回望中國游戲媒體走過的歷史進程,《電子游戲機軟件》《家用電腦與游戲》等老一代紙媒的榮耀,已變成遙遠的記憶;伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及大潮而涌現(xiàn)的網(wǎng)絡游戲媒體,如今正經(jīng)歷風雨,前路難稱清晰。
而在7月30日的星游傳媒2016年中發(fā)布會上,新時代的中國游戲媒體人終于發(fā)出了回歸媒體本質(zhì)的呼聲,這呼聲源于對媒體自身定位更高、更長遠的追求,可以穿越時空,繼承老一代游戲媒體人對游戲的純粹熱愛和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅持。更具啟示意義的是,這場發(fā)布會顯現(xiàn)出新一代游戲媒體人在面對困境的勇氣,還有追尋前路的想象力和建設性。
洞穿迷霧的思考:媒體的本質(zhì)是影響力
星游傳媒的誕生,被看做是中國的游戲歷史上最大力度的媒體整合。而仔細巡視星游傳媒旗下的眾多媒體,又堪稱一部中國網(wǎng)絡游戲媒體的歷史展:建于2002年的NGA,可以看做是中國游戲粉絲社區(qū)文化的發(fā)端;成立于2004年的電玩巴士,是中國最早的電玩門戶之一;在PS2時代就已出現(xiàn)的A9VG論壇,則聚集著最核心的主機玩家;而伴隨手機游戲火熱后出現(xiàn)的口袋巴士,則代表著移動游戲時代的網(wǎng)絡游戲媒體。
因此,聚集不同時代、不同特性的游戲媒體及社區(qū)的星游傳媒,可以說承載著中國網(wǎng)絡游戲媒體發(fā)端至今的全部歷史。同時,也承受著眼下中國網(wǎng)絡游戲媒體所面臨的一切問題。
近年來,在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊以及手游時代到來所引發(fā)的震蕩之下,媒體一度被業(yè)內(nèi)調(diào)侃為“霉”體。一些負面論調(diào),如“游戲媒體=沒量”“游戲媒體不如新媒體”等聲音甚囂塵上,很多游戲媒體都曾面臨著人員流失、收入銳減、戰(zhàn)略迷失等情況。
面對嚴峻的形勢,星游傳媒開始深入思考:媒體的價值究竟在哪里?
在回答這個問題之前,不妨回顧一下中國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史,在過去的十幾年里,中國游戲產(chǎn)業(yè)走過了端游、頁游、手游等數(shù)個時代。玩家獲取信息的載體與方式也在隨著時代的變遷而不斷變化,但對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強烈需求,卻始終未變。
正因如此,我們無需重新定義游戲媒體,只需回歸媒體的本質(zhì)——影響力。如果媒體可以在玩家進行選擇時產(chǎn)生影響,甚至起到?jīng)Q定性的作用,推動玩家付出下載成本、付費成本乃至最寶貴的時間成本,那么這樣的媒體就是具備影響力的媒體,而影響力也正是媒體的價值核心所在。
遠大愿景:星游傳媒的影響力矩陣
發(fā)現(xiàn)問題的癥結需要犀利的觀察,發(fā)現(xiàn)問題后的解決方案,則更需要游戲媒體人的想象力與建設性思考。
如何回歸媒體本質(zhì)?星游傳媒給出的答案是:從門戶、社區(qū)、電競、新媒體與娛樂化五大方向構建全新的影響力矩陣。
星游傳媒影響力矩陣
1.門戶:運營顛覆 沉淀更純的游戲熱愛
作為星游傳媒旗下的子品牌,178、電玩巴士、口袋巴士都堪稱傳統(tǒng)門戶類型中的佼佼者,在長時間的沉淀之后,如何讓它們重新煥發(fā)青春,星游傳媒采取的是不破不立的方式,將對運營模式進行全面顛覆。這種顛覆體體現(xiàn)在多個層面,比如:
