文丨本刊記者 孟佳

　　前福田汽車(600166,股吧)營銷副總裁張彬告訴《廣告主》：要是當初在《阿凡達》中植入福田的品牌logo，那品牌知名度提升該有多快��！

　　和張彬一樣，不少企業(yè)都對好萊塢娛樂營銷躍躍欲試，但他們中的大多數(shù)因種種原因尚在猶豫觀望。目前好萊塢娛樂營銷的環(huán)境、理念和實戰(zhàn)狀況究竟是怎樣的呢？《廣告主》為此采訪了兩位熟諳好萊塢資源運作的娛樂營銷實戰(zhàn)專家：瑞格嘉尚文化傳播的聯(lián)席總裁李穎、瑞格嘉尚文化傳播有限公司的執(zhí)行董事戢二衛(wèi)。

　　環(huán)境：成熟的娛樂營銷生態(tài)鏈

　　和中國不成熟的、急待規(guī)范的娛樂營銷產業(yè)鏈相比，好萊塢的制片方和廣告主的溝通機制非常健全，產業(yè)生態(tài)比較成熟。李穎認為這種成熟性表現(xiàn)在三個方面：

　　一是制片方苛求影片品牌的專業(yè)眼光。好萊塢擁有長時間的經驗積累，片方目光長遠，不僅需要來自企業(yè)的資金支持，更需要企業(yè)能拓展影片的宣傳渠道，幫助影片獲得更多的受眾群和票房，實現(xiàn)品牌和影片在宣傳上的雙贏局面。這和國內一些制作公司缺乏規(guī)劃、缺乏內容營銷創(chuàng)意的做法截然不同。

　　二是廣告主實現(xiàn)精細化娛樂資源管理的能力。不同的產品線，需要選擇搭載不同的影視作品，國內多數(shù)企業(yè)對此缺少規(guī)劃，喜歡跟風。選擇跟什么樣的影視公司合作，從品牌決策部門到代理公司，缺少一個選擇和評估的體系，比較隨意，屬于趕上就做的隨機狀態(tài)。而在好萊塢的娛樂營銷實踐中，品牌會根據產品定位、競爭格局、生命周期及傳播戰(zhàn)略等角度去整合最合適的娛樂營銷資源，并進行全面系統(tǒng)的管理規(guī)劃。

　　三是合作內容更具整合創(chuàng)意思維。進行好萊塢內容營銷的企業(yè)不僅進行內容植入，還配合終端促銷，同時聯(lián)合影片組織各種活動，利用影片形象制作各種衍生品等領域展開一系列娛樂整合營銷。相比之下，國內的娛樂營銷缺乏想象和創(chuàng)意、手段過于單一，效果不夠立體豐滿。

　　理念：泛娛樂營銷思維

　　品牌娛樂營銷投入大、風險高，是不是只適合財大氣粗的企業(yè)參與，或者只適合品牌塑造期的企業(yè)去打開市場呢？擁有迪士尼多年從業(yè)經驗的李穎告訴記者，品牌娛樂營銷在品牌發(fā)展的各個階段都是需要的。無論對于建立初期的品牌希望迅速打開市場，還是對于已經具有較高的知名度而希望推出新品或提高美譽度的品牌。

　　戢二衛(wèi)談到，品牌內容營銷真正的價值在于，它可以通過一部 的作品搭載劇情，潛移默化地將品牌的內涵與價值傳遞給消費者，與消費者進行情感上的交流，這是以往的任何廣告形式，再好的廣告時段，花再多的錢也無法達到的效果。而這樣的傳播效果，是在企業(yè)的任何成長周期都需要的，在這樣一個娛樂至死的時代，企業(yè)應該以娛樂的精神，保持對娛樂項目的敏感和創(chuàng)意，在泛娛樂營銷思維下尋求更廣闊的品牌傳播空間。

　　實戰(zhàn)：中國品牌好萊塢熱的冷思考

　　中國品牌陸續(xù)集結《鋼鐵俠2》、 《變形金剛3》、《復仇者聯(lián)盟》等好萊塢大片，面對民族企業(yè)的好萊塢熱潮，李穎卻有基于專業(yè)本能的冷靜思考。她說企業(yè)在投入好萊塢影視娛樂營銷之前，必須考慮以下三個問題：是否具有品牌發(fā)展前瞻性？是否具有充分準備好的產品？是否具備全方位推廣能力？

　　項目前瞻性是指好萊塢制片公司大多需要一個很長的執(zhí)行周期，他們會在電影劇本雛形的時候就開始尋找合適的合作伙伴，從開始洽談合作到影片真正上映，大多需要一年甚至更長時間，所以廣告主要對自己未來1-2年的傳播有一個前瞻規(guī)劃。同時，影視植入只是品牌娛樂營銷的一部分，還必須開展各種線上線下配合。李穎列舉了森馬與《鋼鐵俠2》的全面合作例子，他們要求在電影上映前，森馬全國幾千家店都要有電影宣傳的相關物料，需要代理商、經銷商等各個渠道的配合宣傳，招聘并培訓銷售人員等全方位的營銷準備。

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