美的空調(diào)引領(lǐng)中國(guó)家電第三次全球化浪潮
本報(bào)記者 文劍
對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來說,全球化就是一塊“極其難啃卻又不得不啃”的硬骨頭。
日前,日本經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)布了2012年全球“主要商品與服務(wù)份額調(diào)查”,在50個(gè)品類的全球市場(chǎng)份額調(diào)查中,中國(guó)有6個(gè)品類位居首位,家電產(chǎn)品占據(jù)三席。其中,美的空調(diào)以7.8%市場(chǎng)份額穩(wěn)居全球第一,格力、松下分列第二、三位。
回歸本位:
美的引領(lǐng)第三次跨越
《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者還了解到,早在2011年,美的空調(diào)便在全球市場(chǎng)上成功超越日本的松下、大金,韓國(guó)的LG、三星,成為全球家用空調(diào)市場(chǎng)上的新霸主。
進(jìn)入2013年之后,美的空調(diào)的全球化擴(kuò)張并未停留在過去的成功上,而是快速拉開中國(guó)家電業(yè)全球化擴(kuò)張的第三次浪潮。
隨著美的空調(diào)“歐洲A+++家用高能效控制技術(shù)”通過科技成果鑒定、達(dá)到“國(guó)際領(lǐng)先水平”,美的商用空調(diào)MDV4+登陸智利市場(chǎng)、完成對(duì)南美市場(chǎng)的立體化布局,以及美的簽約阿根廷 運(yùn)動(dòng)員LUCIANA AYMAR,邀請(qǐng)其擔(dān)當(dāng)品牌代言人實(shí)現(xiàn)品牌本土化。
在這一系列舉措的背后,不僅標(biāo)志著美的正在以一種“全新路徑”實(shí)現(xiàn)自身全球化的穩(wěn)步推動(dòng),也拉開了中國(guó)家電業(yè)全球化擴(kuò)張回歸到產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等本位。
一段時(shí)間內(nèi),全球化是不少中國(guó)家電企業(yè)心中的“痛” ,跨國(guó)并購遭遇“整合消化難題”,最終“賠了夫人又折兵”。而原本被認(rèn)為“全球本土化第一步”的海外建廠,卻因?yàn)槿狈ψ銐虻钠放坪褪袌?chǎng)營(yíng)銷支撐,變成企業(yè)的“包袱”。
至今,中國(guó)家電企業(yè)在海外市場(chǎng)的規(guī);瘮U(kuò)張,依靠的仍然是“OEM/ODM”貼牌加工。對(duì)此,北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心教授汪浩向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者指出,“貼牌可以迅速實(shí)現(xiàn)規(guī);,但無法建立有影響力的自有品牌,屬于‘虛胖’。對(duì)于大多數(shù)貼牌企業(yè)來說,建立有影響的自有品牌幾乎不可能”。
與中國(guó)家電業(yè)的第一次全球化主要以O(shè)EM、ODM貼牌生產(chǎn)為主、并獲得規(guī)模化支撐相比,第二次全球化主要以大規(guī)模的資本并購和大手筆的海外建廠為主,卻遭遇重組消化及本土化運(yùn)營(yíng)等難題,最終陷入“高開低走”困局之中。
進(jìn)入2013年,由美的空調(diào)率先發(fā)起的第三輪全球擴(kuò)張大幕,則呈現(xiàn)出“以核心技術(shù)為驅(qū)動(dòng),以本土化品牌和營(yíng)銷為雙引擎”的新模式,通過做強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力、做實(shí)品牌和營(yíng)銷力,最終回歸到企業(yè)全球化擴(kuò)張的本位,即技術(shù)、產(chǎn)品、品牌。
美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波曾指出,“在美的近年來的一系列階段性發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中,全球化始終是一項(xiàng)重要內(nèi)容。美的也將堅(jiān)持‘先易后難、穩(wěn)步推進(jìn)’策略推動(dòng)全球化”。
過去幾年間,美的空調(diào)正是秉承這一戰(zhàn)略理念,在完成對(duì)東南亞、中東、歐洲等市場(chǎng)的覆蓋后,又通過與開利等全球化巨頭的股權(quán)收購、合作等方式,穩(wěn)步推動(dòng)在南美、拉美等海外市場(chǎng)的布局。
善做加法:
以核心技術(shù)為先導(dǎo)
