原標(biāo)題：姐姐都涂梵蜜琳，梵蜜琳冠名《浪姐》是運氣好還是方法論?

　　像大部分崛起的新消費品牌一樣，梵蜜琳的崛起也始于內(nèi)容營銷，而且是在一檔綜藝中的內(nèi)容營銷。

　　2020年6月，隨著第一季《乘風(fēng)破浪的姐姐》(以下簡稱為《浪姐》)的爆紅，總冠名商梵蜜琳憑著“乘風(fēng)破浪就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”的廣告詞也成功出圈。一時間，梵蜜琳的討論聲音很大。

　　梵蜜琳是2015年創(chuàng)立的美妝品牌，產(chǎn)品主打護膚、彩妝兩大類，堅持走高端路線。

　　在遇到《浪姐》這檔節(jié)目之前，梵蜜琳曾多次請明星站臺，也頻繁贊助各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目和影視劇，但始終事與愿違。直到在創(chuàng)立第五年，喜提《浪姐》的冠名權(quán)后，才開始被更多觀眾所熟知。

　　意外的走紅，逼著梵蜜琳要瞬間“成熟”起來。

　　重要時機到來時，如何抓住品牌增長關(guān)鍵要素?一夜爆紅后，短期利益和長期利益如何抉擇?什么才是長期“對的選擇”?

　　帶著這些問題，我們對話了梵蜜琳創(chuàng)始人蔡彬弟以及品牌的高管。

　　梵蜜琳冠名《浪姐》是運氣好還是方法論?

　　《浪姐》是去年熱度 的一檔綜藝，梵蜜琳能押中這檔節(jié)目，更多靠的是運氣。

　　據(jù)悉在最初的芒果TV招商資源發(fā)布方案中，《浪姐》不過是個B級綜藝，當(dāng)時市場并不看好。品牌方?jīng)]法判定這檔全新的節(jié)目到底會不會火，大多數(shù)都抱著觀望態(tài)度。

　　綜藝節(jié)目的招商，一般情況下，衛(wèi)視會提前告知給熟悉的品牌方接下來會有的節(jié)目，如果品牌方感興趣，雙方便會開始進行價格談判。

　　而梵蜜琳由于在此之前就跟湖南衛(wèi)視達成過戰(zhàn)略合作，贊助了《聲臨其境》《妻子的浪漫旅行2》《歌手·當(dāng)打之年》《向往的生活4》等多檔綜藝，讓雙方有了再度合作的基礎(chǔ)。

　　跟衛(wèi)視關(guān)系好的品牌方，如果下手得足夠早，是很有可能低價買到冠名權(quán)的。當(dāng)初梵蜜琳就是僅4000萬就拿下了《浪姐》的 冠名權(quán)，搶了個大便宜。

　　這樣的冠名費用，對比湖南衛(wèi)視過往的綜藝節(jié)目報價，實屬低價。因此，此舉也被市場解讀：梵蜜琳出資4000萬就成了最大的贏家，真的賺到了。

　　創(chuàng)始人蔡彬弟坦言：“確實沒想到節(jié)目會這么火，其實冠名這檔節(jié)目并非追求爆款，壓根沒去想它會不會火，當(dāng)初看中只是明星“姐姐”們和梵蜜琳的品牌定位相符，梵蜜琳主推的產(chǎn)品貴婦膏，針對的就是年齡30+的用戶群體。”

　　梵蜜琳確實是運氣好，但一個品牌的逆襲，不可能只靠運氣。押中《浪姐》后，要如何跟這個節(jié)目共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)與受眾的深度連接，是需要有方法論的。

　　在這點上，創(chuàng)始人蔡彬弟提到最多的，是情感共鳴：“品牌是靜止的，但人是立體的，是動態(tài)的。所以需要付出大量的投入與心血，帶給用戶真正的情感共鳴與關(guān)系鏈接，要一直堅持下去。”

