原標(biāo)題：在線教育，不能變成資本的游戲

　　在線教育鏖戰(zhàn)至今，戰(zhàn)況逐漸膠著。

　　雙師模式聚集了越來越多的頭部機(jī)構(gòu)，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、作業(yè)幫、新東方在線都虎視眈眈。雙師讓少數(shù)名師資源能夠突破空間的限制，觸達(dá)更多的學(xué)生，輔導(dǎo)老師又能保持和學(xué)生的深度溝通，強(qiáng)化體驗(yàn)，不論大班還是小班，都是在提高名師的生產(chǎn)力。

　　1對1的模式也逐漸成熟。強(qiáng)互動、高效率的授課形式，在教學(xué)體驗(yàn)和口碑上更有保障，頭部機(jī)構(gòu)在改善運(yùn)營和提升效率后，正走向盈利的良性循環(huán)。

　　猿輔導(dǎo)10億美元的融資，在經(jīng)濟(jì)寒冬中格外耀眼;跟誰學(xué)的百億市值和做空質(zhì)疑，吸引了全社會的關(guān)注;傳統(tǒng)巨頭好未來和新東方，略輸風(fēng)采，卻也在收獲著在線教育的機(jī)遇。

　　疫情加速了在線教育行業(yè)的演變進(jìn)程，也帶來了更多虎視眈眈的跨界者。字節(jié)跳動來勢洶洶，張一鳴親自發(fā)全員信，宣告進(jìn)軍教育的決心，超萬人的招聘規(guī)模，籠絡(luò)了多家教育機(jī)構(gòu)的人才。騰訊課堂作為工具，意外截流了大量學(xué)生，自營的中小學(xué)網(wǎng)校“企鵝輔導(dǎo)”也已悄悄布局。

　　暑期未至，明星代言、朋友圈廣告已然鋪天蓋地。

　　各地復(fù)課在即，大量被迫進(jìn)行網(wǎng)課的學(xué)生，即將沖出在線教育機(jī)構(gòu)的圍獵，免費(fèi)送課、低價(jià)引流之后，留存多少，尚未可知。

　　在單純追求規(guī)模增長的慘烈競爭后，用戶更加在意教學(xué)效果，機(jī)構(gòu)純粹的燒錢獲客已經(jīng)難以為繼，需要開始考慮實(shí)現(xiàn)盈利的可持續(xù)發(fā)展。

　　新一輪的挑戰(zhàn)即將來臨。

　　燒錢模式何時(shí)休

　　互聯(lián)網(wǎng)人進(jìn)入教育行業(yè)后，將燒錢擴(kuò)張的模式帶入了在線教育。

　　于是，我們看到2019年暑期，K12在線教育的營銷戰(zhàn)全面爆發(fā)。高峰期“三大金主”(學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫)每一天的廣告投放，超過1000萬人民幣，整場大戰(zhàn)的線上線下營銷費(fèi)用至少在50億元。一時(shí)間，公交站牌、寫字樓、地鐵、微信朋友圈、各大信息流平臺、搜索平臺等，處處可見在線教育的招生廣告。久違的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，重現(xiàn)于在線教育，燒錢至今，已無退路。

　　各大綜藝節(jié)目、網(wǎng)劇和春晚中，也開始涌現(xiàn)在線教育企業(yè)的身影。VIPkid和gogokid爭相冠名《爸爸去哪兒》、噠噠英語冠名《極限挑戰(zhàn)》、51 Talk入駐《中餐廳》、猿輔導(dǎo)選擇《最強(qiáng)大腦》，而隨著猿輔導(dǎo)財(cái)大氣粗露臉2020年春晚，將這一場競爭引入膠著之戰(zhàn)。其實(shí)已經(jīng)分不清教育娛樂化，還是娛樂教育化。

　　明星們也被拉入在線教育公司的陣營。4月15日，網(wǎng)易有道宣布與中國女排總教練郎平簽約，邀請郎平成為有道精品課品牌代言人，這是郎平首次為教育機(jī)構(gòu)代言。緊接著17日，“作業(yè)幫”也宣布與中國國家女子排球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國女排在教育領(lǐng)域全球 代言合作伙伴，簡直和網(wǎng)易有道針鋒相對。

