原標(biāo)題;　“一桶半”品牌升級 打造品類之王

　　2019年，“一桶半+一袋半”系列全年銷量達16億包，打造了方便面市場中具有代表性的爆品。市場表現(xiàn)突出，“一桶半”因此成為2020年強國工程-領(lǐng)跑品牌，將在央視廣播電視總臺各平臺的全媒體傳播培育下，成為代表中國參與全球經(jīng)濟文化交流的新時代 品牌。

　　“一桶半”“一袋半”在2015年正式面市后，根據(jù)自身特點設(shè)計了完整的品牌升級策略。通過不斷的自我打造與升級，逐漸形成了一定的品牌規(guī)模，據(jù)統(tǒng)計，自上市起至今，“一桶半+一袋半”系列累積銷量超過130億。優(yōu)異的市場表現(xiàn)，證明品牌升級策略是必要的。

　　細(xì)數(shù)一路以來的表現(xiàn)，“一桶半”“一袋半”通過定位升級、營銷策略升級、渠道升級等多方面，成功打造了大面品類中的金字招牌。

　　定位升級：全新定位，領(lǐng)軍市場品類

　　“一桶半”“一袋半”出現(xiàn)以前，方便面的微創(chuàng)新都在口味上大做文章，市場中關(guān)于方便面“分量”的動作幾乎沒有。

　　今麥郎通過深入消費者群體，細(xì)心分析消費者的購物喜好，發(fā)現(xiàn)了對于方便面面餅“分量”的新需求：“方便面一桶(袋)吃不飽、兩桶(袋)吃不完”，這種苦惱普遍存在。

　　今麥郎認(rèn)為，有人追求美味，有人想要吃飽，每一個具體的需求背后都是一個龐大的市場。

　　“一桶半”“一袋半”以獨特的概念打入市場，打造120g超大面餅。“大分量”的產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)聚焦了方便面由來已久的消費痛點。今麥郎以獨到的產(chǎn)品邏輯，形成一個以“一桶半”、“一袋半”為核心的產(chǎn)品矩陣。

　　市場表現(xiàn)說明了今麥郎品類定位的成功：2015-2019年，“一桶半”、“一袋半”在市場上一路攻城略地，逆勢增長，成為中國方便面市場上為數(shù)不多的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。

　　根據(jù)市場的不斷變化，“一桶半”“一袋半”也隨之豐富著自身的產(chǎn)品線，以阻隔競爭對手，保持自身優(yōu)勢。

　　通過對市場的豐富調(diào)研，察覺到用戶需求后，品牌在初代產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包括大杯面、拌面在內(nèi)的產(chǎn)品序列。此外，在味道上，“一桶半”“一袋半”系列產(chǎn)品增加了如重慶小面、麻醬擔(dān)擔(dān)面、麻辣小龍蝦炒面等特色口味，準(zhǔn)確狙擊市場喜好。

　　穩(wěn)步增長的銷量進一步牢固了“一桶半”“一袋半”的市場地位，坐實大面品類的領(lǐng)軍位置。

　　營銷升級：尋情感共鳴，品牌用戶變品牌粉絲

　　作為方便面行業(yè)里的創(chuàng)新概念，“一桶半”“一袋半”需要合適的營銷策略，讓品牌概念實現(xiàn)落地。

　　在品牌營銷上，今麥郎賦予了“一桶半”快樂的文化內(nèi)涵，將“選對了，好開心”作為產(chǎn)品標(biāo)語，打造“開心能量”的品牌概念。這樣的品牌概念，與消費者吃飽后的滿足感巧妙連接，形成了情感上的深度捆綁。

　　與知名笑星賈玲的牽手合作，是品牌打造“開心”形象重要的一步。除了代言人的選擇，“一桶半”“一袋半”的營銷也時刻圍繞“開心”一詞細(xì)心打造。

　　如通過綜藝IP為起點打造品牌自有內(nèi)容：“一桶半”“一袋半”陸續(xù)與網(wǎng)綜《偶像就該醬嬸》、央視《開門大吉》，《 對 》合作，通過創(chuàng)意中插、品牌互動專區(qū)等創(chuàng)新手段組合使用，增強了與消費群體間的情感互動。

　　或是聯(lián)合網(wǎng)易有道展開的“開心能量一桶半，知識能量一倍半”線上線下整合營銷，旨在與目標(biāo)消費者建立更為緊密的情感連接。

　　“一桶半”“一袋半”連續(xù)五年深耕布局春節(jié)營銷，每一次的春節(jié)營銷，都深入火車站等場景，還原“親民、實惠”的初心。線下互動主題，也緊緊圍繞著“同樣的價格，收獲多一半”來展開。

　　“一桶半”“一袋半”一系列的營銷升級，將品牌產(chǎn)品與消費者進行有效連接，進一步夯實“開心能量”在消費群體心中的地位。而從市場表現(xiàn)來看，這個全新的品牌主張無疑帶來了更多的“共鳴者”，未來甚至將會完成品牌用戶到品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。

　　渠道升級：經(jīng)典“四合一”促成品牌現(xiàn)象級表現(xiàn)

　　在方便面行業(yè)，向來是渠道致勝。

　　“一桶半”“一袋半”在市場上大獲成功，吸引了越來越多的競爭者參與到大面品類的市場中。隨著市場同類產(chǎn)品的推出，“一桶半”“一袋半”面臨更大的壓力。但品牌也有自身致勝法寶，即人、車、機、區(qū)域“四合一”工程。

　　今麥郎面品有限公司董事長范現(xiàn)國認(rèn)為，品牌打造自己的優(yōu)勢，僅靠產(chǎn)品創(chuàng)新是不夠的，必須在渠道終端上形成合力，持續(xù)賦能渠道與終端。

　　“一桶半”“一袋半”的銷售推廣，繼續(xù)了今麥郎經(jīng)典的“四合一”模式。為經(jīng)銷商配置更多的車輛，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)規(guī)劃行車線路、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員拜訪路線，通過將配送小工變成經(jīng)銷商的合伙人，再輔以供應(yīng)鏈全流程、全場景的最強大腦——終端機，全方位為終端賦能，這從本質(zhì)上改變了過去三十年來中國快消品的模式，真正實現(xiàn)了智能化、系統(tǒng)化的管理。

　　在范現(xiàn)國的強力推行之下，“四合一”工程已成為今麥郎的重點工程。“一桶半”“一袋半”能成為現(xiàn)象級的產(chǎn)品，“四合一”工程起到了至關(guān)重要的作用。

　　渠道升級將“一桶半”“一袋半”這一創(chuàng)意品牌，與消費者、渠道商、終端緊密相連。

　　“一桶半”“一袋半”不僅僅是一個產(chǎn)品開發(fā)，也不僅是一個品類上的創(chuàng)新，而是基于今麥郎整體能力上的系統(tǒng)性升級。定位、營銷、渠道、終端，每一個環(huán)節(jié)的升級完善，才確保了“一桶半”“一袋半”在面對市場便化、面臨競爭對手模仿時，擁有更強大的抗風(fēng)險能力，成為品類中的王者。

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