原標(biāo)題：薇諾娜執(zhí)掌人董俊姿：長期主義能為一個品牌帶來什么?
如何在瞬息萬變的世界里捕捉“確定性”?
作為中國化妝品上市企業(yè)中最年輕的創(chuàng)始人之一，40歲的董俊姿深信，商業(yè) 的捷徑就是長期主義。找準(zhǔn)方向、擁抱變化、用心耕耘，最終才能跑贏企業(yè)經(jīng)營這場“馬拉松”。
80后、直男、白羊座，這是董俊姿身上的三個標(biāo)簽。不過，他更為人熟知的一個標(biāo)簽是：功效性護(hù)膚品牌薇諾娜的執(zhí)掌人。2021年3月25日，薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱貝泰妮)上市后，作為貝泰妮集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人，董俊姿成為中國化妝品上市企業(yè)中最年輕的高管之一。
貝泰妮是A股市場里的“黑馬”，上市首日市值突破700億元。僅僅7個月后，目前總市值已接近1000億。
“很正常”，這位年輕的高管云淡風(fēng)輕地說。創(chuàng)業(yè)近十年，他已不再單純地為數(shù)字而激動。在他看來，只要找準(zhǔn)方向、篤定堅持，就能跑贏企業(yè)經(jīng)營這場“馬拉松”。眼下，他還有更宏偉的目標(biāo)：希望有更多中國品牌走向全球。
01做相對確定的事
雙十一前夕，時尚主播李佳琦造訪貝泰妮，與董俊姿進(jìn)行了一場砍價battle。
董俊姿表示：“薇諾娜不是以低價格取勝的品牌，產(chǎn)品力才是薇諾娜的制勝法則。”
盡管薇諾娜以線上為主導(dǎo)，但在他看來，只有一個品牌的價格越堅挺，在確保合理利潤的同時不斷研發(fā)創(chuàng)新，它才可能走得更長遠(yuǎn)。那場談判之后，李佳琦的評價是：董總是一個很有底線的人。
底線和底氣，來自董俊姿對敏感肌護(hù)理市場的篤定。
十年前，敏感肌護(hù)理是一個小眾的需求，就算在當(dāng)時的皮膚科問診中，真正的敏感肌膚問題也只占約30%，但董俊姿對于這一市場的開闊前景堅信不疑。
他意識到，今天的中國正處于充分競爭的市場環(huán)境，國人的生活水平、受教育程度不斷增長，對于護(hù)膚的需求，已經(jīng)從原來的“十項全能”變?yōu)?ldquo;個性呵護(hù)”。
后來的故事證實了他的預(yù)判。《中國皮膚性病學(xué)雜志》數(shù)據(jù)，國內(nèi)有35%以上的女性屬于敏感肌。按這個比例估算，中國敏感肌消費者數(shù)量超過2億人。
與此伴生的是，一個急速增長的功效性護(hù)膚品市場。一份數(shù)據(jù)報告顯示，當(dāng)下功效型護(hù)膚品的線上市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到796億元，約占整個護(hù)膚市場的66%，到2025年有望破千億。
基于敏感肌的特點，薇諾娜很早就為產(chǎn)品做了定位，一定要簡單、純粹。
但能否在紛繁的市場中堅持，在董俊姿看來，關(guān)鍵在于人，“我們的創(chuàng)業(yè)伙伴，合作伙伴、消費者都是人，當(dāng)你把人的需求想明白的時候，對于產(chǎn)品的理解自然也就更加清晰”。
董俊姿的職業(yè)生涯始于人力資源。這段過往經(jīng)歷，被董俊姿視為創(chuàng)業(yè)中最好的助力。和很多搖擺不定或深陷人力泥淖的創(chuàng)業(yè)公司不同，董俊姿就朝著在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域開創(chuàng)3-5款年銷10億 大單品的目標(biāo)，早早地開始部署產(chǎn)品、內(nèi)容、運營、數(shù)據(jù)團(tuán)隊。在“用人”這件事上，董俊姿也自有標(biāo)準(zhǔn)。一要踏實、皮實，二要有非常強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，三要有長遠(yuǎn)的眼光。
“很多的創(chuàng)新，我們團(tuán)隊很快能抓到、能跟上，這跟團(tuán)隊、組織、管理密不可分，”董俊姿解釋，“歸根到底，人，是企業(yè)發(fā)展的助推器，如果缺少人，再好的賽道、再 的產(chǎn)品，都只能化為泡影。”
02借力電商乘風(fēng)破浪
除了好的賽道、 的人，董俊姿還巧借了電商“東風(fēng)”。
2013年，薇諾娜首次參與了“雙十一”。短短二十四小時，就實現(xiàn)了四百多萬銷售額。
“哇塞!從來沒見過那么大的數(shù)字”，董俊姿回憶起當(dāng)時全公司上下的興奮勁兒。
這樣的景象讓董俊姿感覺顛覆認(rèn)知，也讓他堅定地舉起了借力電商的大旗。董俊姿帶領(lǐng)團(tuán)隊逐步布局了天貓、抖音、小紅書等多個渠道矩陣，形成了現(xiàn)在“線下打基礎(chǔ)，線上為主導(dǎo)”的格局。