　　過去，傳統(tǒng)的品牌植入方式以硬廣和冠名為主，這其實是一種資源型的營銷。簡單來說，就是品牌蹭熱點。而如今，大多品牌和節(jié)目會形成了一種共創(chuàng)關(guān)系，在內(nèi)容上深度共融。

　　梵蜜琳的目標(biāo)用戶是30+女性，而《浪姐》又剛好是定位為30+女性重新出發(fā)的節(jié)目。精準(zhǔn)的定位，讓梵蜜琳和乘風(fēng)破浪的姐姐們一拍即合。

　　梵蜜琳在節(jié)目中主推的產(chǎn)品是貴婦膏，而這款產(chǎn)品顯示在梵蜜琳官網(wǎng)的slogan是“隱匿歲月痕跡，蛻變緊致年輕”�；蛟S這確實能直接擊中了梵蜜琳目標(biāo)用戶的痛點，但如果直接將這句話搬到節(jié)目，極大可能會引發(fā)一番爭議，甚至能直接讓品牌“翻車”。

　　因為這點與節(jié)目的主題是相悖的。

　　品牌方要想享受女性題材的紅利，首先要做的是站在女性的立場為其發(fā)聲。這才有了大家看到的，梵蜜琳在節(jié)目中傳遞的“女人要以己為貴”的品牌主張。

　　從品牌的態(tài)度與核心精神入手，找到一個能讓用戶產(chǎn)生情感共鳴的態(tài)度，能夠讓梵蜜琳更容易實現(xiàn)品牌力的打造和深化，也更容易讓用戶對品牌產(chǎn)生認同。

　　而在姐姐們身上植入的這些體現(xiàn)女性價值的品牌廣告素材，通過二次內(nèi)容創(chuàng)作，成為了梵蜜琳二次傳播的彈藥。

　　如果冠名是一次性的買賣，那將這些內(nèi)容分發(fā)出去，就像是更能細水長流的“零售”，能讓梵蜜琳在品牌力上持續(xù)發(fā)力。

　　為何梵蜜琳在《浪姐》之后變得“克制”了?

　　《浪姐》收官在去年9月份。那個時候大多品牌已計劃為雙十一做好狂奔的準(zhǔn)備，而梵蜜琳卻開始變得低調(diào)。

　　流量和戰(zhàn)報是絕大多數(shù)品牌的雙十一目標(biāo)。但“雙十一的競爭逐年在增大，想要分食雙十一蛋糕的品牌越來越多，而理性的消費者對雙十一的激情也大不如以前了，對品牌的敏感度也在降低。”所以在這點上，梵蜜琳變得相對有點“克制”。

　　先把產(chǎn)品做好還是盡快把產(chǎn)品賣掉的兩難，幾乎所有新品牌都面臨過。但比起趁雙十一節(jié)點把市場份額做上去，梵蜜琳似乎更想先把品牌故事講好，讓用戶對品牌和產(chǎn)品有足夠的信任感。

　　畢竟一夜爆紅后，梵蜜琳急需證明出實力，來承載這樣的運氣。

　　梵蜜琳借《浪姐》收獲了一批新流量。而這些用戶對梵蜜琳這個品牌的認知，大多是從它家貴婦膏的這款爆品開始切入的。

　　梵蜜琳不是第一家做貴婦膏的，但創(chuàng)始人蔡彬弟希望：“我們能搶占一個類目，貴婦膏在我們的努力下已經(jīng)變成一個品類了，我要做這個品類的第一把交椅，要是用戶買貴婦膏的時候能第一個想到我家的，就穩(wěn)了。”

　　據(jù)說騰訊內(nèi)部有這樣一句話：未來可能打敗微信和QQ的是小天才電話手表。這款以兒童智能手表近兩年以爆發(fā)式的速度增長，據(jù)估算中國十個小孩里就有一個在用。

　　“小天才”不是第一家做兒童智能手表的，但在它之前的同類產(chǎn)品主要考慮家長的安全監(jiān)督需求，而忽略了兒童本身的社交需求。憑借添加好友等功能，它最終變成小朋友之間社交娛樂的硬通貨。

