原標(biāo)題：珠寶業(yè)態(tài)2021：看萊紳通靈如何構(gòu)建品牌飛輪

　　2020年，一場(chǎng)“大考”為整個(gè)零售行業(yè)帶來(lái)巨變，無(wú)論是國(guó)際百年 品牌還是初創(chuàng)品牌，都不得不重新“學(xué)習(xí)”零售。

　　對(duì)于萊紳通靈而言，特殊的市場(chǎng)環(huán)境更像是一個(gè)微妙的契機(jī)，將品牌原有的革新進(jìn)一步提速。

　　作為一個(gè)“擁有百年歷史基因的二次創(chuàng)業(yè)品牌”，萊紳通靈從“創(chuàng)立之初”就具備了差異化屬性。在過(guò)去一年中，通過(guò)對(duì)“王室品位”定位的進(jìn)一步深化，以及阿米巴經(jīng)營(yíng)管理模式和數(shù)字化升級(jí)的賦能，萊紳通靈不斷完善多維的飛輪效應(yīng)，品牌價(jià)值進(jìn)一步提升。

　　渠道飛輪策略如何賦能“王室品位”的品牌定位?多維的飛輪效應(yīng)是如何形成的?中購(gòu)聯(lián)銥星云商 對(duì)話(huà)萊紳通靈珠寶股份有限公司副總裁楊磊，進(jìn)一步探究萊紳通靈的渠道飛輪策略。

　　Part1

　　“大考”答卷：新零售與品牌年輕化

　　回看2020年至今，萊紳通靈可謂是動(dòng)作頻頻。從行業(yè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)的普及與疫情的到來(lái)，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣甚至消費(fèi)觀(guān)念，線(xiàn)上零售優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大;另一方面，Z世代消費(fèi)群體進(jìn)一步壯大并逐漸成為主流消費(fèi)群。

　　對(duì)于珠寶零售行業(yè)而言，傳統(tǒng)的人、貨、場(chǎng)的概念不再適用，種草經(jīng)濟(jì)、直播電商成為熱潮，場(chǎng)景體驗(yàn)成為線(xiàn)下消費(fèi)的主流，而整個(gè)珠寶行業(yè)尤其是知名品牌的革新的序幕由此掀開(kāi)，萊紳通靈便是其中一員。

　　洞悉零售趨勢(shì)變化，萊紳通靈于去年正式啟動(dòng)系統(tǒng)性的零售升級(jí)，全面升級(jí)會(huì)員系統(tǒng)，進(jìn)一步打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。

　　2020年7月，萊紳通靈啟動(dòng)“倍增計(jì)劃”并與銀泰集團(tuán)達(dá)成合作�；�于銀泰集團(tuán)與阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)勢(shì)，雙方通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與線(xiàn)下零售進(jìn)行深度融合，對(duì)銀泰商業(yè)體內(nèi)30家線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，升級(jí)人貨場(chǎng)新概念，構(gòu)建新零售渠道。

　　通過(guò)銀泰集團(tuán)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)銀泰商業(yè)體與萊紳通靈的會(huì)員進(jìn)行融合分析，精準(zhǔn)描摹用戶(hù)畫(huà)像并針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，為消費(fèi)者推出專(zhuān)屬服務(wù)，通過(guò)新零售渠道進(jìn)一步將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，同時(shí)提升會(huì)員與品牌的粘性。

　　此外，萊紳通靈對(duì)銷(xiāo)售媒介進(jìn)行升級(jí)，推出線(xiàn)上小程序，同時(shí)建立云倉(cāng)、城市倉(cāng)，進(jìn)一步豐富對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)渠道。

　　而在Z世代成為主流的當(dāng)下，萊紳通靈精準(zhǔn)捕捉Z世代消費(fèi)偏好，于2021年8月官宣全球品牌大使黃明昊，并為其打造全新聯(lián)名系列產(chǎn)品“茜茜之星”，進(jìn)一步強(qiáng)化與年輕消費(fèi)者對(duì)話(huà)的通道。

　　基于萊紳通靈的“王室品位”基因，品牌自身的產(chǎn)品周期覆蓋了全年齡層消費(fèi)者，自然也包括了年輕消費(fèi)者。

　　根據(jù)“王室”傳統(tǒng)，21歲以下女性為公主，適婚齡女性為女王，而在生兒育女后則稱(chēng)為王后;而在消費(fèi)者的每一個(gè)重要階段或階段，都需要不同的珠寶產(chǎn)品，由此實(shí)現(xiàn)萊紳通靈對(duì)消費(fèi)者的全周期覆蓋，這也是萊紳通靈自帶的年輕化優(yōu)勢(shì)。

