原標題：微播易X人民智作聯(lián)合出品《中國創(chuàng)作者生態(tài)報告2021》重磅發(fā)布
近日，人民網•人民智作聯(lián)合微播易發(fā)布《中國創(chuàng)作者生態(tài)報告2021》。為了更好的了解、參與、研判到互聯(lián)網創(chuàng)作者與互聯(lián)網內容產業(yè)中來，人民智作聯(lián)合微播易成立創(chuàng)作者生態(tài)研究專項課題小組，依托微播易社交數(shù)據(jù)引擎，圍繞國家宏觀政策與平臺規(guī)則，聚焦網絡創(chuàng)作生態(tài)，創(chuàng)作者群體特征、創(chuàng)作內容特征、商業(yè)化模式與創(chuàng)作者社會責任發(fā)展趨勢，深度挖掘內容生態(tài)與創(chuàng)作者生態(tài)的文化內涵和社會價值，助力創(chuàng)作者商業(yè)化與新經濟產業(yè)發(fā)展，為好內容、準營銷找到對應的解題之法。
縱觀過去一年，有這樣幾組數(shù)據(jù)引人矚目：B站月均活躍UP主達270萬;抖音百萬直播間主播增長598%;快手磁力聚星機構類創(chuàng)作者同比增幅達到157.6%。在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網內容產業(yè)中，催生了這樣一群以內容為生的創(chuàng)作者群體，其創(chuàng)作內容成為互聯(lián)網內容生態(tài)的血與肉，應運而生的盈利模式，也成為互聯(lián)網內容營銷的重要組成部分。
創(chuàng)作者身份變遷，不僅是話語平權，也吹響了品牌內容共創(chuàng)號角
在以門戶網站為代表的互聯(lián)網時代，內容生產者主要為媒體、政企網站，信息傳播具備權威性和中心性，互聯(lián)網傳播和用戶閱讀以PGC(專業(yè)生產內容)內容生產為主。
隨著微博、微信等碎片化、強互動平臺的興起，內容旁觀者搖身一變成為內容生產者，通過創(chuàng)發(fā)個人色彩鮮明的內容作品，聚集粉絲。雖然不具備官方權威屬性，但在碎片化傳播場域下，這些內容擁有了自主生產、傳播、盈利的可能性與商業(yè)價值，實現(xiàn)互聯(lián)網創(chuàng)作群體2.0的代際躍遷。
媒介形式風云變化和技術革新更迭催生了以B站、抖音、快手等為代表的長短視頻、直播平臺，顛覆了媒介分發(fā)渠道，豐富了內容傳播形式。內容生產主體話語權從PGC交由UGC(用戶生產內容)，內容表達去中心化成為趨勢。隨著UGC話語表達體系的完善，創(chuàng)作者開始形成固定商業(yè)化模式，在專職內容創(chuàng)作的路上越走越遠， OGC(專業(yè)生產內容)借勢而生。
隨著創(chuàng)作者身份更迭，內容生產主體也逐漸從UGC、OGC(職業(yè)生產內容)升級為CGC(消費者生產內容)，內容的影響力歸還于消費者自身，消費者在決定購買商品前后，不僅會受到品牌廣告影響，也會受到社交媒體與內容平臺上真實消費者評價的影響，以真實和信任關系為紐帶的內容凸顯出更強的引導性和影響力。
從PGC、UGC到OGC、CGC，網絡內容生產與分發(fā)從單一向多元轉變，產生了更加豐富、多樣、生動的網絡信息，也讓更多用戶參與到內容創(chuàng)作中，成為網絡文化與內容建設的參與者、貢獻者和受益者。
創(chuàng)作者場域百花齊放，是品牌差異化與精細化營銷的敲門磚
