新浪財(cái)經(jīng)訊 7月28日，由CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院主辦，新浪財(cái)經(jīng)、中華廣告網(wǎng)、新鮮傳媒聯(lián)合主辦的“90后大學(xué)生研究學(xué)術(shù)會(huì)議暨《90后的數(shù)字生活》新書(shū)發(fā)布會(huì)”在北京大學(xué)博雅國(guó)際會(huì)議中心舉行。圖為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系主任姚曦發(fā)言。
以下為其演講實(shí)錄：
姚曦：各位前輩、各位同仁，當(dāng)然來(lái)參加這次會(huì)議應(yīng)該來(lái)講是非常虔誠(chéng)的來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。我和大家分享的題目是“消費(fèi)主義與新時(shí)期校園營(yíng)銷(xiāo)”，現(xiàn)在有一個(gè)研究的取向，想用一些經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的理論如何來(lái)解釋、分析我們營(yíng)銷(xiāo)傳播的一些現(xiàn)象。再一個(gè)我們一直在做這方面的努力，至于做的怎么樣，那是另外一回事，但是我們想用這樣的一種方法來(lái)做一些研究。
所以我這個(gè)文章主要是通過(guò)對(duì)人生存方式的分析，分為自然生存和技術(shù)生存，在數(shù)字化全面滲透的今天，虛擬生存成為最主要的技術(shù)生存的方式。虛擬生存在大學(xué)生當(dāng)中體現(xiàn)的尤為明顯，大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)出消費(fèi)數(shù)字化的特征，基于消費(fèi)主義的校園數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)校園營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。這是我的一個(gè)主要觀點(diǎn)。
第一個(gè)問(wèn)題就是關(guān)于數(shù)字化生存與校園營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。自然生存不管是在刀光火種的原始時(shí)期和現(xiàn)代化都是一種人生存的本能反映，從石器時(shí)代開(kāi)始，到青銅器、鐵器的時(shí)代，到近現(xiàn)代的蒸汽機(jī)等都意味著人類(lèi)身體的局限突破，也意味著勞動(dòng)人民的意志飛躍，在這個(gè)過(guò)程中，科學(xué)技術(shù)對(duì)人類(lèi)的重要凸現(xiàn)，營(yíng)造了人類(lèi)生存不可缺少的環(huán)境，也造就了技術(shù)生存。
從本質(zhì)上來(lái)講自然生存與技術(shù)生存并不是人類(lèi)生存的不同階段，而是個(gè)體必須面對(duì)的不同層面，兩者不可分割，同時(shí)對(duì)人產(chǎn)生作用。如果說(shuō)自然生存是直接以身體的力量來(lái)面對(duì)自然的話(huà)，技術(shù)生存就是一種利用身體延伸來(lái)征服自然的一種努力。
在數(shù)字化技術(shù)全面滲透的今天，虛擬生存就成為最主要的技術(shù)生存的方式，以創(chuàng)新理論聞名于世的丘比特“技術(shù)革新是經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)周期的主要起因”，也是在經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中很經(jīng)典的理論。他把經(jīng)濟(jì)周期分為長(zhǎng)中期、中周期和短中期，將經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)周期的原因理解為技術(shù)變革以及由于技術(shù)的變革引起的擴(kuò)張過(guò)程，值此經(jīng)濟(jì)學(xué)把人類(lèi)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)周期分為五個(gè)，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家就認(rèn)為在早期的器械化為標(biāo)志的長(zhǎng)周期主要是解決了人們穿衣服的問(wèn)題，以蒸汽化為標(biāo)志的第二個(gè)周期是解決了動(dòng)力的問(wèn)題、貨物運(yùn)用的問(wèn)題，以電器化為標(biāo)志的第三個(gè)周期解決了動(dòng)力的問(wèn)題、行走的問(wèn)題，第四次長(zhǎng)周期解決人們的衣食住行和解放大腦。溝通問(wèn)題指的全方位的溝通問(wèn)題，而非電報(bào)、電話(huà)音像傳遞，人的現(xiàn)實(shí)生存是最主要基本的生存方式，這一方式的基本規(guī)定有兩個(gè)，第一人們面對(duì)的是活生生的人，第二現(xiàn)實(shí)的生存有很多硬性的限制，不僅僅來(lái)自自然，還來(lái)自于社會(huì)，你向去旅行、想買(mǎi)豪車(chē)收到自己財(cái)力的限制，不管是人的溝通還是虛擬生存的問(wèn)題都需要數(shù)字技術(shù)來(lái)解決，數(shù)字技術(shù)可以解決這個(gè)問(wèn)題， 所以人類(lèi)正在進(jìn)行自然生存的階段。計(jì)算不再只是和計(jì)算機(jī)有關(guān)，還關(guān)系到我們的生存，如同這本書(shū)描述的，關(guān)注的是人類(lèi)數(shù)字時(shí)代生存方式的變化，在他看來(lái)引起這些變化日益全新的計(jì)算機(jī)技術(shù)。