　　通過(guò)啟動(dòng)新零售策略與品牌年輕化升級(jí)，萊紳通靈在快速變化的消費(fèi)趨勢(shì)中精準(zhǔn)落地，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)大品牌知名度。

　　Part2“二次創(chuàng)業(yè)”：渠道飛輪的多維效應(yīng)

　　“上市不是結(jié)束，而是新的開(kāi)始”，這一觀(guān)點(diǎn)常常出現(xiàn)在上市公司負(fù)責(zé)人的對(duì)話(huà)中，楊磊也持相同觀(guān)點(diǎn)。

　　自2017年對(duì)比利時(shí)王室珠寶供應(yīng)商Leysen進(jìn)行收購(gòu)后，通靈珠寶將擁有166年歷史的Leysen導(dǎo)入品牌進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)品牌基因一體化并更名為萊紳通靈。從“誕生”至今，萊紳通靈一直不斷強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力與知名度。

　　完成品牌基因的底層嫁接后，萊紳通靈開(kāi)始思考如何深化“王室品位”定位，并逐步實(shí)現(xiàn)將品牌打造成為國(guó)際一線(xiàn)珠寶品牌，品牌內(nèi)部更喜歡將這一過(guò)程戲稱(chēng)為“二次創(chuàng)業(yè)”。在這一背景下，萊紳通靈提出了渠道飛輪策略。

　　從品牌的頂層設(shè)計(jì)而言，萊紳通靈通過(guò)渠道飛輪賦能“王室品位”定位，從而形成品牌自身的飛輪。具體而言，萊紳通靈對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景進(jìn)行比利時(shí)王室規(guī)格的革新升級(jí)。

　　產(chǎn)品方面，除了打造明星聯(lián)名款茜茜之星，還推出王室莊園、女王、王后、皇家博物館等系列差異化品質(zhì)珠寶產(chǎn)品。服務(wù)方面，萊紳通靈為消費(fèi)者提供 品牌規(guī)格服務(wù)，并打造王室克拉婚禮、定制沙龍等系列高端服務(wù)。場(chǎng)景方面，將線(xiàn)下門(mén)店全面升級(jí)，打造成為具有高辨識(shí)度、重服務(wù)的王室體驗(yàn)終端門(mén)店。

　　通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的系列升級(jí)重塑品牌基因，深化“王室品位”的品牌定位，擴(kuò)大“王室”IP影響力，并形成品牌飛輪效應(yīng)。

　　而品牌的飛輪效應(yīng)形成，意味著與消費(fèi)者之間構(gòu)建起了飛輪效應(yīng)，即通過(guò)“王室品位”珠寶強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者吸引力，從而帶來(lái)渠道影響力，進(jìn)而增加銷(xiāo)售，提升員工滿(mǎn)意度，員工則因此更努力與專(zhuān)業(yè)，更好地向消費(fèi)者與市場(chǎng)詮釋王室品位，吸引更多消費(fèi)者。

　　在形成品牌飛輪后，萊紳通靈不斷構(gòu)建和升級(jí)與加盟商、購(gòu)物中心以及員工的飛輪，使飛輪效應(yīng)“無(wú)處不在”。

　　員工的飛輪效應(yīng)

　　要更好地向消費(fèi)者詮釋“王室品位”，就對(duì)公司的員工提出了更專(zhuān)業(yè)的要求，因此，員工飛輪效應(yīng)的形成是品牌飛輪的重要一環(huán)。萊紳通靈的企業(yè)價(jià)值觀(guān)包含了誠(chéng)信、賦能、經(jīng)營(yíng)人、破局力與全力以赴，其中，經(jīng)營(yíng)人指經(jīng)營(yíng)員工與客戶(hù)，只有更好地經(jīng)營(yíng)員工，才能更好地服務(wù)客戶(hù)。

　　為了形成公司與員工的飛輪，萊紳通靈提出阿米巴經(jīng)營(yíng)模式，逐步實(shí)現(xiàn)“全員參與經(jīng)營(yíng)”。在阿米巴模式下，“人人都是經(jīng)營(yíng)者”，為員工帶來(lái)實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值與自我精神價(jià)值的同步提升，實(shí)現(xiàn)“成就員工”的目的。而員工得到成長(zhǎng)提升專(zhuān)業(yè)性后，進(jìn)一步賦能品牌銷(xiāo)售的提升，從而實(shí)現(xiàn)員工收入與滿(mǎn)意度的提高，進(jìn)一步激發(fā)員工的動(dòng)力，形成員工飛輪效應(yīng)。

