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管清友團(tuán)隊解析在線教育行業(yè)盈利痛點:VIPKID等一對一頭部企業(yè)有望破局
時間:2021-03-24 17:17   來源:今日頭條   責(zé)任編輯:青青

  原標(biāo)題:管清友團(tuán)隊解析在線教育行業(yè)盈利痛點:VIPKID等一對一頭部企業(yè)有望破局

  3月23日,由知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友創(chuàng)辦的如是金融研究院發(fā)布《戴維斯雙擊后,在線教育1V1頭部企業(yè)如何突圍?》研究報告(以下簡稱“報告”)。報告稱,在線教育迎來戴維斯雙擊,VIPKID等一對一頭部企業(yè)已初步跑通商業(yè)模式,有望迎來盈利曙光。

  報告還指出,在線教育規(guī)范整頓的序幕已經(jīng)拉開,行業(yè)將經(jīng)歷殘酷的洗牌過程,只有適應(yīng)新的政策環(huán)境,跑通商業(yè)模式且長期穩(wěn)定盈利的在線教育機(jī)構(gòu)才能笑到最后。在線教育機(jī)構(gòu)將逐步規(guī)范,有利于已形成較高用戶規(guī)模的在線教育頭部玩家。

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  破解在線教育“盈利難”,需瞄準(zhǔn)兩大突破點

  報告指出,在線教育一路狂奔之后,多方主體涌入其中,魚龍混雜,一些短板與痛點被放大,需要優(yōu)化提升。這是新興熱門行業(yè)的發(fā)展必經(jīng)之路,也是加速洗牌的過程。 補(bǔ)全短板、解決痛點的企業(yè)能夠脫穎而出,獨占鰲頭。

  當(dāng)前在線教育行業(yè)最大的痛點,就是盡快跑通商業(yè)模式并驗證自身的盈利能力,兼顧教育服務(wù)品質(zhì)、規(guī)模與盈利。圍繞這一痛點,如是金融研究院構(gòu)建了在線教育盈利測算模型,如下圖所示:

  該公式中,LTV(Life Time Value)是指客戶生命周期總價值,即一位學(xué)員在全部時間內(nèi)貢獻(xiàn)的總收入,有多種計算方式,受到多重因素的直接或間接影響,如用戶數(shù)量、客單價、續(xù)費(fèi)次數(shù)、客戶生命周期長度、產(chǎn)品的多樣性等等;CAC(Customer Acquisition Cost)指獲客成本,即企業(yè)用于營銷獲客的投入,一般包括推廣渠道花費(fèi),營銷和銷售的總費(fèi)用。G&A(General and Administrative expense),為一般費(fèi)用與行政管理費(fèi)用,涵蓋了除去獲客成本以外的其他各項成本。

  通過拆解上述盈利模型,如是金融研究院分析稱:在線教育企業(yè)要想盈利,主要在兩大突破點——

  一是降低獲客成本。在資本的加持下,在線教育公司為了爭奪生源,開始了激烈的廣告戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示,在線教育機(jī)構(gòu)的獲客成本都在總收入的一半以上,有的甚至接近100%,這種盲目燒錢獲客的方式肯定難以為繼,得看有效轉(zhuǎn)化率。

  二是提升續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹率。續(xù)費(fèi)率是在線教育公司高度重視的指標(biāo)之一。如果高價獲得的用戶能有較強(qiáng)的黏性,能夠多次續(xù)班和轉(zhuǎn)介紹,提高客戶生命周期總價值,高價獲客本也不可厚非。但從市場上看,頭部企業(yè)與中段企業(yè)、尾段企業(yè)之間,續(xù)費(fèi)比例的數(shù)據(jù)差別較為明顯,有的超過80%,有的不到20%。

  三大模式同臺競技,VIPKID等一對一頭部企業(yè)已初步跑通商業(yè)模式

  報告指出,目前在線教育有四種班型。其中在線大班市場份額 ,為36%;其次是一對一,占比32%;接著是AI互動課,占比24%;最后是小班課,占比18%。排除掉以錄制網(wǎng)課為主的AI互動課,在線直播課已形成了一對一、大班課、小班課三足鼎立的競爭格局。

  其中,大班課主打名師,價格相對親民,容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),但因為獲客成本高企、行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重,大班課盈利受到制約;小班課主打產(chǎn)品,兼顧服務(wù)和價格,理論模型較優(yōu),但拼班困難、師資緊缺,導(dǎo)致實際運(yùn)營成本居高不下。

  相比之下,一對一模式主打服務(wù), 興起,相對成熟,已滲透到在線教育的各個賽道,在學(xué)習(xí)效果上有明顯優(yōu)勢。一個老師專門為一個學(xué)生提供個性化的直播教學(xué),老師可根據(jù)學(xué)生特點量身打造課程,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。由于針對性強(qiáng)、互動性好、排班靈活,通常一對一的效果也比較顯著。根據(jù)中科院《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報告》,47.5%的家長表示給孩子報課時,一對一是第一選擇。未來隨著消費(fèi)升級和教育支出提升,用戶價值回歸,一對一模式有較好的發(fā)展前景。

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  然而,一對一模式由于師資成本高、運(yùn)營成本高、獲客成本高“三高”難題而存在一定的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”,企業(yè)盈利能力一直備受關(guān)注。但報告認(rèn)為,隨著行業(yè)出清,用戶回歸理性,頭部企業(yè)在提升轉(zhuǎn)介紹率、降低獲客成本至行業(yè)低位的情況下,離盈利越來越近了。

