本文承接《游戲數(shù)據(jù)分析的藝術(shù)》 1.4.2節(jié)
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1.專業(yè)數(shù)據(jù)解讀
大部分的數(shù)據(jù)分析師，都是面向業(yè)務(wù)的，這就決定了在其業(yè)務(wù)范疇內(nèi)，在理解業(yè)務(wù)的前提下，具備充分的數(shù)據(jù)解讀能力。而每一個(gè)行業(yè)的專業(yè)數(shù)據(jù)解讀都是從基本的指標(biāo)開始的，這是數(shù)據(jù)分析師必修的課程，不過這個(gè)階段的指標(biāo)必修，旨在要非常清楚指標(biāo)的定義和原則。如果不了解原則和存在的意義，只是記住了指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，是沒有實(shí)際價(jià)值的。
指標(biāo)的存在是自上而下的過程，通過頂層的目標(biāo)和需求的設(shè)計(jì)，將指標(biāo)逐步分解成為具體的可觀測的指標(biāo)。從游戲數(shù)據(jù)分析角度來說，我們關(guān)注的頂層目標(biāo)和需求如圖1-12所示。
圖1-12需要關(guān)注的頂層目標(biāo)與分析需求
在圖1-12中，比較粗略地組織了從游戲數(shù)據(jù)分析角度來說需要關(guān)注的一些目標(biāo)和需求，此處是較為簡單的向下分解，并最終落實(shí)到了具體的分析方向，而此后再次分解，就是具體的指標(biāo)。對于分析師而言，無論從上而下，即從需求戰(zhàn)略向具體分析指標(biāo)，還是反過來從下而上的過程，都需要全面的理解指標(biāo)、解讀指標(biāo)，了解指標(biāo)背后究竟能夠代表和分析哪些業(yè)務(wù)和具體問題。這項(xiàng)能力是在不斷的成長過程中，逐漸練就出來的。
與此同時(shí)，專業(yè)的數(shù)據(jù)解讀會(huì)隨著分析師的數(shù)據(jù)分析探索和理論知識(shí)學(xué)習(xí)，不斷地深入和強(qiáng)化，在關(guān)于數(shù)據(jù)分析探索和理論知識(shí)學(xué)習(xí)部分，將進(jìn)一步介紹。
2. 數(shù)據(jù)分析探索
游戲數(shù)據(jù)分析與其他行業(yè)的數(shù)據(jù)分析不同的是，游戲綜合了經(jīng)濟(jì)、心理、社會(huì)、社交等方面的內(nèi)容，是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)分析體系。比如關(guān)于游戲內(nèi)貨幣的通貨膨脹問題，就需要我們通過經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來解釋，并加以數(shù)據(jù)分析。再比如，有關(guān)游戲中虛擬社會(huì)的社交關(guān)系，就需要我們通過社會(huì)學(xué)的方法和策略進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，所以游戲數(shù)據(jù)分析從來不是一個(gè)保守的和按部就班的領(lǐng)域。
數(shù)據(jù)分析探索的內(nèi)容較多，一方面我們可以認(rèn)為探索源自對于數(shù)據(jù)本身特征和分布的探索，此點(diǎn)更多是就數(shù)據(jù)本身層面的分析和摸索;另一方面我們基于一定業(yè)務(wù)嘲，進(jìn)行一些前瞻性的數(shù)據(jù)分析，比如前面提到的關(guān)于游戲社會(huì)(公會(huì))和社交部分的探索，就曾經(jīng)在Playon項(xiàng)目中針對《魔獸世界》進(jìn)行過關(guān)于公會(huì)的數(shù)據(jù)分析，并在論文《“AloneTogether?” Exploring the Social Dynamics of Massively Multiplayer Online Games》中進(jìn)行過詳細(xì)的闡述。該論文指出，公會(huì)核心的成員并不會(huì)和很多的公會(huì)玩家一起游戲，在30天中，一個(gè)公會(huì)中平均每兩個(gè)玩家游戲時(shí)間是22.8分鐘，然而這一數(shù)據(jù)對于核心成員之間則是154分鐘，另外公會(huì)核心成員之間彼此聯(lián)系很緊密，相當(dāng)于一個(gè)核心小組，65%的公會(huì)只有一個(gè)核心小組，13%的公會(huì)有兩個(gè)核心小組，而3%的公會(huì)則有3個(gè)核心小組。如圖1-13所示，針對中型公會(huì)的網(wǎng)絡(luò)分析時(shí)有一些新的探索發(fā)現(xiàn)。
