原標(biāo)題：體育營(yíng)銷(xiāo)再創(chuàng)新，SPORTFIVE助力TCL更多精彩瞬間
2021-2022年，CBA、LPL、FIBA、東京奧運(yùn)會(huì)、歐冠、卡塔爾世界杯等全球關(guān)注的大型體育賽事接踵而至。針對(duì)這些橫跨籃球、足球、電競(jìng)等不同領(lǐng)域的賽事，TCL打出了漂亮的一手體育營(yíng)銷(xiāo)好牌。當(dāng)然，TCL系列體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的精彩營(yíng)銷(xiāo)，也離不開(kāi)“軍師”SPORTFIVE的傾情助力。接下來(lái)，就讓我們同懶熊體育一起，走近SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級(jí)副總裁李瑩（Echo Li），走進(jìn)那些幕后的精彩故事！
SPORTFIVE聯(lián)動(dòng)TCL，創(chuàng)新奧運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)方式
歷經(jīng)17個(gè)日夜，東京奧運(yùn)會(huì)終于落下帷幕。作為有史以來(lái)最特別的一屆奧運(yùn)會(huì)，沒(méi)有時(shí)差的比賽時(shí)間，也是億萬(wàn)國(guó)人最引以矚目的奧運(yùn)盛會(huì)。一場(chǎng)圍繞頂尖體育賽事的傳播吸引眾多品牌投身其中，搶占奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)流量高地。
區(qū)別于其他贊助品牌對(duì)于“奪金”的高漲熱情，SPORTFIVE基于圍繞TCL打造系列體育營(yíng)銷(xiāo)矩陣，探索全新的破圈形式。自上個(gè)賽季CBA揭幕戰(zhàn)起，雙方團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始不斷打通多端體育領(lǐng)域，橫跨足球、籃球、電競(jìng)行業(yè)，聯(lián)動(dòng)CBA、LPL、EDG、美洲杯、易建聯(lián)杯、FIBA國(guó)際籃聯(lián)聯(lián)、FIFA Online4等體育IP資源，發(fā)揮電商私域、社媒平臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)，將大量體育愛(ài)好者和賽事受眾成功轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，高效沉淀品牌資產(chǎn)。
在奧運(yùn)會(huì)期間，SPORTFIVE助力TCL，以?shī)W運(yùn)賽事與全民生活的情感鏈接為切入點(diǎn)，用多元?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容實(shí)時(shí)跟進(jìn)奧運(yùn)熱點(diǎn)，推出#TCL讓熱愛(ài)同屏共享的主題，為民眾提供參與奧運(yùn)、為奧運(yùn)健兒加油助威的多種方式，以混剪視頻、奧運(yùn)態(tài)度海報(bào)、熱點(diǎn)互動(dòng)話(huà)題為溝通入口，完成品牌的精準(zhǔn)傳播。
在SPORTFIVE的助力下，TCL也聯(lián)手奧運(yùn)冠軍天團(tuán)出鏡為中國(guó)健兒加油，楊威、趙蕊蕊、鄒市明的專(zhuān)業(yè)背書(shū)賦予傳播內(nèi)容含“金”量，曾經(jīng)的奧運(yùn)冠軍光環(huán)，更能激發(fā)受眾參與熱度和內(nèi)心情感，轉(zhuǎn)化奧運(yùn)影響力。
此外，TCL借此機(jī)會(huì)聯(lián)動(dòng)LPL，發(fā)布創(chuàng)意微視頻《熱愛(ài)同屏共享》，并與LPL官方解說(shuō)管澤元聯(lián)動(dòng)推廣，讓奧運(yùn)賽事與LPL夏季賽隔空互動(dòng)，觸達(dá)體育迷、電競(jìng)迷和年輕粉絲。這讓老一輩體育迷和年輕的電競(jìng)迷之間互動(dòng)的話(huà)題不僅限于興趣的競(jìng)技領(lǐng)域，感知到體育與電競(jìng)之間存在的情感鏈接，讓共享熱愛(ài)成為生活日常，也感受到了TCL屏幕所帶來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)，形成體競(jìng)聯(lián)動(dòng)破圈效應(yīng)。
SPORTFIVE多維布局，體育營(yíng)銷(xiāo)IP矩陣豐富
與熱愛(ài)同行，不止于奧運(yùn)賽事，瞄準(zhǔn)體育賽事的不同維度，TCL的身影在這個(gè)夏天從未離開(kāi)大眾的視線(xiàn)。在東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，TCL在美洲杯期間也完成了一系列漂亮的營(yíng)銷(xiāo)激活，SPORTFIVE運(yùn)籌帷幄，在多個(gè)圈層共同發(fā)力。
在美洲杯期間，TCL作為美洲杯和巴西國(guó)家隊(duì)的雙料合作伙伴成為最大贏家。TCL通過(guò)采取賽事合作+球隊(duì)贊助+簽約球星的全方位體育營(yíng)銷(xiāo)方式，與SPORTFIVE的運(yùn)營(yíng)策略相結(jié)合，在線(xiàn)上展開(kāi)系列傳播宣傳。從開(kāi)賽前通過(guò)兩條累計(jì)曝光量達(dá)3500萬(wàn)+的創(chuàng)意病毒視頻開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，到賽事期間不間斷的賽事追蹤，持續(xù)輸出賽事熱點(diǎn)和內(nèi)容熱梗，最終在諸多創(chuàng)意內(nèi)容的推動(dòng)下，微博話(huà)題“管他什么杯用TCL看就對(duì)了”收獲1.7億次的閱讀量以及12.2萬(wàn)次的討論量。