結合微播易數(shù)據(jù)分析，從內容創(chuàng)作者在各互聯(lián)網平臺內容發(fā)布的情況來看，許多創(chuàng)作者均增加在抖音、快手、B站等短視頻平臺內容的均衡發(fā)布格局，逐漸形成長短視頻共存、圖文視頻并茂的內容生態(tài)，平臺對創(chuàng)作者流量與商業(yè)化的扶持成為創(chuàng)作者多元分布的關鍵因素。
去年抖音平臺第二期“萌知計劃”正式啟動，通過全年百億流量扶持，招募更多知識創(chuàng)作者，在科普知識、國學詩詞等泛知識領域內容創(chuàng)作，為青少年人群提供有信息質量、有安全保障的內容源;B站舉辦國創(chuàng)動畫作品發(fā)布會，推啟動“尋光”計劃，挖掘與扶持更多國產動畫創(chuàng)作者;今日頭條也在年度創(chuàng)作者大會上提出，“優(yōu)質”和“年輕化”內容建設成為下一階段平臺內容建設的重點，并將發(fā)布更多創(chuàng)作者激勵計劃，對頭條內容進行質量的提高。
配合平臺對創(chuàng)作者的扶持，創(chuàng)作內容多元細分也為廣大品牌主提供了營銷新渠道與新機會。在內容生產與傳播方面，從創(chuàng)作者身份、創(chuàng)作者平臺遷移、創(chuàng)作者地域分布均實現(xiàn)了話語表達的豐富發(fā)展、創(chuàng)作力量的均衡布局、本地化表達的空間突破。也呈現(xiàn)出創(chuàng)作內容從單一向多元、從集中向分散的變化趨勢。內容的地域性也為品牌精準營銷帶來更多思考，不少有地域特點或本地屬性的品牌選擇與本地化高社交密度的創(chuàng)作者合作共創(chuàng)。
頭部流量解構后，聚合與圈層成為內容創(chuàng)作行業(yè)建構重點
面對越來越多的優(yōu)質創(chuàng)作者，已不單是KOL(關鍵意見領袖)一家獨大，逐漸形成不同的意見領袖身份組別，包括KOS(關鍵傳播者)、KOM(社交影響力媒體)、KOC(關鍵用戶)矩陣。他們分散在各大社媒平臺，輸出關于社會熱點或商業(yè)屬性的內容，為受眾和品牌提供差異化的傳播價值。不同量級、不同類型的KOL具備不同的傳播影響力優(yōu)勢。頭部KOL具有強公眾效應，更容易取得消費者的信任，也具備更強的社會號召力和影響力;KOS擁有垂直專業(yè)知識儲備，是品牌方與消費者對話的 橋梁;KOM往往具有較強的專業(yè)性和圈層滲透力;KOC既是消費者同時也是創(chuàng)作者，其身份的優(yōu)勢能對消費者決策起到關鍵作用，生產的內容也更貼近大眾生活場景。
但隨著2021年直播、內容行業(yè)對頭部流量的洗禮，迎來了行業(yè)全面震動。曾經馬太效應影響下，頭部流量難分伯仲，中腰部創(chuàng)作者夾縫生存，隨著局面的變動，中腰部內容創(chuàng)作者迎來了喘息的機會，從微播易數(shù)據(jù)分析來看，2021腰尾部KOL互動量增長將近13倍。腰部KOL以其成本優(yōu)勢以及生產效能的提高，成為各平臺投放重點，占比到達50%-70%。頭部流量消失后品牌營銷的何去何從也成為品牌思考的重點，不少品牌開始另辟蹊徑，在直播電商領域的品牌自播布局便是對應的破局之道，以某服裝品牌為例，在其長效自播經營下持續(xù)突破生意新可能，從2020年9月到次年1月下旬，完成了品牌自播月度GMV平均增長78%的銷售業(yè)績。從對中腰部創(chuàng)作者的重視，對品牌自播流量花園的打通可以看出，在內容創(chuàng)作領域，去中心化營銷成為大勢所趨。
答好“怎么創(chuàng)”解決“如何收”，讓內容創(chuàng)作者商業(yè)化行穩(wěn)致遠