圖1-13游戲的公會(huì)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
在某個(gè)公會(huì)的41名成員中，有17名成員從未與其他玩家在一個(gè)地圖中相遇過，而余下的24名成員主要是靠一個(gè)8名核心成員的小組維持較高的游戲活躍，這意味著他們彼此之間的聯(lián)系時(shí)間是非常長的，關(guān)系更為緊密。
上述對公會(huì)關(guān)系的分析，是對于社交關(guān)系是否會(huì)影響游戲流失及活躍度的探索。而諸如此類的對游戲內(nèi)容、設(shè)計(jì)的分析會(huì)有很多，再比如在游戲內(nèi)進(jìn)行用戶聊天記錄的文本分析，抓取用戶的關(guān)鍵詞，及時(shí)了解游戲內(nèi)的動(dòng)向和用戶關(guān)心的內(nèi)容。
游戲數(shù)據(jù)分析和研究在最近幾年開始逐漸流行，由于游戲產(chǎn)業(yè)的特殊性(文化創(chuàng)意領(lǐng)域)，同時(shí)整個(gè)行業(yè)更加關(guān)注用戶獲取和用戶營銷，導(dǎo)致了基于產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)運(yùn)營和優(yōu)化并沒有得到應(yīng)有的發(fā)展。這一點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代愈發(fā)明顯，越來越多資金用于營銷和用戶獲取，但是長久以來，在獲取用戶后，如何精細(xì)化經(jīng)營用戶和挖掘價(jià)值，卻始終沒有更多的突破。不過令人高興的是，在進(jìn)入2014年以后，越來越多的游戲開發(fā)者，越來越多渠道開始注重留存率、付費(fèi)率等數(shù)據(jù)的提升和優(yōu)化，這已經(jīng)是巨大的進(jìn)步。
然而整體形態(tài)上，我們看到，游戲數(shù)據(jù)分析的發(fā)展還是遲緩的，數(shù)據(jù)指標(biāo)體系、方法、思想還停留在早期的端游市場以及頁游市場。進(jìn)入了移動(dòng)智能時(shí)代，我們的數(shù)據(jù)分析要需要更多的探索和變革，因?yàn)橛脩舻慕K端更加多樣和復(fù)雜，我們提供的移動(dòng)游戲?qū)τ脩舳圆辉偈枪降�，有人可以正常打開游戲，有人卻不得不面對游戲閃退等問題，雖然用戶獲取游戲的機(jī)會(huì)在變大，但是用戶的選擇性和流動(dòng)性也在變強(qiáng)，所以誰更好地提供服務(wù)，完善了體驗(yàn)，才有更多的用戶會(huì)選擇。
移動(dòng)游戲用戶比以往任何時(shí)候都變得更加挑剔和追求體驗(yàn)，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備本身就是提供體驗(yàn)的平臺(tái)，這對開發(fā)者、數(shù)據(jù)分析師提出了全新的挑戰(zhàn)，我們需要進(jìn)行全新的產(chǎn)品探索、數(shù)據(jù)分析探索。比如我們的產(chǎn)品提供符合移動(dòng)智能設(shè)備系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)范的UI、體驗(yàn)和服務(wù)，而對于數(shù)據(jù)分析來說，我們將更加注重用戶全生命周期的價(jià)值、不同設(shè)備用戶的行為表現(xiàn)、渠道用戶的質(zhì)量和收益貢獻(xiàn)、優(yōu)化投放和調(diào)整經(jīng)營策略。數(shù)據(jù)分析強(qiáng)調(diào)對于業(yè)務(wù)的理解，將不僅僅是對于產(chǎn)品業(yè)務(wù)本身的理解，還有產(chǎn)品環(huán)境的理解，這點(diǎn)在當(dāng)今的移動(dòng)游戲領(lǐng)域是非常明顯的。就分析本身來說，任何方法理論的誕生，都是在不斷解決業(yè)務(wù)問題的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索和實(shí)踐才形成的。
3. 理論知識(shí)學(xué)習(xí)
剛才講到了數(shù)據(jù)分析探索時(shí)提到，探索的依據(jù)、探索的挖掘都是要基于大量的背景知識(shí)方可進(jìn)行的，如果無法跳出游戲業(yè)務(wù)本身，站在更加高的角度來審視游戲，則很多分析都無法展開。比如，需要了解游戲中的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。下面結(jié)合設(shè)計(jì)體驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)學(xué)來說明付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的內(nèi)在含義。