2013年6月,來自中國(guó)電器科學(xué)研究院、中科院廣州能源所、廣東省機(jī)械工程學(xué)會(huì)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)等多家科研院所的專家共同組成的科技鑒定專家組,對(duì)美的空調(diào)的“歐洲A+++家用高能效控制技術(shù)研究與應(yīng)用”項(xiàng)目科技成果展開科技鑒定。最終,這一家用空調(diào)的高能效控制技術(shù)被認(rèn)定為達(dá)到“國(guó)際領(lǐng)先”水平。
早在2012年12月,美的空調(diào)“全直流變頻空調(diào)ECO節(jié)能關(guān)鍵技術(shù)研究及應(yīng)用項(xiàng)目”被以中科院院士領(lǐng)銜的權(quán)威專家組一致鑒定為“國(guó)際領(lǐng)先”水平。與此同時(shí),“自然源語音遠(yuǎn)程控制技術(shù)在空調(diào)中的應(yīng)用”項(xiàng)目也于當(dāng)年獲得“國(guó)際領(lǐng)先”認(rèn)可。
在知情人士看來,“近年來,在美的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)之下,掌握產(chǎn)品核心技術(shù)成為美的空調(diào)迅速打開全球市場(chǎng)新局面的突破口,也成為推動(dòng)企業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)策略”。
依托高能效全直流制冷系統(tǒng)與0.1Hz精控科技的完美匹配,將空調(diào)在夜間8小時(shí)睡眠周期內(nèi)所需的制冷耗電量控制在1度以內(nèi),最終讓美的空調(diào)ECO節(jié)能系列產(chǎn)品獲得全球性的消費(fèi)影響力。同時(shí),搭載“國(guó)際領(lǐng)先”的自然源語音遠(yuǎn)程控制技術(shù)的凡帝羅空調(diào)柜機(jī),使用IOS、Android智能手機(jī)、平板電腦,通過幾十個(gè)語音單詞的智能識(shí)別,便可以單憑語音實(shí)現(xiàn)對(duì)空調(diào)的遠(yuǎn)程控制。這也成為美的搶奪歐美等戰(zhàn)略市場(chǎng)的產(chǎn)品利器。
對(duì)于全球市場(chǎng)來說,新技術(shù)和好產(chǎn)品是沒有國(guó)界的。不過,對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來說,如何從模仿式創(chuàng)新到自主式創(chuàng)新,如何變“大規(guī)模制造”優(yōu)勢(shì)為“原創(chuàng)性技術(shù)”優(yōu)勢(shì),成為擺在美的空調(diào)等中國(guó)企業(yè)面前的一道檻。
正是通過從芯片、壓縮機(jī)、電路模塊等核心技術(shù)和部件,到空調(diào)整機(jī)研發(fā)制造的“全產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢(shì),與面向市場(chǎng)和消費(fèi)需求的“動(dòng)態(tài)科技創(chuàng)新體系”和“博士后工作站等1000多人的科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”融合,最終成功推動(dòng)了美的空調(diào)在核心技術(shù)上的突破。
汪浩也指出,“只有那些擁有世界一流技術(shù)的企業(yè),通過適當(dāng)?shù)钠放七\(yùn)作,才可能在世界舞臺(tái)上占有一席之地”。
從空調(diào)組裝到全產(chǎn)業(yè)鏈布局,從技術(shù)購買到掌握核心科技,從偏安一隅到人才全球化,美的空調(diào)正是通過不斷實(shí)施“科技創(chuàng)新能力”的加法策略,從而將其龐大的規(guī)模化制造能力和輻射全球的品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),與市場(chǎng)和消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)對(duì)接,也開創(chuàng)了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)全球化的新時(shí)代。
巧做減法:
化繁為簡(jiǎn)直接需求
今年5月,作為企業(yè)科技創(chuàng)新實(shí)力的扛鼎之作——美的商用空調(diào)MDV4+,首次亮相便選擇拉丁美洲舉足輕重的專業(yè)建筑展會(huì)之一——智利Edifica建材展,便迅速憑借其領(lǐng)先的全直流變頻技術(shù),成為展會(huì)的明星。