①顛覆衡量內(nèi)容的標準。游戲門戶在過往追求的往往是PV、UV以及搜索排名和百度收錄情況等等。但在眼下這個時代,衡量內(nèi)容的標準不應再是這些,而應該是傳播度,內(nèi)容的好壞要交給傳播,門戶不應再局限于自己的平臺,能夠被大量轉載的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
、陬嵏矁(nèi)容的組合形式。游戲門戶內(nèi)容的組合形式不應當是模板式、套路化的,而是要深淺結合,長短結合,相輔相成,形成互補。
、垲嵏残畔⑦^濾的權限。媒體對信息的過濾權從媒體手中讓度給社交關系及算法。
、茴嵏矁(nèi)容流量的來源。內(nèi)容流量的來源不應局限于單一的搜索引擎,而是無數(shù)的口碑,無數(shù)的新媒體,無數(shù)的像“今日頭條”這樣的流量平臺。
⑤顛覆內(nèi)容的商業(yè)化模式。在過去,軟文這種形式十分常用,但現(xiàn)在軟文的作用越來越小。其實真正好的內(nèi)容,與商業(yè)化的產(chǎn)品文章,不應該有一個清晰的界限。
2.社區(qū):跨維擴張 滋養(yǎng)更多的新生形態(tài)
NGA與A9VG堪稱中國游戲發(fā)展史中歷史最為悠久的兩大社區(qū),在這里聚集了大量的特定核心用戶,并形成了獨有的游戲社區(qū)文化。盡管無法以商業(yè)化的標準去衡量,但他們蘊藏的寶藏卻是巨大的。更為難能可貴的是,在過去十多年中,兩大社區(qū)始終未被商業(yè)化的力量所侵擾,他們的土壤依然保持著純凈,依然肥力十足。
通過對NGA、A9VG的流量進行研究,跨界營銷這一概念擁有了切實的依據(jù)。以NGA為例,最早是因《魔獸世界》而被人熟知,但目前暴雪系游戲帶來的流量,只占NGA的30%左右,更多的流量產(chǎn)生于其他游戲乃至玩家的非游戲行為。對于一名NGA的用戶來說,他不僅僅是一名玩家,他不可能一天24小時都在玩游戲,身為一名自然人,他也要去吃飯、買車、買數(shù)碼產(chǎn)品,甚至要去給孩子買紙尿褲,這些行為都可能會讓他在NGA論壇里進行討論。所以NGA論壇中的討論內(nèi)容包羅萬象,而且頗具深度。所以,借助NGA、A9VG這類平臺,使得游戲行業(yè)與傳統(tǒng)品牌行業(yè)的嫁接成為可能。這種跨界合作,將成為NGA、A9VG在探索商業(yè)化時的一種模式。
眾所周知,林熊貓曾經(jīng)是NGA的用戶,而劉殺雞則來自A9VG,伴隨著時代的發(fā)展,社區(qū)肥沃的土壤滋養(yǎng)出的將不僅僅是這樣的意見領袖和知名主播,甚至還包括戰(zhàn)隊和電競賽事等新事物。就在7月10日,NGA戰(zhàn)隊剛剛拿下了《守望先鋒》黃金線上賽的首周冠軍,而目前眾多一線電競戰(zhàn)隊,也都扎根在NGA進行交流、分享。眼下大家都在關注斗魚、熊貓這些直播平臺,都在討論新媒體,但這些平臺最本質(zhì)的東西,依然是里面的內(nèi)容。那么內(nèi)容從哪里來?就源于NGA、A9VG這樣有品質(zhì)的論壇。真正具備傳播力的本源是內(nèi)容、是人、是意見領袖,而具備這一切的NGA與A9VG,自然可以擁有滋養(yǎng)新生的土壤與環(huán)境。
所以,跨維擴張就是NGA與A9VG的核心價值。雖然它們本身只是一個社區(qū),但星游傳媒可以將其擴張到不同的領域,催生出一支戰(zhàn)隊,培育一位意見領袖,甚至孵化出一項賽事,產(chǎn)生更多的UGC內(nèi)容。
3:電競:數(shù)據(jù)奇點 創(chuàng)造更多的衍生價值
