互聯(lián)網(wǎng)+時代線上線下結(jié)合的快速消費品營銷渠道模式創(chuàng)新研究

　　林一強

　　摘要：快速消費品行業(yè)在發(fā)展過程中產(chǎn)生了幾種渠道模式，這些模式在傳統(tǒng)廣告媒體時代發(fā)揮了重要的作用，隨著產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下快速消費品分銷渠道在生產(chǎn)者、消費者和分銷商之間發(fā)生了重大的改變，這種改變和影響在互聯(lián)網(wǎng)+時代被迅速放大。快速消費品的營銷渠道模式基于上述變化要求網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合，要求線上線下結(jié)合打造更具創(chuàng)新和競爭力的營銷渠道模式。

　　關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)+;線上線下;快速消費品;營銷渠道

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　　互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展正在加速淘汰傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)(其實是傳統(tǒng)觀念)，而零售業(yè)中的快消品又是受移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊最大的產(chǎn)業(yè)之一，快消品行業(yè)應(yīng)該怎樣結(jié)合自身特點成功轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟呢?怎樣在移動互聯(lián)網(wǎng)時代在營銷上先發(fā)制人呢?創(chuàng)新的營銷渠道模式將是一個重要話題。

　　一、線下和線上營銷渠道整合建立互動渠道

　　在傳統(tǒng)的快消品領(lǐng)域，常說渠道為王、網(wǎng)絡(luò)為王、終端為王!其實核心問題都是建立網(wǎng)絡(luò)的重要性，在互聯(lián)網(wǎng)+時代的今天，網(wǎng)絡(luò)渠道的建立同樣非常重要，也可以看作是地面網(wǎng)絡(luò)渠道的升級，由互聯(lián)網(wǎng)+通過大數(shù)據(jù)的采集、評估及分析應(yīng)用產(chǎn)生出來的新的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，并，新渠道的關(guān)鍵和核心是線下(offline)線上(online)營銷渠道互動渠道。這對快消品企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，適應(yīng)市場大背景大環(huán)境的變革，創(chuàng)新性搭建全新的市場營銷渠道系統(tǒng)，成為快消品市場營銷轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵所在。

　　目前大部分網(wǎng)上商城常用的幾種促銷方案如：贈品促銷、積分促銷、變相折價促銷、抽獎促銷、分享促銷、聯(lián)合促銷;這些方式都是快消品行業(yè)傳統(tǒng)促銷常用的方案，只是執(zhí)行載體不同。以前我們都是在傳統(tǒng)渠道和終端執(zhí)行，現(xiàn)在網(wǎng)上執(zhí)行。每一個商家及一些擁有粉絲的個人都可以成為我們的新的銷售渠道和終端。所以網(wǎng)絡(luò)渠道是為我們增加了新的渠道模式，只是我們原來的渠道性質(zhì)發(fā)生變化，原來渠道需要做好我們的配送和服務(wù)，新的網(wǎng)絡(luò)渠道只是一個特殊渠道。原有渠道一般只能延伸到賣場及消費終端，對真正的消費者的各種消費數(shù)據(jù)的把控并不十分準確，而新的網(wǎng)絡(luò)渠道卻延伸到每一個家庭甚至個人，所以新的網(wǎng)絡(luò)渠道采集的營銷數(shù)據(jù)不但量更大而且更加精準，又如政策改革、經(jīng)濟起伏及氣候變化都直接影響到賣場終端等原有渠道的銷量，原有渠道商你就必須去開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)渠道，建立互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新的營銷模式。

　　二、渠道從垂直型、扁平化走向網(wǎng)絡(luò)化，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的改變是顛覆性的，快消品傳統(tǒng)渠道功能將發(fā)巨變

