新浪財經訊 7月28日，由CMI校園營銷研究院主辦，新浪財經、中華廣告網、新鮮傳媒聯(lián)合主辦的“90后大學生研究學術會議暨《90后的數(shù)字生活》新書發(fā)布會”在北京大學博雅國際會議中心舉行。圖為武漢大學新聞與傳播學院廣告系主任姚曦發(fā)言。

　　以下為其演講實錄：

　　姚曦：各位前輩、各位同仁，當然來參加這次會議應該來講是非常虔誠的來討論這個問題。我和大家分享的題目是“消費主義與新時期校園營銷”，現(xiàn)在有一個研究的取向，想用一些經濟學和社會學的理論如何來解釋、分析我們營銷傳播的一些現(xiàn)象。再一個我們一直在做這方面的努力，至于做的怎么樣，那是另外一回事，但是我們想用這樣的一種方法來做一些研究。

　　所以我這個文章主要是通過對人生存方式的分析，分為自然生存和技術生存，在數(shù)字化全面滲透的今天，虛擬生存成為最主要的技術生存的方式。虛擬生存在大學生當中體現(xiàn)的尤為明顯，大學生的消費呈現(xiàn)出消費數(shù)字化的特征，基于消費主義的校園數(shù)字化營銷是未來校園營銷的主要方式。這是我的一個主要觀點。

　　第一個問題就是關于數(shù)字化生存與校園營銷的關系。自然生存不管是在刀光火種的原始時期和現(xiàn)代化都是一種人生存的本能反映，從石器時代開始，到青銅器、鐵器的時代，到近現(xiàn)代的蒸汽機等都意味著人類身體的局限突破，也意味著勞動人民的意志飛躍，在這個過程中，科學技術對人類的重要凸現(xiàn)，營造了人類生存不可缺少的環(huán)境，也造就了技術生存。

　　從本質上來講自然生存與技術生存并不是人類生存的不同階段，而是個體必須面對的不同層面，兩者不可分割，同時對人產生作用。如果說自然生存是直接以身體的力量來面對自然的話，技術生存就是一種利用身體延伸來征服自然的一種努力。

　　在數(shù)字化技術全面滲透的今天，虛擬生存就成為最主要的技術生存的方式，以創(chuàng)新理論聞名于世的丘比特“技術革新是經濟長周期的主要起因”，也是在經濟學當中很經典的理論。他把經濟周期分為長中期、中周期和短中期，將經濟長周期的原因理解為技術變革以及由于技術的變革引起的擴張過程，值此經濟學把人類經濟的長周期分為五個，一些經濟學家就認為在早期的器械化為標志的長周期主要是解決了人們穿衣服的問題，以蒸汽化為標志的第二個周期是解決了動力的問題、貨物運用的問題，以電器化為標志的第三個周期解決了動力的問題、行走的問題，第四次長周期解決人們的衣食住行和解放大腦。溝通問題指的全方位的溝通問題，而非電報、電話音像傳遞，人的現(xiàn)實生存是最主要基本的生存方式，這一方式的基本規(guī)定有兩個，第一人們面對的是活生生的人，第二現(xiàn)實的生存有很多硬性的限制，不僅僅來自自然，還來自于社會，你向去旅行、想買豪車收到自己財力的限制，不管是人的溝通還是虛擬生存的問題都需要數(shù)字技術來解決，數(shù)字技術可以解決這個問題， 所以人類正在進行自然生存的階段。計算不再只是和計算機有關，還關系到我們的生存，如同這本書描述的，關注的是人類數(shù)字時代生存方式的變化，在他看來引起這些變化日益全新的計算機技術。

　　數(shù)字技術之所以對人類產生重大的變革，歸根到底是技術的改變，他特別倡導分工協(xié)作，從第二次經濟長周期到第四次經濟長長期，產業(yè)越分越細。但是從第五次經濟長周期以來一項技術的創(chuàng)新不僅僅帶來一系新產業(yè)的出現(xiàn)，還促使原有產業(yè)接受改造。數(shù)字化產業(yè)在創(chuàng)作自己的產業(yè)也在改變著原有的產業(yè)，導致整個社會生活的改變。

　　我們今天要討論的是校園營銷90后的問題，大學校園的虛擬生存主要是用沈虹老師做的CMI的數(shù)據(jù)，所以有這么幾種：一個是媒體結構上，網絡媒體一枝獨秀，互聯(lián)網對大學生的全覆蓋。第二互聯(lián)網成為大學生全天侯的現(xiàn)象。

　　第二是數(shù)字化生存的問題，消費觀念和價值觀念，從西方歷史該看，消費社會和生產社會分別代表了兩個不同多歷史發(fā)展階段和水平，由生產社會進入消費社會意味著社會發(fā)展進入一個更高的階段，在生產社會由于生產能力不足，絕大部分的人口消費僅僅能維持生存的水平，人們基本上是生產者，而不是消費者的身份。在我們周圍呈現(xiàn)這不斷呈現(xiàn)的服務和物質財富驚人的服務和財富，構成了人自然環(huán)境中一種根本的變化，恰當?shù)娜藗儾辉傧襁^去那樣受到人的包圍，而是物的包圍，我們生活在物的時代。

　　關于這個消費主義的研究，最主要的來講消費主義就是一種把消費當做人生 的目的、價值觀念和生活方式，所以在這種生活方式追求時尚、有品位的高消費，更高的渴望，更看重的是商品的象征意義，而不是商品的實用型，人們從消費的購買和使用尋找人生的意義，消費的符號象征性，消費的非自主性。

　　當然一種是虛擬的生存，一種是消費主義，所以這兩個結合在一起就形成了我所講的數(shù)字化背景下的一種校園營銷消費的文化特征。

　　因為時間的限制，我只是簡單的把這個結論說一。

　　第一是消費信息，網絡獲取，通過網絡進入全面參與時代。

　　第二是追求數(shù)字消費，數(shù)字消費網絡獲取，虛擬完成，或者網購方式。

　　第三通過網絡搜與銷的年代。

　　第四虛擬消費。

　　第五網絡消費成為常規(guī)手段。

　　第六追求 與流行時尚。

　　第七人際消費、休閑旅游消費明顯增多。

　　在這樣一種基礎上，基于消費主義的校園數(shù)字化營銷問題，消費者在收入增加高會迅速提高消費水平，但是在收入降低之后消費很難下降，隨著中國的收入增加消費也會增加，同時中國發(fā)展戰(zhàn)略由出口投資向消費轉移，而消費的集團將會逐漸的增多。作為很大程度上依附于家庭的大學生來說，大學校園的消費群體也會增多，在數(shù)字化背景下，在校園消費主義盛行的時期，校園消費將會發(fā)生很大的變化。

　　然而通過分析我們發(fā)現(xiàn)，目前重視校園營銷一些集中在快銷品、康師傅、脈動等，或者集中在中國移動(微博)、聯(lián)通必備的消費品，或者是滿足基本生活用品的消費品。營銷產品的豐富化、多樣化將是未來消費營銷的一種必然的趨勢，更多的產品將會進入到校園。

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