奇點無論在物理學還是宇宙學的理論中,都是一個非常難以解釋清楚的概念。一個淺顯易懂的理解是:當某種事物發(fā)展到一個臨界點時,接下來就會迎來幾何速度的增長或無限膨脹的爆發(fā)。顯然,當下最為火熱的電競,很可能就處在這樣一個節(jié)點。而星游傳媒的電競戰(zhàn)略,正是以數(shù)據(jù)奇點來進行驅動。
星游傳媒的電競門戶 及APP 766選擇圍繞數(shù)據(jù)分析而搭建,包括玩家數(shù)據(jù)、賽事數(shù)據(jù)、職業(yè)戰(zhàn)隊數(shù)據(jù)以及戰(zhàn)術數(shù)據(jù)等。通過挖掘電競數(shù)據(jù),可以產(chǎn)生大量的衍生內(nèi)容,如知名選手的打法特點,知名戰(zhàn)隊的戰(zhàn)術解讀等,這些數(shù)據(jù)可以做成工具產(chǎn)品,為職業(yè)俱樂部提供便利的支持。
圍繞電子競技,星游傳媒希望能夠以數(shù)據(jù)驅動、以技術驅動,只有基于這兩點核心才能創(chuàng)造出電競媒體的真正價值。
4.新媒體:內(nèi)容開源驅動更強的傳播資源
目前星游傳媒自己的微博、微信公眾賬號,已經(jīng)擁有了數(shù)十萬的關注人數(shù),其中有數(shù)個訂閱號的單篇閱讀量已經(jīng)上萬。在今日頭條、網(wǎng)易新聞等平臺,星游傳媒也以子媒體的品牌開通了自己的賬號。所以星游傳媒在新媒體領域的戰(zhàn)略可以稱為內(nèi)容開源。內(nèi)容開源并不意味著放棄版權。版權背后是什么?是內(nèi)容的風格,風格就是版權。
另外,不同平臺的受眾差別是很大的,比如今日頭條與網(wǎng)易新聞的用戶在城市覆蓋度上就有較大的不同。所以第三方平臺上面的讀者,對內(nèi)容的品位是不一樣的。身為內(nèi)容生產(chǎn)者,星游傳媒需要研究各個平臺的用戶,探索他們的需求與喜好,然后把生產(chǎn)出的內(nèi)容屬性化,根據(jù)各個平臺的差異進行量身定制,最終形成一個工具,驅動多平臺的分發(fā)。
5.娛樂化:懶人經(jīng)濟實現(xiàn)更輕的內(nèi)容形式
伴隨著“大直播”時代的到來,很多一線游戲主播的身價已經(jīng)可以比肩傳統(tǒng)的影視娛樂明星,這種現(xiàn)象正是懶人經(jīng)濟的充分體現(xiàn)。從玩家的接受度角度來說,能看視頻就不去翻攻略,有人講就不會自己去看。相較于老牌游戲的傳統(tǒng)做法,雖然帶給玩家的是同樣的內(nèi)容,但明星播、藝人演的形式卻更為喜聞樂見,投其所好。
因此,星游傳媒成立了星游娛樂,并由知名主播劉殺雞擔任總經(jīng)理。根據(jù)第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,劉殺雞是中國TOP100最有影響力的網(wǎng)絡紅人之一,而這個統(tǒng)計還不僅僅針對游戲行業(yè)。星游傳媒可以圍繞劉殺雞這樣的一線紅人去開展更多的欄目,也會嘗試去簽大量的藝人,用更輕的內(nèi)容形式服務于用戶,在提升自身傳播影響力的同時,也會反向提升藝人主播的知名度,形成雙贏的局面。
星游傳媒2016年中發(fā)布會,雖然發(fā)出聲音的主角是星游傳媒,但會上那回歸媒體本質(zhì)的堅定呼聲,對中國游戲媒體現(xiàn)狀的深刻思考,以及以“影響力矩陣”為名的理想藍圖,都讓人覺得,這場發(fā)布會不僅僅屬于星游,更是一篇來自中國新一代游戲媒體人的動人宣言。那些曾讓無數(shù)玩家追隨的老一代媒體,已成為難以磨滅的記憶。如今,集合當下中國游戲媒體中堅力量的星游傳媒,宣告將以全新的姿態(tài)上路,這會是中國游戲媒體踏上新榮耀之路的開端嗎?且讓我們拭目以待。
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