　　為了把產(chǎn)品快速鋪，傳統(tǒng)渠道價值鏈(供應(yīng)商->生產(chǎn)商->代理商->分銷商->零售商->消費者)存在以下缺點，信息不對稱，鏈條長，環(huán)節(jié)多，產(chǎn)業(yè)效率低，信息化程度低，應(yīng)對反應(yīng)慢，顧客參與率低，運營成本高等等，很難把控最末端的消費信息及數(shù)據(jù)，新的網(wǎng)絡(luò)渠道(供應(yīng)商->生產(chǎn)商->消費者)優(yōu)點非常明顯，極少中間環(huán)節(jié)，用戶主導(dǎo)，信息共享成度高，采取的信息數(shù)據(jù)更豐富更準確，可以快速反應(yīng)，運營成本更低。傳統(tǒng)渠道中百貨商場：各種促銷活動普遍采取的“聯(lián)營扣點”模式(15%-30%)，缺乏對商品、客戶的管理，喪失了零售業(yè)的基本功能;連鎖商超的畸形盈利模式：30%的毛利來自前臺毛利，即價差，70%的毛利來自于后臺毛利，即進場費、條碼費、促銷費等等，以及所謂的供應(yīng)鏈金融(拖欠供應(yīng)鏈貨款);即使在網(wǎng)購普及率 的北上廣一些實體零售依然繁榮，值得深思。自有品牌、高性價比、敏捷供應(yīng)鏈、體驗式消費的實體商業(yè)不會消亡，但其技術(shù)手段、商業(yè)模式和地理布局將會發(fā)生變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道的不斷升級發(fā)展，大數(shù)據(jù)云計算的運用，從而逐步進入使用人工智能管理網(wǎng)絡(luò)渠道的階段，就目前而新網(wǎng)絡(luò)的快速物流和精準配送是傳統(tǒng)快消品渠道不可和不敢想像的，所有快消品企業(yè)必須有創(chuàng)新的營銷理念，才可跟上時代步伐。

　　三、新時代將以顧客為營銷中心，從終端為王到流量為王數(shù)據(jù)為大

　　電子商務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)線上營銷渠道的核心渠道，在此基礎(chǔ)上，電商又分為PC端和移動端電商，同時，又有平臺電商和垂直電商等，可以說，在傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)形成了非常完善系統(tǒng)的線上營銷渠道格局，互聯(lián)網(wǎng)時代快消品新營銷模式的優(yōu)勢已非常明顯，反應(yīng)更性!服務(wù)更好!周轉(zhuǎn)更快!未來的利盈一定更高!在啤酒行業(yè)，包括青島啤酒、珠江啤酒在內(nèi)的啤酒企業(yè)都已紛紛在京東、天貓、一號店等電商平臺開店;此外還有燕京等啤酒企業(yè)也通過與酒仙網(wǎng)、1919網(wǎng)等酒類電商合作實現(xiàn)觸網(wǎng)。流量是電子商務(wù)成交的前提，就像傳統(tǒng)通路，終端(店面)若沒有來客就談不上生意一樣，要做好電商渠道核心就是為平臺引流，而社交平臺具有精準客戶營銷和電商引流不可替代的價值。2015年7月底，青島啤酒在啤酒行業(yè)首次推出“青啤快購”APP客戶端，正式宣布進入社區(qū)O2O領(lǐng)域。該款A(yù)PP客戶端將提供消費者通過平臺下單，由附近社區(qū)經(jīng)銷商將新鮮啤酒配送上門的服務(wù)。而在同月，珠江啤酒亦披露了非公開發(fā)行股票募集資金的使用計劃，計劃從38億元募集資金中拿出3億元探索O2O銷售渠道建設(shè)及推廣項目，同時宣布欲建4條精釀生產(chǎn)線予以配合。

　　四、互聯(lián)網(wǎng)+時代的高速發(fā)展，快消品企業(yè)必須建立創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)

　　在互聯(lián)網(wǎng)+時代，推動了大數(shù)據(jù)的快速形成，計算機的運算速度飛速增長，云計算及人工智能處理訂單及物流配送效率已超出人類的想象。

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