　　與加盟商的飛輪效應(yīng)

　　加盟商通常分為三種類(lèi)型，即純投資型、專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)型與投資經(jīng)營(yíng)型。在投資經(jīng)營(yíng)型中，通常部分加盟商不具備專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，進(jìn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)理想的銷(xiāo)售，甚至為品牌帶來(lái)負(fù)面效果。

　　而投資經(jīng)營(yíng)型加盟商恰恰是市場(chǎng)上占比相對(duì)主流的類(lèi)別，要更好的提高業(yè)績(jī)，需要品牌方加大對(duì)加盟的培訓(xùn)與賦能，使其更理解“王室品位”的深層含義與戰(zhàn)略并執(zhí)行，從而帶來(lái)加盟商效益的提升，實(shí)現(xiàn)品牌收益增加，從而可以投入更多成本對(duì)加盟商進(jìn)行賦能，形成品牌與加盟商的飛輪效應(yīng)。

　　與購(gòu)物中心的飛輪效應(yīng)

　　在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，購(gòu)物中心珠寶區(qū)通常難覓 品牌的身影，這類(lèi)品牌通常選擇購(gòu)物中心臨街或其他位置較好的區(qū)域開(kāi)設(shè)門(mén)店，與其他 品牌共同組成國(guó)際 矩陣。

　　而萊紳通靈目前更青睞珠寶區(qū)，通過(guò)與購(gòu)物中心合作進(jìn)行門(mén)店與服務(wù)的高端化打造，對(duì)門(mén)店進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。從而，對(duì)區(qū)域內(nèi)其他品牌形成引導(dǎo)與借鑒作用，進(jìn)而對(duì)場(chǎng)內(nèi)珠寶區(qū)的場(chǎng)景、服務(wù)形與調(diào)性帶來(lái)整體的提升，形成飛輪效應(yīng)。

　　萊紳通靈已與銀泰集團(tuán)、南通文峰集團(tuán)、河南丹尼斯集團(tuán)等購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)將投入更多資源賦能門(mén)店運(yùn)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)。

　　Part3王室品位落地

　　事物總是具有兩面性，在落地飛輪策略的同時(shí)，萊紳通靈也在警惕著“反向飛輪”，即往錯(cuò)誤的方向“滾雪球”式發(fā)展。

　　例如，部分購(gòu)物中心因客流下降選擇優(yōu)先保障自身利益而壓榨品牌方，使得優(yōu)質(zhì)品牌拒絕進(jìn)駐，從而降低對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)一步減少客流，形成反向飛輪。

　　而在職場(chǎng)中，大部分人通常“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”，這是人性與特殊的職場(chǎng)環(huán)境使然。

　　因此，萊紳通靈倡導(dǎo)員工之間需要及時(shí)反饋與溝通，不斷復(fù)盤(pán)工作，使問(wèn)題在發(fā)生前得到解決。同時(shí)，在公司結(jié)構(gòu)層面建立制度性部門(mén)，即風(fēng)險(xiǎn)控制部門(mén)，用于保障飛輪效應(yīng)的正確前進(jìn)方向。

　　在飛輪的正確方向得到保障的基礎(chǔ)上，萊紳通靈將繼續(xù)于華東地區(qū)為消費(fèi)者提供“王室”服務(wù)。同時(shí)，圍繞江西、湖南、湖北、陜西、河南、河北、東北、內(nèi)蒙古等省份的機(jī)會(huì)城市規(guī)劃布局，進(jìn)一步擴(kuò)大在北上廣深的門(mén)店拓展力度。

　　楊磊表示，二三線(xiàn)城市是機(jī)會(huì)城市，這些城市的人們不缺消費(fèi)力，而缺優(yōu)質(zhì)品牌。而這一觀(guān)點(diǎn)的依據(jù)，來(lái)源于萊紳通靈的用戶(hù)畫(huà)像統(tǒng)計(jì)。其指出，來(lái)自二三線(xiàn)城市電商銷(xiāo)量呈倍數(shù)增長(zhǎng)。

　　談及遠(yuǎn)期規(guī)劃，楊磊認(rèn)為萊紳通靈的品牌定位已經(jīng)非常清晰，即不斷追趕國(guó)際一線(xiàn) 品牌，在調(diào)性、產(chǎn)品與服務(wù)上對(duì)標(biāo)Tiffany&Co.、Cartier等品牌，而在價(jià)格策略上進(jìn)一步差異化，以更合理的價(jià)格為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

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