  以一對一頭部企業(yè)VIPKID為例,報告分析稱:從收入側(cè)上看,VIPKID目前擁有超過80萬付費(fèi)學(xué)員,簽約超過9萬名北美外教,已經(jīng)占領(lǐng)了在線青少兒英語1V1賽道80%的市場份額。受益于良好口碑,VIPKID轉(zhuǎn)介紹率和續(xù)費(fèi)率持續(xù)保持在70%,大大延長了用戶LTV,用戶年消費(fèi)力達(dá)到13000元。從成本方面看,VIPKID累積的品牌勢能帶來了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的續(xù)費(fèi)率及轉(zhuǎn)介紹率,使得獲客成本下降了45%;而且公司管理體系的完善以及組織變革,使員工效率、公司運(yùn)營效率提升50%。

  繼2020年VIPKID宣布公司單位運(yùn)營利潤(UE)連續(xù)兩個季度為正,90%的渠道單實現(xiàn)盈利后, 消息顯示其已達(dá)成“每節(jié)課賺一塊錢”的既定目標(biāo),VIPKID已成為國內(nèi) 一家收入在百億級規(guī)模且實現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正的在線教育企業(yè),在經(jīng)歷了多年的探索之后開始展現(xiàn)出了盈利的勢頭。

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  VIPKID盈利能力評估圖:來源如是金融研究院

  與此同時,VIPKID還在通過產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化,繼續(xù)增強(qiáng)可持續(xù)增長能力。據(jù)悉,VIPKID近日宣布多項產(chǎn)品服務(wù)升級并做出三大 :嚴(yán)選北美外教,100%有任教資格;提升教輔老師服務(wù),好不好家長說了算;保證學(xué)習(xí)效果,以小學(xué)托?荚噥頇z驗。這些舉措能夠進(jìn)一步提升學(xué)習(xí)效果和用戶滿意度,優(yōu)化公司在持續(xù)增長方面的關(guān)鍵指標(biāo)。

  在線教育前景可期,監(jiān)管加碼有利頭部玩家

  2020年在線教育迎來巨大發(fā)展契機(jī),線上教育需求集中釋放,用戶數(shù)量激增,規(guī)模同比增速超過20%。與此同時,在線教育行業(yè)融資總額也創(chuàng)下歷史新高,同比增長267%,是前4年的總和;久婊嘏唾Y本熱捧,形成了戴維斯雙擊,在線教育風(fēng)頭正勁。

  一路狂奔之后,在線教育賽道已然有些擁擠,分化越來越明顯,很多問題開始暴露,比如部分機(jī)構(gòu)虛假宣傳、虛編師資、販賣焦慮、誘導(dǎo)貸款、內(nèi)容注水、退費(fèi)困難等,這些問題受到高度關(guān)注和熱議,高層明確要求“堅決改到位、改徹底”。

  盡管行業(yè)的快速發(fā)展離不開突發(fā)利好的驅(qū)動,過程中也暴露出了諸多問題,但如是金融研究院認(rèn)為:回歸本源來看,在線教育確實是一條有前景的好賽道——既有政策支持,又有技術(shù)助力,更重要的是有市場潛力。

  根據(jù)艾瑞咨詢測算,我國在線教育過去四年的復(fù)合年均增長率為34.5%,2020年市場規(guī)模高達(dá)2573億。雖然有些透支,后續(xù)還是會穩(wěn)步增長,只是斜率有些放緩,預(yù)計未來四年復(fù)合年均增長率為17.5%。特別是K12在線教育,由于服務(wù)群體廣、生命周期長、學(xué)科覆蓋全、市場空間大,是在線教育最重要的賽道,2020年占比為42.4%,已是“半壁江山”。

  具體來看,由于人口紅利依舊存在,K12在線教育用戶基礎(chǔ)相對穩(wěn)定,我國0-14歲青少年規(guī)模保持在2.3億左右,為K12教育提供了堅實的用戶基礎(chǔ);家長群體的教育支出意愿明顯增強(qiáng),對在線教育的重視度和接受度提高,教育理念升級還會催生更多的新需求;在線教育滲透率不斷提升,現(xiàn)在35%左右,預(yù)計未來兩年會達(dá)到55%,還有很多的潛在用戶有待開發(fā)。這些因素共同構(gòu)成了K12在線教育的龐大市場規(guī)模。假定未來5年,K12在線教育用戶基數(shù)不變,用戶預(yù)算提升30%,滲透率達(dá)到60%,整體市場規(guī)模將超過三千億,未來前景值得期待。

  報告指出,后疫情時代,在線教育依舊有需求有市場,是一條有前景的好賽道。但一路狂奔混戰(zhàn)之后,獲客成本提升,盈利難度加大,已經(jīng)在路上的整頓治理會倒逼在線教育行業(yè)重新洗牌,結(jié)果一定是勝者為王。未來隨著在線教育監(jiān)管不斷加碼,一段時間內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)的線上投放獲客將暫緩,有利于已形成較高用戶規(guī)模的在線教育頭部玩家。

  報告強(qiáng)調(diào):教育是一個對效果、口碑要求很高的領(lǐng)域,不管是哪種模式,要想在這場大戰(zhàn)中活下去,必須回歸教育本源,通過差異化方式提升核心競爭力,深耕優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),才能有立足之本。

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