　　在線教育的競爭，好像變成了一場營銷大戰(zhàn)下的燒錢游戲。

　　各家比拼的是誰做的廣告多，誰的營銷更廣泛，誰的代言人更有知名度。這一切指向的是用戶規(guī)模，在線教育企業(yè)的發(fā)展訴求，變成了用戶規(guī)模的增長，而不是教育本身的教學(xué)效果和用戶滿意度。只要把用戶規(guī)模做起來，就能進(jìn)行融資，融完資就可以繼續(xù)燒錢獲取用戶，然后繼續(xù)融資-燒錢-用戶增長的游戲。

　　盈利似乎并不在現(xiàn)階段的考慮范圍，幾乎所有人都在講互聯(lián)網(wǎng)壟斷的故事：只要我有用戶、有流量，未來實(shí)現(xiàn)寡頭和壟斷的時(shí)候，就有定價(jià)權(quán)，就能掙錢。至于未來能不能壟斷、能不能掙錢，誰知道呢?只要這個(gè)游戲還能夠持續(xù)下去，仿佛就沒人在乎盈利。

　　但是，這樣真的對嗎?

　　高速增長的代價(jià)

　　在線教育行業(yè)，出現(xiàn)普遍性虧損的原因是什么呢?

　　高額的營銷費(fèi)用是主要原因之一。從典型的在線教育上市公司的數(shù)據(jù)中，我們可以看到，銷售費(fèi)用是第一大成本項(xiàng)，基本占到收入的一半。而相比線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，銷售費(fèi)用的占比都在20%以內(nèi)，這是線上機(jī)構(gòu)和線下機(jī)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)里最大的區(qū)別。

　　在線教育通過各類廣告營銷占據(jù)用戶心智、建立品牌的說法，也需要推敲。教育企業(yè)的品牌最終必須來自于口碑，來自于實(shí)實(shí)在在的教學(xué)效果，洗腦式的廣告營銷并不能帶來真正的品牌。如果我們從另一個(gè)角度考慮，在線教育企業(yè)的營銷其實(shí)是被迫無奈，因?yàn)樵诰�教育沒有線下教育的實(shí)體點(diǎn)，也就沒有了精準(zhǔn)銷售的場景，線下機(jī)構(gòu)依托周邊人群、掃樓式的發(fā)傳單其實(shí)是比較高效的獲客方式，而在線教育機(jī)構(gòu)必須依賴廣告和線上的銷售。

　　另外，由于在同等條件下，在線教育的體驗(yàn)和效果要弱于線下，課單價(jià)較低就成為了在線教育搶占線下市場的代價(jià)。從頭部K12在線教育公司的官網(wǎng)中，可以看到單小時(shí)的課程價(jià)格，除了跟誰學(xué)的價(jià)格較高，其他的平均在20-50元。而同等情況下的線下班，價(jià)格普遍在150-200元，線上課程的單價(jià)只有線下課程的1/10到1/3 !這巨大的價(jià)格差，也在很大程度上影響了在線教育公司的盈利模型。

　　免費(fèi)課和低價(jià)課引流的銷售策略，實(shí)際上也將機(jī)構(gòu)的運(yùn)營成本拉高，加重了盈利的困難。2011年，新東方的優(yōu)能中學(xué)以“免費(fèi)班”的形式向全北京市的小學(xué)畢業(yè)生開放，原價(jià)學(xué)費(fèi)近2000元的班級只象征性地收50元資料費(fèi)，引流后帶來400人報(bào)正價(jià)班，并保持持續(xù)增長，一舉打破北京K12市場格局。之后，“免費(fèi)課”和“低價(jià)課”的引流策略就在線教育的競爭中，被廣泛使用。以新東方在線為例，2020財(cái)年上半年的正價(jià)課均價(jià)1022元/人次，而引流的入門級課程均價(jià)僅24元/人次，低價(jià)引流課程將整體的課程均價(jià)拉低到425元/人次，也就是說有60%的付費(fèi)學(xué)生其實(shí)是選擇的入門級低價(jià)課。這也導(dǎo)致新東方在線的虧損幅度被進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)所有人陷入免費(fèi)課的競爭，這又成為了不得不做的選擇。