數(shù)字技術(shù)之所以對(duì)人類(lèi)產(chǎn)生重大的變革，歸根到底是技術(shù)的改變，他特別倡導(dǎo)分工協(xié)作，從第二次經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)周期到第四次經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)長(zhǎng)期，產(chǎn)業(yè)越分越細(xì)。但是從第五次經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)周期以來(lái)一項(xiàng)技術(shù)的創(chuàng)新不僅僅帶來(lái)一系新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，還促使原有產(chǎn)業(yè)接受改造。數(shù)字化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)作自己的產(chǎn)業(yè)也在改變著原有的產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)生活的改變。
我們今天要討論的是校園營(yíng)銷(xiāo)90后的問(wèn)題，大學(xué)校園的虛擬生存主要是用沈虹老師做的CMI的數(shù)據(jù)，所以有這么幾種：一個(gè)是媒體結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)絡(luò)媒體一枝獨(dú)秀，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大學(xué)生的全覆蓋。第二互聯(lián)網(wǎng)成為大學(xué)生全天侯的現(xiàn)象。
第二是數(shù)字化生存的問(wèn)題，消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念，從西方歷史該看，消費(fèi)社會(huì)和生產(chǎn)社會(huì)分別代表了兩個(gè)不同多歷史發(fā)展階段和水平，由生產(chǎn)社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)意味著社會(huì)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)更高的階段，在生產(chǎn)社會(huì)由于生產(chǎn)能力不足，絕大部分的人口消費(fèi)僅僅能維持生存的水平，人們基本上是生產(chǎn)者，而不是消費(fèi)者的身份。在我們周?chē)尸F(xiàn)這不斷呈現(xiàn)的服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富驚人的服務(wù)和財(cái)富，構(gòu)成了人自然環(huán)境中一種根本的變化，恰當(dāng)?shù)娜藗儾辉傧襁^(guò)去那樣受到人的包圍，而是物的包圍，我們生活在物的時(shí)代。
關(guān)于這個(gè)消費(fèi)主義的研究，最主要的來(lái)講消費(fèi)主義就是一種把消費(fèi)當(dāng)做人生 的目的、價(jià)值觀念和生活方式，所以在這種生活方式追求時(shí)尚、有品位的高消費(fèi)，更高的渴望，更看重的是商品的象征意義，而不是商品的實(shí)用型，人們從消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)和使用尋找人生的意義，消費(fèi)的符號(hào)象征性，消費(fèi)的非自主性。
當(dāng)然一種是虛擬的生存，一種是消費(fèi)主義，所以這兩個(gè)結(jié)合在一起就形成了我所講的數(shù)字化背景下的一種校園營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)的文化特征。
因?yàn)闀r(shí)間的限制，我只是簡(jiǎn)單的把這個(gè)結(jié)論說(shuō)一。
第一是消費(fèi)信息，網(wǎng)絡(luò)獲取，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入全面參與時(shí)代。
第二是追求數(shù)字消費(fèi)，數(shù)字消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)獲取，虛擬完成，或者網(wǎng)購(gòu)方式。
第三通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜與銷(xiāo)的年代。
第四虛擬消費(fèi)。
第五網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為常規(guī)手段。
第六追求 與流行時(shí)尚。
第七人際消費(fèi)、休閑旅游消費(fèi)明顯增多。
在這樣一種基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)主義的校園數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，消費(fèi)者在收入增加高會(huì)迅速提高消費(fèi)水平，但是在收入降低之后消費(fèi)很難下降，隨著中國(guó)的收入增加消費(fèi)也會(huì)增加，同時(shí)中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略由出口投資向消費(fèi)轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)的集團(tuán)將會(huì)逐漸的增多。作為很大程度上依附于家庭的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，大學(xué)校園的消費(fèi)群體也會(huì)增多，在數(shù)字化背景下，在校園消費(fèi)主義盛行的時(shí)期，校園消費(fèi)將會(huì)發(fā)生很大的變化。
然而通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，目前重視校園營(yíng)銷(xiāo)一些集中在快銷(xiāo)品、康師傅、脈動(dòng)等，或者集中在中國(guó)移動(dòng)(微博)、聯(lián)通必備的消費(fèi)品，或者是滿(mǎn)足基本生活用品的消費(fèi)品。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的豐富化、多樣化將是未來(lái)消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的一種必然的趨勢(shì)，更多的產(chǎn)品將會(huì)進(jìn)入到校園。
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