如果從設(shè)計(jì)體驗(yàn)來看，對付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的分析就是在解決付費(fèi)環(huán)境的問題，即轉(zhuǎn)化率的高低代表了支付需求實(shí)現(xiàn)和支付環(huán)境的質(zhì)量。比如，只需要四步就能完成游戲支付，但是實(shí)際設(shè)計(jì)時(shí)需要五步才能解決，從這點(diǎn)來說，多了一步支付過程，就多了一步用戶的轉(zhuǎn)化流失。
另一個(gè)很好說明設(shè)計(jì)體驗(yàn)的例子如圖1-14所示，在一個(gè)手機(jī)游戲中，當(dāng)用戶從一個(gè)手機(jī)游戲購買道具時(shí)，方向箭頭的加減方式來確定購買數(shù)量，比手動(dòng)調(diào)用輸入法確定購買數(shù)量，方便了很多。此外當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)用戶對于某一種道具的消耗量確實(shí)很大時(shí)，則可以默認(rèn)提供對應(yīng)需求的道具數(shù)量，此時(shí)，對于多數(shù)用戶而言，則是選擇默認(rèn)購買，很少會(huì)有用戶選擇購買9個(gè)或者8個(gè)，這點(diǎn)設(shè)計(jì)無形中提升消費(fèi)數(shù)量，并且培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。
從體驗(yàn)設(shè)計(jì)來看，這種設(shè)計(jì)避免如圖1-15所示的輸入麻煩，減少轉(zhuǎn)化步驟，效果自然就會(huì)好很多。這個(gè)例子可以說明的，作為一名游戲數(shù)據(jù)分析師，你是要需要站在設(shè)計(jì)的角度來關(guān)心用戶，完成你的數(shù)據(jù)分析。
圖1-14游戲道具購買界面
圖1-15移動(dòng)智能設(shè)備輸入法界面
此外，如果我們從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來看待付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，其實(shí)對免費(fèi)游戲而言，付費(fèi)只是針對一小部分用戶，而這部分用戶的付費(fèi)，某種意義上是因?yàn)樗麄冞_(dá)到了某些條件，或者到了一個(gè)不得不付費(fèi)的階段或狀態(tài)。從概率角度來理解，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率就是一個(gè)概率，即在免費(fèi)用戶中，發(fā)生付費(fèi)的概率，這其中就蘊(yùn)含了一些條件，在這些條件成立的前提下，我們有很高的概率發(fā)生付費(fèi)。
所以，我們很關(guān)心用戶在什么等級、時(shí)間或者任務(wù)發(fā)生首次付費(fèi)，這些條件的尋找，就是在不斷尋找用戶發(fā)生付費(fèi)轉(zhuǎn)化的最大可能性，或許我們發(fā)現(xiàn)用戶在30級發(fā)生付費(fèi)轉(zhuǎn)化有60%可能性，35級發(fā)生付費(fèi)轉(zhuǎn)化有80%可能性，通過一系列的數(shù)據(jù)探索，不斷優(yōu)化我們的分析結(jié)果和最終結(jié)論。這些不是僅知道游戲業(yè)務(wù)就能確立的分析角度和思考方式，還需要更加多的概率知識(shí)。
以上通過案例說明，理論知識(shí)學(xué)習(xí)對于從事游戲數(shù)據(jù)分析工作的作用。游戲的確是一個(gè)包羅太多領(lǐng)域的產(chǎn)品，因此數(shù)據(jù)分析師的要求就更加全面。剛才我們只提到了設(shè)計(jì)體驗(yàn)、概率學(xué)，其實(shí)還有很多的內(nèi)容是需要我們涉及和了解的，如圖1-16所示是我們需要了解的內(nèi)容。
圖1-16需要掌握的理論知識(shí)方向
除了以上的內(nèi)容，當(dāng)然還有有其他的知識(shí)需要學(xué)習(xí)�？傮w來看從這些知識(shí)領(lǐng)域我們主要要探究的是以下兩點(diǎn)。
(1)問題分析的思路及方法
