�。ㄔ瓨�(biāo)題：優(yōu)酷《三生三世》超100億網(wǎng)播量背后的宣發(fā)策略）
夜華不識(shí)，姑娘竟是青丘的白淺上神。”在這句經(jīng)典臺(tái)詞里，開(kāi)年遂引發(fā)話題熱議的劇集《三生三世十里桃花》落下了帷幕。超300億網(wǎng)播量、全網(wǎng)聯(lián)播，《三生三世十里桃花》在開(kāi)年網(wǎng)播電視劇中表現(xiàn)搶眼，火力全開(kāi)。在六網(wǎng)共享的300多億流量中，優(yōu)酷一家的播放量超100億，流量比超33.2%位居第一，成為《三生三世十里桃花》名副其實(shí)的“渠道擔(dān)當(dāng)”。
優(yōu)酷是如何助力“三生三世”奇觀的？
優(yōu)酷《三生三世》超100億網(wǎng)播量背后的宣發(fā)策略
劇、平臺(tái)、廣告商的“三生緣”
優(yōu)酷在分銷劇上下的“功夫”，在阿里大文娛市場(chǎng)高級(jí)副總裁楊振看來(lái)，是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的：“分銷劇的收益不僅在流量上，而是一個(gè)綜合的收益。”在此前的熱播劇《何以笙簫默》中，優(yōu)酷就有過(guò)類似的成功試水，并能從數(shù)據(jù)上看到理想的傳播增值效果。與此同時(shí)，優(yōu)酷通過(guò)與出品方、廣告商的深度合作、互動(dòng)，也能進(jìn)一步提升平臺(tái)價(jià)值。
優(yōu)酷《三生三世》超100億網(wǎng)播量背后的宣發(fā)策略
優(yōu)酷借助春運(yùn)人流高峰期，在十大城市機(jī)場(chǎng)鋪設(shè)主題活動(dòng)戶外廣告。
優(yōu)酷的助推使得開(kāi)年的“三生三世”景觀成為一種現(xiàn)象。該劇出品方之一的劇酷傳播宣傳總監(jiān)張珺瑋談到，她們十分看重優(yōu)酷的傳播格局，“市場(chǎng)版權(quán)關(guān)系一直在變化，之前越是聯(lián)播劇越要做，因?yàn)橐?拼 。但結(jié)果是未知的，很多東西在過(guò)程當(dāng)中獲得變化和整合，不上路不可能到達(dá)終點(diǎn)。優(yōu)酷的格局很大，能做到這么多平臺(tái)播《三生三世十里桃花》，在領(lǐng)先的基礎(chǔ)上還能把領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)再擴(kuò)大一些。”
大多數(shù)廣告商也憑借《三生三世十里桃花》和優(yōu)酷的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)收獲頗豐。劇中的品牌元素延展豐富，10個(gè)品類下超過(guò)25款產(chǎn)品，都是基于劇中元素進(jìn)行的衍生品設(shè)計(jì)，并獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)投放效果。劇酷傳播的植入營(yíng)銷總監(jiān)吳云姍說(shuō)：“我們目前采用的方式是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，我們后續(xù)會(huì)把這部分的工作去授權(quán)給有經(jīng)驗(yàn)、有資源的代理商或是品牌直接合作。”
借助阿里的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)酷播出的劇集作品與外部的連接也頗為強(qiáng)勢(shì)，構(gòu)成完整的“植入—消費(fèi)”閉環(huán)，規(guī)避了廣告商的“視覺(jué)變現(xiàn)”煩惱。從《何以笙簫默》開(kāi)始，觀眾能在看電視劇的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品，流量帶銷量。楊振談到，“內(nèi)容賦予商品巨大的力量，植入在未來(lái)也不能簡(jiǎn)單成為懸浮于劇中的一個(gè)跳脫元素，而要與劇情內(nèi)容深度整合起來(lái)”。