　　高營銷、低單價(jià)，是在線教育機(jī)構(gòu)不盈利的重要原因。

　　當(dāng)然，高營銷、低單價(jià)的行業(yè)性共同選擇，是源于在線教育相比于線下的巨大想象力：突破空間限制的擴(kuò)張力和寡頭壟斷的可能性。

　　誰都不能拒絕這種極具誘惑的未來。

　　從商業(yè)原點(diǎn)破解盈利

　　從商業(yè)的本質(zhì)看，一切不盈利的商業(yè)模式，都是耍流氓。

　　在線教育，最終也是需要實(shí)現(xiàn)盈利的，融資不可能無止境，也只有盈利了，商業(yè)行為才能持續(xù)下去。如果分析利潤的產(chǎn)生，可以簡單將在線教育的盈利拆解為以下公式，其中獲客和師資成本近似為可變成本，即與學(xué)生數(shù)成正相關(guān)，研發(fā)和管理近似為固定成本�；貧w商業(yè)的本質(zhì)，就必須從這最基本的要素去考慮。

　　營業(yè)利潤 = (單價(jià) – 獲客成本 - 師資成本)* 學(xué)生數(shù) - 研發(fā)-管理

　　從上面的分析可以得知，目前在線教育的行業(yè)性普遍虧損，主要是客單價(jià)低，同時(shí)獲客成本過高，導(dǎo)致整個(gè)公式的營業(yè)利潤為負(fù)，破解在線教育的盈利困境，也需要從這里著手。核心需要考慮的是單價(jià)、獲客成本、師資成本和學(xué)生數(shù)，這四個(gè)因素。

　　目前多數(shù)K12的在線教育公司選擇的是雙師模式，不論大班或者小班，主要是通過學(xué)生規(guī)模的擴(kuò)張，降低生均師資成本，同時(shí)降低研發(fā)和管理的邊際成本。但是要注意，這里降低的師資成本是授課老師，雙師模式下還需要輔導(dǎo)老師，如果考慮輔導(dǎo)老師，整體的生均師資成本并不一定能降低。課單價(jià)低和獲客成本高，幾乎抵消了學(xué)生數(shù)增長帶來的規(guī)模效應(yīng)。行業(yè)里都在說大班、小班雙師模式有規(guī)模效應(yīng)，但仔細(xì)想想，規(guī)模效應(yīng)只是實(shí)現(xiàn)盈利的一環(huán)，如果單價(jià)和獲客成本的問題不能解決，規(guī)模效應(yīng)只會成為自我安慰和自欺欺人的陷阱。

　　獲客成本的降低需要精準(zhǔn)化營銷的效率提高，體現(xiàn)于品牌口碑帶來的續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)化率提升。前期的營銷燒錢獲客沒問題，但燒錢的結(jié)果必須轉(zhuǎn)化為用戶對品牌的認(rèn)知，進(jìn)而帶來二次消費(fèi)、三次消費(fèi)，商業(yè)模式才能夠持續(xù)，這樣的燒錢才有意義。但如果用戶的付費(fèi)意愿需要依賴于持續(xù)的燒錢補(bǔ)貼，這種用錢燒出來的需求并不是真正的需求，所以像銷售費(fèi)用占收入的比例超過90%，這種商業(yè)模式就不應(yīng)該存在(我說的是瑞幸，你們不要誤解)。

　　看似已經(jīng)被行業(yè)忽視的在線1對1模式，是不是真的已經(jīng)走入盈利的絕境呢?

　　雖然我旗幟鮮明的反對英語的在線1對1模式，但在線1對1并不全是無解的。英語在線1對1的問題在于，聚焦低齡段的英語教學(xué)，難以帶來有效的續(xù)費(fèi)，這就導(dǎo)致獲客成本居高不下。但如果將在線1對1用于K12領(lǐng)域的全科培訓(xùn)，小學(xué)+中學(xué)有12年的用戶消費(fèi)時(shí)間，而且從數(shù)學(xué)到英語、語文、理化生等等，還有擴(kuò)科的空間，如果能做到用戶的擴(kuò)科和續(xù)費(fèi)，實(shí)際就可以降低獲客成本，這是區(qū)別于英語在線1對1 的重要特點(diǎn)。