其他領(lǐng)域的問題分析和解決方案會(huì)最大程度幫助游戲數(shù)據(jù)分析師建立和完善的方法論，以便在更多的和不同的角度剖析問題，提出解決辦法。因此，如果僅僅局限在游戲業(yè)務(wù)內(nèi)尋找辦法解決，往往得不到答案。在這方面，筆者從自身經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)受益很多，比如互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代誕生的眾包、免費(fèi)，長尾理論、都是基于一些數(shù)據(jù)和思想方法而發(fā)現(xiàn)或者發(fā)展的理論，而這些理論或內(nèi)容都將在游戲領(lǐng)域發(fā)揮巨大的作用。
(2)跨領(lǐng)域知識(shí)的運(yùn)用實(shí)踐
游戲數(shù)據(jù)分析的發(fā)展，其實(shí)還是在起步階段，從行業(yè)來看，我們還沒有借鑒數(shù)據(jù)真正走向精細(xì)化運(yùn)營的道路上。在這條路上，我們還有許多需要了解和學(xué)習(xí)的知識(shí)，比如貝葉斯理論在游戲領(lǐng)域的應(yīng)用、產(chǎn)品生命周期的管理、用戶生命周期的管理、游戲用戶CRM系統(tǒng)的建立，包括運(yùn)營平臺(tái)跨游戲的用戶深度營銷、推送、評估分析等，這些都是需要我們不斷探索。伴隨大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，時(shí)至今日帶動(dòng)了各行各業(yè)開始進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)管理和加工，并且深入影響了用戶和產(chǎn)品的運(yùn)營，游戲也應(yīng)用了大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、廣告技術(shù)，開始了全新的數(shù)據(jù)運(yùn)用。此處，我們以playon項(xiàng)目對于“魔獸世界”升級時(shí)間的分析為例來闡述一下統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)的應(yīng)用。
“一些玩家的升級速度很快，這些極端數(shù)據(jù)可能影響了總體數(shù)據(jù)。為了更清楚地認(rèn)識(shí)這些數(shù)據(jù)，我們計(jì)算了玩家升級速度的標(biāo)準(zhǔn)分(normalizedscores)Z分?jǐn)?shù)，計(jì)算公式如下：
Z分?jǐn)?shù)=(X﹣平均分)/標(biāo)準(zhǔn)差
如圖1-17所示示，大部分玩家的升級時(shí)間確實(shí)是在平均數(shù)附近。轉(zhuǎn)換成標(biāo)準(zhǔn)分后，從1級到60級的平均時(shí)間是15.3天，中位數(shù)是13.9天�！�
圖1-17升級時(shí)長的Z分?jǐn)?shù)分布
在這個(gè)例子中，首先強(qiáng)調(diào)的是業(yè)務(wù)理解，而其次更重要的就是方法的運(yùn)用。另一個(gè)例子就是很多人都會(huì)提到的ARPPU(游戲總收入/游戲總付費(fèi)用戶數(shù))，該指標(biāo)很多時(shí)候被拿來衡量用戶付費(fèi)能力，但是當(dāng)經(jīng)過仔細(xì)的分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，游戲中有超過70%~80%的收入是由20%甚至更小比例的鯨魚用戶(大額付費(fèi)用戶)貢獻(xiàn)的收入，只是這部分用戶占據(jù)游戲付費(fèi)用戶的比例非常低。此時(shí)更多的付費(fèi)用戶則是“被平均”了，從根本上說，很多的數(shù)據(jù)分析師和指標(biāo)的使用者并不了解其背后的算術(shù)平均數(shù)使用需要注意的一些問題和使用限制。所以我們需要懂一點(diǎn)統(tǒng)計(jì)學(xué)，同樣的原則，我們需要了解更多的其他行業(yè)的知識(shí)，并了解如何運(yùn)運(yùn)用和發(fā)展。其實(shí)如果你學(xué)習(xí)一點(diǎn)統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，例如眾數(shù)、中位數(shù)、幾何平均數(shù)都是一些可以大膽使用的方法。
放眼更多的領(lǐng)域，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，游戲數(shù)據(jù)分析也要借鑒電商的轉(zhuǎn)化率和訂單分析，網(wǎng)站分析的流量分析，購買消費(fèi)中購買決策分析，等等，這些知識(shí)經(jīng)過加工后，在游戲方向?qū)?huì)有很好的應(yīng)用嘲和價(jià)值。
1.4.3 策劃——游戲設(shè)計(jì)者