優(yōu)酷《三生三世》超100億網(wǎng)播量背后的宣發(fā)策略
味全每日C果汁借勢(shì)推出《三生三世》定制桃花包裝，形成“桃花飲”，并印有劇中的經(jīng)典語(yǔ)句，作為新的賣點(diǎn)。
劇、平臺(tái)、廣告商三者的有機(jī)聯(lián)動(dòng)。把阿里內(nèi)外的娛樂(lè)生態(tài)力量整合到一起，締結(jié)出有意思的全民娛樂(lè)現(xiàn)象。“三生三世”是一個(gè)標(biāo)本，但優(yōu)酷的“野心”不止于此，楊振設(shè)想未來(lái)將會(huì)有更多參與到合作中的主體，實(shí)現(xiàn)六方聯(lián)動(dòng)，“內(nèi)容方、平臺(tái)方、藝人方、粉絲方、媒體方、文娛縱隊(duì)和品牌方一起來(lái)做這個(gè)事情，把傳播的力量都擰合到一塊去”。
從固有粉絲到泛人群
無(wú)論在收視數(shù)據(jù)/網(wǎng)播流量方面，還是在話題討論熱度方面，《三生三世十里桃花》催生的“三生三世”現(xiàn)象，早已突破原著IP所固有的粉絲效應(yīng)。如何令粉絲以外的更多人關(guān)注到《三生三世十里桃花》并形成一定的觀看粘性？?jī)?yōu)酷打出了花式創(chuàng)意“拳法”，能提供相應(yīng)的宣發(fā)思路借鑒。
優(yōu)酷《三生三世》超100億網(wǎng)播量背后的宣發(fā)策略
情人節(jié)期間，優(yōu)酷運(yùn)用場(chǎng)景化宣傳將西單地鐵站布置成了一個(gè)“桃花林”，并在北京地鐵四號(hào)線增設(shè)了一趟“桃花”專列。
要完成從固有粉絲到泛人群的受眾到達(dá)，一是重視基礎(chǔ)宣發(fā)，令多數(shù)普通觀眾了解到作品的存在與特點(diǎn)；二是宣發(fā)方和內(nèi)容方要深度合作，進(jìn)一步提升傳播的覆蓋力和到達(dá)率。
優(yōu)酷擅長(zhǎng)運(yùn)用各種方法令觀眾注意并沉浸在其宣推的內(nèi)容環(huán)境中。今年情人節(jié)，北京地鐵四號(hào)線出現(xiàn)了一趟“桃花”專列，西單地鐵站被布置成了一個(gè)“桃花林”。“我們做了五感的設(shè)計(jì)，走到相應(yīng)位置有桃花香，投影儀在地上投出動(dòng)態(tài)桃花瓣，再加上桃花簽。因?yàn)槭乔槿斯?jié)嘛，我們鎖定晚上的熱點(diǎn)時(shí)間段，和鮮花品牌合作應(yīng)景地送花。” 阿里大文娛大優(yōu)酷品牌創(chuàng)意高級(jí)總監(jiān)張薇說(shuō)道。雖然只是一次場(chǎng)景化宣傳活動(dòng)，但人們通過(guò)微信/微博等社交平臺(tái)卻進(jìn)行了一次更為廣泛的二次傳播。
過(guò)年期間，優(yōu)酷也參與到支付寶的“集五福”活動(dòng)中，使更多人“接觸”到《三生三世十里桃花》。楊振認(rèn)為，“將用戶帶到場(chǎng)景里才是有最有意思的” 。
優(yōu)酷《三生三世》超100億網(wǎng)播量背后的宣發(fā)策略
優(yōu)酷聯(lián)合支付寶在“集五福”之時(shí)貼出“桃花”預(yù)告片曝光量數(shù)億，還把“桃花”投向了阿里系各大APP的開(kāi)屏畫(huà)面。
當(dāng)平臺(tái)和內(nèi)容合作起來(lái)，生態(tài)想象空間巨大。尤其在“大平臺(tái)”的背景下，結(jié)合了消費(fèi)資源、觀眾資源、粉絲資源，能不斷擴(kuò)大宣發(fā)的范疇。例如，手機(jī)淘寶上線《三生三世十里桃花》皮膚，不到一周就有200萬(wàn)人下載并使用。表情包的影響力也不容小覷，甚至不少劇中男女主角也開(kāi)始參與到表情包傳播之中。“輿論階段我們要做到讓輿論領(lǐng)情，這是培養(yǎng)好感度和口碑的階段。”張珺瑋說(shuō)。