　　而且，在線1對1相比雙師，可以有效實(shí)現(xiàn)師生間的互動、監(jiān)督和引導(dǎo)，從而帶來高單價(jià)。線上1對多的教學(xué)方式，無論是否有輔導(dǎo)老師，都極大地?fù)p失了授課老師和學(xué)生的互動，授課老師的注意力從學(xué)生及時(shí)的反饋轉(zhuǎn)向了PPT，很難照顧到每個(gè)學(xué)生的狀態(tài)。而在線1對1的方式，很大程度地還原了線下老師與學(xué)生互動的場景，即使通過攝像頭，也能達(dá)到互相溝通的狀態(tài)，這對于學(xué)習(xí)效果的提升是極其重要的。

　　隨著在線1對1頭部的機(jī)構(gòu)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，管理和運(yùn)營體系的不斷完善，成本結(jié)構(gòu)也隨之優(yōu)化。所以，K12全科的在線1對1也可以通過提高課單價(jià)和降低獲客成本的方式，實(shí)現(xiàn)盈利。

　　資本博弈下的教育走向何方

　　資本過剩和互聯(lián)網(wǎng)變革推動著過去幾年的投資圈過度追求用戶規(guī)模，大家都在鼓勵(lì)用戶和收入規(guī)模的增長，而不注重經(jīng)濟(jì)模型。這樣的傾向又會刺激創(chuàng)業(yè)者追求規(guī)模增長，在融資彈藥的支持下繼續(xù)招兵買馬擴(kuò)張規(guī)模。

　　但這一做法，越來越受到市場的質(zhì)疑。ofo 本來只是起源于校園的公益項(xiàng)目，在資本的助推下迅速掀起全國戰(zhàn)場，短短2年間走完了過山車式的命運(yùn)，留下超10億的用戶押金無法退還。一個(gè)明顯無法盈利的商業(yè)模式，被狂熱的資本推向巔峰，這是誰的過錯(cuò)?

　　2015年教育O2O的敗局仿佛就在昨天，高峰期700多家的家教O2O平臺融資數(shù)十億，無一幸免。而當(dāng)前在線教育的燒錢游戲，正通過持續(xù)的融資和用戶的預(yù)收費(fèi)維持著，多數(shù)公司的盈利看起來遙遙無期，這同樣是極不正常的商業(yè)模式。

　　教育，不能演變成一場資本的游戲。

　　因?yàn)檫@場游戲不會像ofo、瑞幸的垮臺，對普通人的生活并沒有多大直接的影響，幾十億社會財(cái)富燒為灰燼后，大家只是吃瓜看戲。教育一旦淪為資本的游戲，將會對成千上萬的家庭、正在形成世界觀的學(xué)生造成難以挽回的影響。

　　既然是商業(yè)行為，就應(yīng)該走到盈利的正軌上。在線教育的模式，大班雙師、小班雙師、1對1本無優(yōu)劣，只有不同模式下的權(quán)衡取舍，每一種模式都有實(shí)現(xiàn)盈利的可能，只是當(dāng)前的惡性競爭和資本貪念，將用戶增長當(dāng)成了最終的目標(biāo)，舍棄了盈利的能力。而只有盈利，商業(yè)行為才能夠可持續(xù)發(fā)展。

　　既然是教育行業(yè)，就要為教學(xué)效果和用戶負(fù)責(zé)，而不僅僅是為資本負(fù)責(zé)。教育的初心一定是服務(wù)于學(xué)生，給學(xué)生帶來價(jià)值，這價(jià)值的核心在于學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)效率的提高。而任何僅僅依靠燒錢補(bǔ)貼、低價(jià)獲取用戶的模式，是難以給用戶帶來真正意義上的價(jià)值的。

　　教育企業(yè)的持久發(fā)展，不能依靠融資，而應(yīng)該依靠用戶的續(xù)費(fèi)，更何況教育企業(yè)獨(dú)有的預(yù)收款，本身就是一種零成本的融資。教育企業(yè)的考核要素，第一應(yīng)該是續(xù)費(fèi)率，其次才應(yīng)該是用戶增長。取之于用戶，用之于用戶，這才是正確的發(fā)展方式。資本從來只是企業(yè)發(fā)展的工具，而不能反客為主。

　　產(chǎn)業(yè)為本，金融為器�；貧w初心，做好教育。

　　這是每一個(gè)躬身入局的人的責(zé)任。

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