基于TCL是FIFA品類(lèi)游戲消費(fèi)電子 合作伙伴這層身份，品牌攜手FIFA Online4、FIFA足球世界兩大足球品類(lèi)游戲，還與FIFA復(fù)刻大神@YMJ足球 聯(lián)手打造“美洲杯五佳球神復(fù)刻”。SPORTFIVE也幫助TCL打造了TCL巔峰“雙決夜”，聯(lián)動(dòng)青島啤酒共同實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)賽與游戲?qū)崙?zhàn)的破次元夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，借勢(shì)美洲杯完成品牌年輕化煥新的宣傳效果。
除了布局美洲杯之外，過(guò)去的大半年里，SPORTFIVE助力TCL覆蓋國(guó)內(nèi)主流籃球聯(lián)賽，開(kāi)展籃球領(lǐng)域的體育營(yíng)銷(xiāo)。
作為與CBA合作了12年的老朋友，TCL在上賽季CBA聯(lián)賽的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都策劃了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如揭幕戰(zhàn)推出的預(yù)熱短片、蓋樓活動(dòng)和全明星賽借助球星ID權(quán)益開(kāi)展的“南北爭(zhēng)鋒 敢憑實(shí)力”球迷互動(dòng)打call、總決賽更是攜手李寧跨界營(yíng)銷(xiāo)，兩大聯(lián)賽贊助商共同玩轉(zhuǎn)“科技國(guó)潮”，線(xiàn)上造勢(shì)招募，線(xiàn)下聚會(huì)狂歡。TCL與CBA的續(xù)約事件在微博上的覆蓋量高達(dá)1.7億次，而全明星期間發(fā)布的球員ID視頻和快閃視頻的微博閱讀覆蓋人次則分別達(dá)到了1274萬(wàn)+和1.17億+。
不止于此，TCL還成為了FIBA國(guó)際籃聯(lián)女性公益項(xiàng)目“Her World, Her Rules”（她的世界，她的規(guī)則）首位全球推廣合作伙伴，彰顯TCL的女性關(guān)懷與企業(yè)責(zé)任。團(tuán)隊(duì)針對(duì)主題TVC《Inspire Greatness》，以女性+籃球?yàn)橹黧w做了多渠道傳播，開(kāi)啟了TCL的全球女性體育營(yíng)銷(xiāo)征程。在草根籃球領(lǐng)域，TCL實(shí)現(xiàn)了籃球營(yíng)銷(xiāo)從塔尖到塔基的全面布局，在易建聯(lián)杯三人籃球賽借助時(shí)下流行平臺(tái)和更有趣的玩法，同時(shí)通過(guò)職業(yè)球員與草根KOL的互通，進(jìn)一步觸達(dá)到籃球領(lǐng)域現(xiàn)有的以及潛在的消費(fèi)者。
SPORTFIVE針對(duì)年輕用戶(hù)，設(shè)計(jì)體育營(yíng)銷(xiāo)新內(nèi)容
在籃球、足球等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目之外，TCL在電競(jìng)這個(gè)人氣十足的新興體育項(xiàng)目上也有十足的存在感：
2月1日，TCL正式成為2021英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴，同時(shí)也成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)贊助 電競(jìng)賽事的家電科技企業(yè)；
3月23日，TCL成為EDG戰(zhàn)隊(duì)的官方合作伙伴，還特別推出了LPL、EDG的周邊潮品；
4月18日，TCL “登陸”2021英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）春季決賽舞臺(tái)，其AI家電產(chǎn)品吸引到不少玩家、粉絲的關(guān)注。
無(wú)論是針對(duì)籃球、足球等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，亦或是對(duì)于電競(jìng)這類(lèi)年輕人喜歡的項(xiàng)目，以及體競(jìng)聯(lián)動(dòng)的奧運(yùn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打法，TCL的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總能有的放矢，這與SPORTFIVE/拉加代爾體育在背后的梳理、策劃、協(xié)調(diào)和落實(shí)不無(wú)關(guān)系。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)電競(jìng)用戶(hù)規(guī)模已突破5億，而且目前這一群體年齡集中在19-22歲，占比為39.7%。因此，SPORTFIVE在助力TCL制定電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也會(huì)向年輕用戶(hù)群體的偏好傾斜。對(duì)于年輕用戶(hù)而言，新潮好玩、互動(dòng)性強(qiáng)和體驗(yàn)感足的活動(dòng)更能吸引他們的眼球。