這個(gè)角色的任務(wù)是從游戲設(shè)計(jì)的視角審視游戲機(jī)制和內(nèi)容，分析產(chǎn)品深層次問題。
作為一名游戲數(shù)據(jù)分析師，要擔(dān)當(dāng)?shù)囊粋�(gè)角色就是“游戲設(shè)計(jì)者”，這里的游戲設(shè)計(jì)者并非是一個(gè)真正的游戲設(shè)計(jì)者，而是需要具備基本的游戲設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)和能力，因?yàn)檫@一點(diǎn)有助于開拓分析思路和維度。比如，在進(jìn)行等級分析、任務(wù)關(guān)卡分析、虛擬道具消費(fèi)分析、UI/UE分析等時(shí)需要這些知識(shí)。
從游戲公司自身的職能劃分，可將其稱為數(shù)據(jù)策劃，注意不是數(shù)值策劃。目前多數(shù)分析師被劃分在運(yùn)營體系中，然而，一款游戲的數(shù)據(jù)分析對游戲方向的干預(yù)，僅從運(yùn)營層面去實(shí)施，顯然效果和質(zhì)量是有限的。這一點(diǎn)也是為什么多數(shù)的游戲數(shù)據(jù)分析師在多數(shù)企業(yè)中找不到認(rèn)同感和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要原因。有一個(gè)觀點(diǎn)，是大家都認(rèn)同的，那就是作為一個(gè)數(shù)據(jù)分析師，所有建立的分析和方案都要和業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。因此作為游戲數(shù)據(jù)分析師，首要的就是要深入了解游戲，站在設(shè)計(jì)者的角度，去看待一款游戲，深入把握和理解游戲設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)和弊端。
在此，我們對數(shù)據(jù)策劃需要完成的工作做了以下的規(guī)劃和設(shè)計(jì)：
(1)理解游戲核心玩法
(2)游戲體驗(yàn)設(shè)計(jì)原則
(3)游戲類型設(shè)計(jì)原則
(4)游戲消費(fèi)設(shè)計(jì)原則
(5)游戲等級關(guān)卡設(shè)計(jì)
(6)制定業(yè)務(wù)指標(biāo)體系
(7)設(shè)計(jì)問題解決方案
(8)數(shù)據(jù)進(jìn)行版本規(guī)劃
(9)競品游戲?qū)W習(xí)調(diào)研
數(shù)據(jù)策劃是在深刻理解游戲的基礎(chǔ)之上，根據(jù)游戲的設(shè)計(jì)情況以后每個(gè)版本的情況，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終提供策劃和改進(jìn)方案，因?yàn)楫?dāng)運(yùn)營體系數(shù)據(jù)不足以支持深度的產(chǎn)品分析需要時(shí)，就要運(yùn)用更多的游戲設(shè)計(jì)知識(shí)來開拓分析思路。當(dāng)然了提出數(shù)據(jù)策劃的意義還在于，未來數(shù)據(jù)分析師將能夠真正的發(fā)揮分析作用，提供方案，效果分析，最后進(jìn)行改進(jìn)。
提出數(shù)據(jù)策劃的另外一個(gè)核心原因在于，每一類游戲的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析的維度都是不同的，在深入了解游戲的設(shè)計(jì)和核心機(jī)制后，制定數(shù)據(jù)指標(biāo)，就相對輕松很多，這也為游戲分析師發(fā)現(xiàn)問題、解決問題提供了思路。
因此，從這個(gè)角度來看，應(yīng)該把分析師稱做數(shù)據(jù)策劃。這個(gè)角色在游戲的每個(gè)時(shí)期都將扮演重要的角色，無論是產(chǎn)品剛剛進(jìn)入封測，還是上線公測，抑或是未來的商業(yè)化運(yùn)營，這個(gè)角色都發(fā)揮了巨大的作用。如果面向業(yè)務(wù)的游戲數(shù)據(jù)分析師無法對業(yè)務(wù)發(fā)展和運(yùn)營提供決策指導(dǎo)，那么就無法發(fā)揮最大的價(jià)值，最終只能完成常規(guī)的數(shù)據(jù)報(bào)告和運(yùn)營數(shù)據(jù)整理。和業(yè)務(wù)的結(jié)合，意味著游戲數(shù)據(jù)分析師要有數(shù)據(jù)探索能力，發(fā)現(xiàn)深層次的問題，并提出有指導(dǎo)意義的方案。
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