新環(huán)境下宣發(fā)路徑的科學(xué)實(shí)踐
過(guò)去，電視劇是一場(chǎng)與客廳的“約會(huì)”，在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)觀看固定內(nèi)容。而如今，互聯(lián)網(wǎng)是任意時(shí)間、任意地點(diǎn)觀看任意內(nèi)容。人們可以隨時(shí)隨地打開(kāi)應(yīng)用在海量?jī)?nèi)容中選擇自己喜愛(ài)的進(jìn)行觀看。“這時(shí)候你要的是用戶認(rèn)你的內(nèi)容。制播分離是未來(lái)的大趨勢(shì)，制得制好的內(nèi)容；而播就反映著平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。這么多平臺(tái)誰(shuí)可以播得更好，誰(shuí)就是贏家。”楊振談道。而作為《三生三世十里桃花》的出品方之一，劇酷傳播的張珺瑋也表示，“優(yōu)酷在宣推方面很多動(dòng)作不是站在平臺(tái)立場(chǎng)上，而是站在用戶心態(tài)上” 。
在楊振看來(lái)播出方面的平臺(tái)連接能力一定要得到互聯(lián)網(wǎng)的充分滋養(yǎng)，形成滾雪球效應(yīng)。
“互聯(lián)網(wǎng)就是連接，你發(fā)出聲音，便會(huì)有更多與你的聲音相關(guān)的連接出現(xiàn)，奇妙的化學(xué)反應(yīng)由此生成。”
優(yōu)酷《三生三世》超100億網(wǎng)播量背后的宣發(fā)策略
在劇目播放過(guò)程中，優(yōu)酷在彈幕區(qū)推出“主演彈幕聊天”，邀請(qǐng)眾主演做客彈幕區(qū)與粉絲聊天，引來(lái)大量粉絲迷妹的圍觀。
在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的影視市場(chǎng)中，用戶也變得更為“專業(yè)”，審美要求也在不斷提升。與傳統(tǒng)宣發(fā)路徑相比，新環(huán)境下的傳播策略構(gòu)建也面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。包括《三生三世十里桃花》的網(wǎng)播在內(nèi)，多數(shù)網(wǎng)生播放內(nèi)容通常都在夜晚上線，優(yōu)酷的宣發(fā)人員都會(huì)提前看過(guò)劇，但上線時(shí)他們還要和用戶一起觀看。楊振說(shuō)：“他們看用戶的彈幕是什么、用戶的屏幕是什么，拿著用戶的輿情再去做宣推就不一樣了，群眾基礎(chǔ)對(duì)我們而言，十分重要。”
優(yōu)酷監(jiān)制團(tuán)隊(duì)的科學(xué)參與，令每一部作品的宣發(fā)都處于穩(wěn)步推進(jìn)的過(guò)程之中。優(yōu)酷的宣發(fā)路徑可以從三個(gè)維度來(lái)衡量?jī)?nèi)容的傳播效果：一是宣傳量；二是與用戶的互動(dòng)強(qiáng)度；三是人際之間的多次傳播效果。
正是這一整套從頂層設(shè)計(jì)到學(xué)習(xí)，再到科學(xué)監(jiān)控互動(dòng)的系統(tǒng)，優(yōu)酷始終保持在網(wǎng)播內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)格局中的高位。張珺瑋談到，“別人用過(guò)的招你再去用，會(huì)令受眾覺(jué)得你的套路太老舊。如何有新的套路，并將這些套路和產(chǎn)品整合，是我們?cè)谒伎嫉膯?wèn)題，也是今后會(huì)進(jìn)一步致力提升的方向”。
投稿郵箱：chuanbeiol@163.com 詳情請(qǐng)?jiān)L問(wèn)川北在線：http://m.sanmuled.cn/