當(dāng)月,美的開利拉美合資公司攜旗下Midea 和 Carrier兩大品牌,參加阿根廷制冷市場(chǎng)最大的B2B展會(huì)Retail 100,并借助美的品牌代言人——阿根廷 運(yùn)動(dòng)員LUCIANA AYMAR影響力,在展會(huì)期間吸引了眾多專業(yè)買家洽談商業(yè)合作,為旺季市場(chǎng)開拓先機(jī)。
一直以來,面對(duì)“千差萬別”的全球化市場(chǎng),“人生地不熟”的中國(guó)企業(yè)如何迅速在繁雜的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)、變幻莫測(cè)的消費(fèi)需求,找到企業(yè)實(shí)施品牌化營(yíng)銷的快捷通道,一直是中國(guó)家電企業(yè)全球化關(guān)注的焦點(diǎn)。
如今,美的空調(diào)卻通過與合資伙伴在各國(guó)市場(chǎng)本土化的實(shí)踐中,找到了快速打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)自主品牌營(yíng)銷的新格局。在海外營(yíng)銷專家看來,“對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說,參加當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膶I(yè)貿(mào)易展會(huì),既可以快速找到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的專業(yè)合作伙伴,又能打響品牌的知名度和影響力,是目前較為精準(zhǔn)的市場(chǎng)拓展方式”。
為了更好地開拓智利市場(chǎng),贏得當(dāng)?shù)貙I(yè)空調(diào)經(jīng)銷商和工程商的認(rèn)可,美的商用空調(diào)MDV4+在產(chǎn)品上還進(jìn)行專門的差異化創(chuàng)新。通過在MDV4+全直流變頻制冷系統(tǒng)基礎(chǔ)上,配置M-Thermal聚熱系統(tǒng),借助熱泵技術(shù)和熱回收技術(shù),并提供將傳統(tǒng)電能與太陽能電池板一體化融合技術(shù),從而滿足了建筑單位等商業(yè)場(chǎng)所采暖、制冷和衛(wèi)生所需熱水的需求。
早在2012年底,為擴(kuò)大美的品牌在阿根廷市場(chǎng)的影響力,美的專門拿出一定比例的品牌營(yíng)銷費(fèi)用,邀請(qǐng)當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員明星LUCIANA AYMAR擔(dān)當(dāng)品牌代言人。就在今年的Retail 100展會(huì)期間,美的品牌借助當(dāng)?shù)孛餍谴匀说挠绊懥,在展?huì)上吸引超過800名專業(yè)人員前來商洽合作,奠定美的品牌在當(dāng)?shù)刂评涫袌?chǎng)的主導(dǎo)者格局。
面對(duì)不同國(guó)家完全陌生的渠道格局、消費(fèi)需求差異,中國(guó)企業(yè)完全照搬國(guó)內(nèi)的“全渠道”布局和“大品牌”營(yíng)銷,顯然會(huì)遭遇“投入產(chǎn)出比”失衡的經(jīng)營(yíng)困局。美的空調(diào)通過在品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的“減法”策略,一方面推動(dòng)品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)在海外市場(chǎng)的“走下去”,另一方面又通過精準(zhǔn)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“投入產(chǎn)出比”最大化,從而踏上了“生存、發(fā)展、擴(kuò)張、崛起”良性軌道。
浙江萬里學(xué)院客座教授馮洪江指出,“與之前一些家電企業(yè)完全借助資本手段進(jìn)行的跨國(guó)婚姻相比,由于缺乏在產(chǎn)品、技術(shù)、管理和文化融合等方面的‘潤(rùn)滑劑’,最終導(dǎo)致跨國(guó)婚姻遭遇破裂,近年來美的空調(diào)的跨國(guó)收購是完全依托企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì),穩(wěn)步推動(dòng)本土化的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷,從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后的擴(kuò)張”。
投稿郵箱:chuanbeiol@163.com 詳情請(qǐng)?jiān)L問川北在線:http://m.sanmuled.cn/