創(chuàng)作者商業(yè)化是平臺對創(chuàng)作者的留存激勵、用戶對內容的價值需求、創(chuàng)作者自身精神回報三者相互依存、共同作用下產生的商業(yè)行為。原生眾創(chuàng)的內容種草、直播商業(yè)化與IP商業(yè)化成為內容創(chuàng)作者商業(yè)化的三種主要類型。
持續(xù)“上頭”的種草經濟 ，成為內容創(chuàng)作者商業(yè)化的糧草倉
口口相傳VS廣而告之：在內容營銷起步階段，人與人間的口碑傳播成為打造品牌口碑的重要渠道。隨著內容創(chuàng)作者陣營的擴大，創(chuàng)作內容涉及不同風格、不同品類，積累了喜好興趣迥異的粉絲，為了精準影響與快速轉化，粉絲粘性和畫像成為品牌關注的重點，創(chuàng)作者付費種草的形式出現(xiàn)。
被動接受VS原生眾創(chuàng)：相比以往硬性植入商家或單純以產品展示為主的傳統(tǒng)廣告，短視頻和直播的發(fā)展促使創(chuàng)作者選擇內容影響力更強、用戶交互性更廣、營銷路徑更直接的“原生眾創(chuàng)”(內容具備原生性，創(chuàng)作具備全民性)模式參與廣告營銷，為內容的商業(yè)化提供多種可能性。
無的放矢VS因地制宜：隨著創(chuàng)作者內容領域的細分化以及在知識反哺下消費者需求的精細化，對不同品類、不同痛點產品有的放矢的種草成為品牌安身立命之關鍵，也成為創(chuàng)作者持續(xù)商業(yè)化的命門。
以微播易操盤的屈臣氏品牌狂歡盛典社媒內容傳播為例，選擇與小紅書、抖音平臺的多位創(chuàng)作者合作，以好物推薦、曬單分享、明星同款等方式植入屈臣氏品牌賣點與產品信息，積攢用戶興趣濃度并引爆盛典前社交媒體上的討論熱潮。
雙向收益、百花齊放，流量傾斜讓直播電商與內容創(chuàng)作者共敘新事
隨著電商直播的高速發(fā)展，創(chuàng)作者營銷價值逐漸凸顯。
——“從平臺類型收入占比看，電商平臺繼續(xù)把控廣告渠道頭把交椅，近五年來市場份額持續(xù)增長，2021繼續(xù)占據(jù)市場收入總量的三分之一強”
相比傳統(tǒng)電商以圖文呈現(xiàn)商品的單一性，直播電商實時互動的呈現(xiàn)模式能夠使創(chuàng)作者迅速完成粉絲積累，與消費者產生信賴關系，在建立個人品牌效應的同時，縮短商品商業(yè)化路徑、提升轉化率。創(chuàng)作者利用電商平臺實現(xiàn)商業(yè)化主要發(fā)生在電商平臺(淘寶、京東等)和內容電商平臺(抖音、快手等)，收益形式有兩種，一是以創(chuàng)作者直播內容帶貨促進產品銷售，另一種則是在直播中粉絲通過虛擬禮物、貨幣等形式對主播直播內容進行打賞，直播結束后打賞將以平臺固有模式轉變?yōu)閷嶋H金額成為主播收益。
——“攜程董事局主席梁建章通過抖音平臺首次帶貨直播，1小時之內就賣出了千萬套酒店套餐;國美零售總裁王俊洲攜手央視“主持男團”直播帶貨，銷售額突破5億。”
對于社交媒體平臺來說，早已過了爭取流量堆積的超頭部創(chuàng)作者階段，多層級的創(chuàng)作者隊伍給予中腰尾部創(chuàng)作者以貨養(yǎng)人、以人帶貨的商業(yè)化機會。配合扁平化的直播帶貨平臺機制，直播創(chuàng)作者類型也更多元，更具替代性。
對于品牌與創(chuàng)作者來說，如何玩出新花樣，突破已有壁壘成一道必答題。包括品牌促銷的商家合作、自帶粉絲流量的明星、垂直領域的專家學者、專業(yè)帶貨的內容創(chuàng)作者以及知名企業(yè)家等在內的創(chuàng)作者紛紛入局直播，例如，淘寶在去年雙十二設立了“食客玩家”頻道，集結了包含中醫(yī)師、茶藝師、營養(yǎng)學家、國家非遺糕點店主在內的眾多專業(yè)創(chuàng)作者。他們依靠專業(yè)知識，更深層次講解飲食文化與食物知識，也憑借特色的選品，可靠的意見受到消費者好評。