　　這個案例表明：進場晚點沒關(guān)系，發(fā)掘出真正的需求，用創(chuàng)新進行破局，依然能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長。

　　《浪姐》之后，梵蜜琳想要做的是以產(chǎn)品破局。

　　創(chuàng)始人蔡彬弟提起自己的產(chǎn)品與服務(wù)，變得滔滔不絕。他十分清楚：把產(chǎn)品做得好，把品牌做得好，才是立身之本，不必著眼于當(dāng)下的“快”，要用長期主義的精神來做產(chǎn)品。

　　上面提到的“小天才”，其實并非一開始就做出了成功的產(chǎn)品。它經(jīng)歷了漫長的磨練過程和各種挫折，不斷地優(yōu)化迭代，才找到真正的用戶、洞察出真實的需求。

　　近日，在跟湖南衛(wèi)視合作的《看見美好生活——簡單美新國貨》中，梵蜜琳發(fā)布了2021品牌發(fā)展規(guī)劃，其中最核心的內(nèi)容是，品牌旗下四大系列產(chǎn)品的升級。

　　蔡彬弟說：“這次的產(chǎn)品換代升級，是3.0的版本，我們?yōu)榇嘶I備了2年。未來我們也將保持自我革新的能力，不斷迭代我們的產(chǎn)品。其實，我們4.0、5.0的計劃也已經(jīng)在路上了。”

　　對梵蜜琳，蔡彬弟一直堅持著“一切為質(zhì)量，質(zhì)量為一切”的原則：“只要產(chǎn)品質(zhì)量是好的，就能讓用戶持續(xù)復(fù)購。”

　　根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，梵蜜琳去年每月的復(fù)購率近25%，復(fù)購率 的適合占比為32.29%。

　　梵蜜琳如何做長期“對的選擇”?

　　當(dāng)下國產(chǎn)美妝的統(tǒng)一模式，是與 供應(yīng)鏈合作。這是滿足商業(yè)效率的 方式，也是整個行業(yè)長期存在的合作模式。

　　因為全世界最強的美妝類ODM/OEM工廠幾乎都扎根在珠三角、長三角。它們在為海藍之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際 代工多年后，早已非常體系化。這讓很多快速崛起的國產(chǎn)品牌，能夠輕松地站在“巨人的肩膀”上。

　　但梵蜜琳卻沒有選擇這種相對輕松簡單的1.0道路，而是走上“自主研發(fā)+與 供應(yīng)鏈合作”2.0模式。

　　去年12月，歷經(jīng)三年打造的梵蜜琳科研實驗室圓滿開業(yè)。

　　前面也有提到，梵蜜琳創(chuàng)立五年，卻花了三年時間在打造科研實驗室上，這看起來就是在用最笨的方法在做著用戶根本看不見的事。

　　自建生產(chǎn)線，是新品牌崛起成熟后的必然趨勢。但讓新品牌在資金有限的情況下，把大部分的精力投入到自主研發(fā)上，是少見的做法。

　　梵蜜琳的品牌高管透露：“我們每年會將銷售額的5%-10%投入到自己的研發(fā)實驗室，這其實遠超了行業(yè)的平均水平。”在梵蜜琳的品牌高管看來，這是符合當(dāng)前市場可持續(xù)發(fā)展的決定。

　　有句話叫要用發(fā)展的眼光看問題，這種從短期看來最笨的方法，其實就是發(fā)展性的眼光。

　　面對2021，就看梵蜜琳能否等來一個像《浪姐》這樣的機會，來幫助品牌豐富成功的關(guān)鍵性要素，以進入高速賽道了。

　　“怎么看那些一夜爆火的新國貨品牌?”這個問題若放到五年前，你得到的答案很有可能是“火不過半年”。而今，這個答案正在被改寫。

　　去年受特殊時期影響，國貨市場開始迎來了消費爆發(fā)的黎明。疫情之下，市場給了國貨更多崛起的機會。如今，對新國貨品牌來說，是最好的時機。

　　梵蜜琳能火多久，我們拭目以待。

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