以L(fǎng)PL春決為例，TCL在2021 LPL春決期間就在現(xiàn)場(chǎng)布置了扭蛋機(jī)、可穿戴潮品等新潮物件，同時(shí)還通過(guò)KOL主播的直播，拉近與粉絲之間的距離，給他們更強(qiáng)的互動(dòng)感。
SPORTFIVE還助力TCL贊助電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)EDG，合作官宣后上線(xiàn)的線(xiàn)上互動(dòng)機(jī)制很好地完成了引流任務(wù)，微博傳播總覆蓋量達(dá)2438萬(wàn)+人次，官宣系列視頻瀏覽量為1376萬(wàn)+次。此外，TCL借助LPL和EDG兩大電競(jìng)IP權(quán)益置換的方式成功拿下京東超級(jí)品牌日、天貓聚劃算等大型電商活動(dòng)檔期和核心渠道資源。
幕后大腦SPORTFIVE，體育營(yíng)銷(xiāo)資源與能力深厚
TCL的體育營(yíng)銷(xiāo)橫跨了足球、籃球和電競(jìng)等國(guó)內(nèi)外多個(gè)資源，展現(xiàn)出TCL在體育營(yíng)銷(xiāo)上的決心和實(shí)力，這也對(duì)TCL和SPORTFIVE的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。足球、籃球和電競(jìng)在比賽形式、呈現(xiàn)風(fēng)格、受眾組成、創(chuàng)意內(nèi)容、傳播思路和媒介渠道等方面不盡相同，SPORTFIVE “幕后大腦”的作用也更為重要。
“我們憑借在各類(lèi)傳統(tǒng)體育和電競(jìng)領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)品牌精神、產(chǎn)品特性和體育精神的深刻洞悉，為T(mén)CL成功打造了獨(dú)樹(shù)一幟的系列創(chuàng)意內(nèi)容，在短視頻、直播、線(xiàn)下活動(dòng)等多個(gè)維度，助力TCL全方位釋放旗下體育IP的價(jià)值和能量。我們也根據(jù)賽程和戰(zhàn)況，結(jié)合球迷和消費(fèi)者的心理變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和節(jié)奏，匹配多樣化的傳播渠道，幫助TCL精準(zhǔn)破圈、持續(xù)拓展增量市場(chǎng)。這也是團(tuán)隊(duì)在資源整合、創(chuàng)意策劃和執(zhí)行能力的一次綜合實(shí)力展示。” SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級(jí)副總裁李瑩（Echo Li）向懶熊體育表示。
作為擁有超過(guò)50年積淀的老牌體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，SPORTFIVE深耕足球、賽車(chē)、高爾夫、網(wǎng)球和籃球等全球體育IP的商業(yè)開(kāi)發(fā)，并深度參與了歐洲杯、世界杯、奧運(yùn)會(huì)、英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)、WTA年終總決賽等眾多國(guó)際綜合體育賽事的商業(yè)拓展，也是歐洲五大足球聯(lián)賽的媒體版權(quán)及眾多足球俱樂(lè)部全球商業(yè)化的幕后推手，近年來(lái)則積極開(kāi)拓電競(jìng)和游戲營(yíng)銷(xiāo)等新興領(lǐng)域。
在李瑩看來(lái)，廣泛的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)和資源、深厚的商業(yè)談判經(jīng)驗(yàn)，扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)功底、以及對(duì)體育資源和品牌方的深度理解，是SPORTFIVE/拉加代爾體育的優(yōu)勢(shì)所在。SPORTFIVE中國(guó)也一直扮演著連接中國(guó)品牌與全球體育資源的角色，助力TCL等 的中國(guó)品牌通過(guò)體育講述自己的品牌故事，用體育跨越國(guó)界、文化、凝聚人心的力量傳播品牌精神內(nèi)涵，是李瑩與團(tuán)隊(duì)持續(xù)努力的方向。
體育大年“賽程過(guò)半”，在未來(lái)的18-24個(gè)月里，2022年杭州亞運(yùn)會(huì)、亞洲杯等一系列國(guó)際和區(qū)域性大賽將輪番登場(chǎng)，SPORTFIVE又將為國(guó)內(nèi)外品牌創(chuàng)造怎樣的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，值得行業(yè)期待。
SPORTFIVE作為全球知名的體育娛樂(lè)集團(tuán)，也在此次TCL系列體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中展現(xiàn)了自身堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)功底、出色的策劃執(zhí)行能力、豐富廣泛的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)和資源、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)受眾群體的深度觀(guān)察。相信未來(lái)的SPORTFIVE將繼續(xù)依靠自身強(qiáng)勁的資源協(xié)調(diào)能力，為世界帶來(lái)更多更經(jīng)典的體育營(yíng)銷(xiāo)案例。
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