——“抖音成立電商事業(yè)部，發(fā)力抖音小店;微信推出微信小程序、企業(yè)微信、微信小商店、微信群小店、微信視頻號等產品雙向打通…”
各內容平臺對直播生態(tài)的布局也各有千秋，微博提供圍繞粉絲經濟構筑的社區(qū)環(huán)境，明星、網紅、話題事件一攬子計劃;微信則以其公私域結合的社交屬性和龐大的用戶基礎通過完善微信內渠道豐富電商生態(tài);小紅書發(fā)力直播電商，助力創(chuàng)作者深挖女性經濟，社區(qū)與電商的業(yè)務模式形成獨特的B2K2C模式，形成完整的閉環(huán);抖音以FACT電商經營策略，抖音小店渠道支持搶占流量的新陣地;快手則以信任電商的生態(tài)，以”STEPS”經營模式矩陣和“雙百億補貼”戰(zhàn)略提升電商轉化率。
不同平臺對創(chuàng)作者直播帶貨的品牌、產品類型要求不一，使創(chuàng)作者風格調性凸顯出明顯的差異。流量和內容成為支撐創(chuàng)作者商業(yè)化的核心要素，創(chuàng)作者根據(jù)平臺適配輸出精準、獨特的運營策略，根據(jù)品牌消費者的用戶畫像和價值需求，選擇最適合品牌、最貼近消費者的產品，從而輸出精品內容。
內容看頭、人設上頭，商業(yè)創(chuàng)投成創(chuàng)作者IP分羹三把斧
IP商業(yè)化適用于已有一定影響力和內容效應的內容創(chuàng)作者，通過內容階段性、矩陣化傳播持續(xù)打造個人影響力，形成個人品牌效應，也可通過創(chuàng)辦公司、開設網店等渠道進行IP授權、異業(yè)合作實現(xiàn)商業(yè)化。這意味著創(chuàng)作者需打造人格化的形象，獨特的個性特征，圍繞自身流量和粉絲基礎，進行內容生產與經營從而實現(xiàn)商業(yè)化。
內容的可看性、實用性與不可替代性。以B站知識類內容創(chuàng)作者“老師好我叫何同學”為例，何同學的視頻用通俗易懂的解說，流暢的故事主線、巧妙的鏡頭構圖加上何同學風格化剪輯讓沒有科技知識背景的觀眾能夠看的津津樂道，樂于傳播。
有標記感和聯(lián)想性的人設。去年年底爆火的短視頻創(chuàng)作者“張同學”是一個來自遼寧營口普通的農村青年，他的視頻用真實性的影像敘事鏡頭和極具帶入感和復古風格的背景音樂，配合趕集，聚餐、修理灶臺、農活洗衣等生活場景，為視頻增添了生活氛圍，也加強了屏幕前用戶的參與感，專業(yè)化、獨特性的拍攝手法與內容表現(xiàn)也讓張同學迅速爆火。
明確的商業(yè)目標與實操性商業(yè)潛力。以在全網擁有三千余萬粉絲的設計師阿爽為例，以專注為家居家裝消費者提供專業(yè)知識普及入局短視頻內容創(chuàng)作，視頻內容涉及不同的裝修場景，風格;內容回答遍布軟硬裝家裝問題，強大的商業(yè)化可能性被品牌所關注，憑借種草、帶貨、直播等不同形式助力品牌造聲量、帶銷量。
尾聲
隨著網絡內容生態(tài)不斷成熟，經過市場逐步驗證，優(yōu)質的內容才會讓用戶持續(xù)跟隨。作為網絡內容生態(tài)持久生命力的源頭，越來越多的創(chuàng)作者也應通過生產優(yōu)質內容，推動知識傳播，傳播社會文明，助力創(chuàng)作者商業(yè)化與新經濟產業(yè)發(fā)展。
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