(chǎn)品很早就建立了產(chǎn)品溯源機(jī)制，在包裝上添加二維碼，消費(fèi)者通過(guò)掃描包裝上的二維碼，就能驗(yàn)證真?zhèn)尾⒘私鈴哪淘�、工廠再到商場(chǎng)的全流程。企業(yè)也可掌握產(chǎn)品的即時(shí)動(dòng)態(tài)，如果發(fā)現(xiàn)食品安全隱患，貝因美可以第一時(shí)間對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行召回。為了應(yīng)對(duì)來(lái)自行業(yè)環(huán)境以及“冒牌奶粉”事件的壓力，企業(yè)將溯源機(jī)制進(jìn)行了全新升級(jí)，現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)雙向可追溯，并積極向消費(fèi)者引導(dǎo)掃碼辨真?zhèn)巍?/div>

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