幾年間，薇諾娜也從2010年來自云南的一個初創(chuàng)品牌，成為許多敏感肌用戶家里的必備品。
董俊姿認(rèn)為，做好品牌的秘訣，并非一味降價，而是應(yīng)該以數(shù)據(jù)為依據(jù)，注重內(nèi)部管理。他希望自己的員工可以“軟硬兼施”，感性和理性并存。
與傳統(tǒng)護(hù)膚品直接告訴用戶“我很好，你快買”的邏輯不同，薇諾娜更傾向于場景化的敘事。對于公司的營銷團(tuán)隊，董俊姿要求他們做到“感性”——盡可能地從消費者角度，去考慮敏感肌面臨問題的各種場景，再向他們展示“什么場景下，怎樣的皮膚狀態(tài)用什么產(chǎn)品”，比如換季，降溫，或是霧霾，消費者可以使用哪種產(chǎn)品。
而對于數(shù)據(jù)團(tuán)隊，董俊姿則要求他們做到極度的“理性”。對于創(chuàng)業(yè)之初就成立的這個核心部門，董俊姿希望他們拋卻個人成見，分析用戶、了解喜好，關(guān)切他們處于怎樣的人生狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)水平、感興趣的內(nèi)容，建立自有的數(shù)據(jù)倉庫，并基于此開展數(shù)據(jù)開發(fā)。
在他看來，傳統(tǒng)的化妝品品牌或許以概念營銷為主，依靠時代紅利就可斬獲市場。但是，像薇諾娜這樣年輕的消費品品牌，唯有依靠強(qiáng)勁的市場趨勢判斷和數(shù)據(jù)的共同加持，才能為新時代的中國消費者量身定制美妝產(chǎn)品。
在今年剛剛結(jié)束的雙十一中，薇諾娜榮登天貓美容護(hù)膚類目Top6，成為2018-2021年 一個連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國品牌。全渠道表現(xiàn)勢如破竹，京東官方店美妝排名第二，抖音美妝自播排名第一，作為貝泰妮集團(tuán)旗下專注嬰幼兒肌膚的功效性護(hù)理品牌——薇諾娜寶貝，首次參戰(zhàn)雙十一便一舉斬獲天貓嬰童護(hù)膚品類 0。(數(shù)據(jù)計算時間截至2021年11月11日24時)
聽到 的數(shù)據(jù)，董俊姿淡然一笑。他說，今年雙十一，薇諾娜從7月份就早早準(zhǔn)備了，這一切，水到渠成。
03把消費者還原為人
不管是感性還是理性，董俊姿反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個關(guān)鍵是“用心”——用心去體察消費者的需要。
雖然笑稱自己是一個日常只用兩款薇諾娜產(chǎn)品的“直男糙漢”，但每一件產(chǎn)品董俊姿都會親自試用，過問每一個細(xì)節(jié)：面膜的包裝袋是否刮手，用到臉上油不油膩……
薇諾娜最近賣到幾近脫銷的“凍干面膜”就曾因他的嚴(yán)苛質(zhì)檢，差點“難產(chǎn)”。
董俊姿回憶，初版產(chǎn)品其實早在兩年前就開發(fā)出來，但當(dāng)時親自在廠里查看，上手后怎么試都不合心意。雖然行業(yè)中最通行的標(biāo)準(zhǔn)是膚感和效果，但在董俊姿心里，標(biāo)準(zhǔn)只有一個：能不能獲得普通消費者的滿意。
于是兩萬套產(chǎn)品，被臨時叫停，暫緩上市。直到研發(fā)部門做了優(yōu)化——原材料升級，膚感上實現(xiàn)讓人“如沐春風(fēng)”。
以這樣近乎偏執(zhí)的用心，薇諾娜用了10年深耕敏感肌。時至如今，敏感肌已不是當(dāng)年非常細(xì)分的賽道。
董俊姿卻再一次提早做起了規(guī)劃。在他看來，需要面對一個問題：針對敏感皮膚護(hù)理，能不能創(chuàng)造更深的、更高的價值?
“我們應(yīng)該要考慮敏感性皮膚的防曬產(chǎn)品，敏感性皮膚的抗衰老產(chǎn)品，敏感性皮膚的美白產(chǎn)品等等”，董俊姿希望專注敏感肌護(hù)理這個賽道，但不固步自封，而是勇于探索和創(chuàng)新。
比如，除了敏感肌，一直在關(guān)心所有的皮膚問題，例如濕疹、銀屑病、長痘，董俊姿表示，薇諾娜也奮力研發(fā)能夠應(yīng)對多種皮膚問題的產(chǎn)品。
董俊姿有一個夢想，打造出遠(yuǎn)銷全球的長期暢銷品，讓中國的年輕消費者也知道，“國貨當(dāng)自強(qiáng)”。在他看來，這些基于中國人膚質(zhì)、反復(fù)配方試驗、用心洞察消費者需求而研發(fā)的產(chǎn)品，都具有不可比擬的優(yōu)勢，一點也不輸國際護(hù)膚品品牌。
“我們又有什么理由不去相信中國護(hù)膚品的未來呢?”董俊姿語氣篤定。云南擁有豐富的植物資源，從青刺果到馬齒莧，蘊含自然的寶藏，深諳美麗的秘密。立足于這些珍貴的原材料，董俊姿堅信，薇諾娜的故事還很長，它是云南的，是中國的，更是世界的。
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