任憑行業(yè)風(fēng)起云涌，不論線下還是線上渠道，其核心依然是零售。在一個標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的平臺上，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和創(chuàng)造良好的用戶購物體驗，不斷提高競爭力，這就是零售的本質(zhì)
中國家電業(yè)歷經(jīng)三十年的發(fā)展，市場規(guī)模已逾7000億元，家電業(yè)已是國內(nèi)市場化程度 的行業(yè)之一，但也正因于此家電業(yè)的競爭異常激烈，并且由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化和家庭耐用消費品的產(chǎn)品屬性，以及企業(yè)對研發(fā)投入水平不高，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，家電業(yè)當(dāng)前的競爭已貫穿產(chǎn)品設(shè)計到最終銷售，延伸到每個角落，而零售終端作為企業(yè)與用戶的直接接觸及交易場所，則成為了最終的決戰(zhàn)之地！
零售終端經(jīng)過近十幾年的高速發(fā)展，已相對成熟，主力品牌商的零售終端數(shù)量基本都在2萬個以上 �？此埔黄睒s景象，但存在的問題依然很多，譬如終端的設(shè)計和陳列水平不高，終端的演示環(huán)境差，促銷員的專業(yè)程度有待提高等，總之終端制度、標(biāo)準(zhǔn)和策略的落實執(zhí)行程度，以及最終用戶實際體驗和評價，各終端的競爭力表現(xiàn)簡直判若云泥。
那么，終端競爭力如何提升呢？奧維咨詢（AVC）認(rèn)為終端競爭力是一個系統(tǒng)工程，從后臺的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，到終端門店，到最終用戶的體驗和評價，全流程打造缺一不可。奧維咨詢（AVC）在多年研究咨詢工作中對于終端門店和用戶體驗兩個環(huán)節(jié)積累了豐富的研究案例和經(jīng)驗，分別會應(yīng)用RSA（Retail Shop Audit,零售終端檢測）和ShopEX(Shop Experience，用戶購物體驗)這兩種研究體系來協(xié)助企業(yè)解決零售終端競爭力提升問題。
為何需要零售終端檢測（RSA）?
RSA能解決什么問題？
RSA研究體系在終端門店層面主要幫助企業(yè)監(jiān)督終端標(biāo)準(zhǔn)落地情況（執(zhí)行力），以及促銷資源投放情況（甚至評估投入產(chǎn)出比），督促促銷人員專業(yè)程度提升。在業(yè)務(wù)系統(tǒng)層面則主要達(dá)到比對企業(yè)和競品終端之優(yōu)劣勢，終端SI之評價，以及改進(jìn)終端支持體系，完善終端標(biāo)準(zhǔn)。同時，如果采用第三方來進(jìn)行RSA，檢測能確保公正、系統(tǒng)、可持續(xù)。
RSA研究模型
RSA研究方法主要為神秘客檢測，通過嚴(yán)格培訓(xùn)有經(jīng)驗的訪問人員，對終端門店進(jìn)行30-40分鐘的暗訪（神秘顧客）及明訪（亮明身份），對終端及人員進(jìn)行全方位的觀察、詢問和互動，最后依據(jù)五大模塊三級評價指標(biāo)來進(jìn)行打分，對零售終端表現(xiàn)進(jìn)行定量評價。
RSA在企業(yè)如何應(yīng)用？
企業(yè)自查：企業(yè)自己也可以進(jìn)行小規(guī)模的RSA自查活動，特點是結(jié)果反應(yīng)快，周期短，可應(yīng)用于點對點解決問題。但是顯然存在著如何確保公正客觀，檢測不夠系統(tǒng)和較難大規(guī)模持續(xù)開展等問題。
第三方檢測：首先小樣本檢測找問題，企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)、監(jiān)督和整改，然后全國范圍大樣本檢測評估效果，持續(xù)檢測持續(xù)改進(jìn)，不斷完善終端體系，時間節(jié)點可以結(jié)合自然季以及促銷季。檢測結(jié)果各分公司比武，并可逐步與各分公司考核掛鉤，最終達(dá)到推動分公司主動提升的效果。
為何需要用戶體驗研究（ShopEX）？
RSA研究主要解決終端門店的觀察和評價問題，但是門店做到符合標(biāo)準(zhǔn)并不意味用戶就一定會買單，最終決定用戶是否會購買的還是用戶實際體驗。試想進(jìn)到一個雜亂不堪的門店，還感受不到尊重，解決不了自己的疑惑，又有誰會愉快、會掏錢呢？
ShopEX能解決什么問題？
ShopEX研究體系主要幫助企業(yè)了解用戶終端購物的體驗，滿意程度、問題點和原因。探尋哪些要素對于用戶體驗的好壞至關(guān)重要，對比企業(yè)和競品的體驗差異。最重要的當(dāng)然是評價終端門店的標(biāo)準(zhǔn)和策略是否得到用戶的正面回應(yīng)以及契合度。最終經(jīng)過綜合分析可以得到用戶購物體驗的改進(jìn)策略以及優(yōu)先行動計劃。
ShopEX研究模型
ShopEX研究方法主要為神秘客以及陪同購物, 通過訪問剛逛完終端門店的用戶或者在終端門店對用戶購物過程進(jìn)行觀察和事后訪問的方式，從四個維度（購物環(huán)境、購物過程、現(xiàn)場促銷、安裝送貨）來評價用戶體驗，通過研究模型可以輸出用戶購物體驗滿意度情況，以及發(fā)現(xiàn)“潛在購買或介紹”及“潛在顧客流失”群體。
ShopEX在企業(yè)如何應(yīng)用？
ShopEX研究一般由第三方獨立機構(gòu)進(jìn)行，可選擇最 的門店和較差的門店進(jìn)行用戶觀察訪問，企業(yè)可參照研究成果對終端的標(biāo)準(zhǔn)和SI形象，以及促銷方式、賣點傳播等方面進(jìn)行修正，并可以借助研究模型輸出的邊際改進(jìn)效應(yīng)和優(yōu)先行動來對策略節(jié)奏進(jìn)行指導(dǎo)。
零售終端未來競爭的展望
渠道業(yè)態(tài)（線下）的多元化發(fā)展，各渠道呈此消彼長態(tài)勢。企業(yè)日趨重視自有終端門店的建設(shè)，比如品牌專賣店、體驗店，社區(qū)店，各主力品牌都有規(guī)模達(dá)幾千家的建設(shè)計劃；區(qū)域連鎖則深入農(nóng)村地區(qū)，搶占未來的增量市場；而傳統(tǒng)大連鎖及商超渠道也在新形勢下不斷進(jìn)行整合及調(diào)整。不同業(yè)態(tài)的零售終端之差異逐漸顯著，譬如大連鎖門店面積大、競品多、客流大，而社區(qū)店面積小、單品牌、客流小， 顯然不同類型的終端應(yīng)采取差異化的終端標(biāo)準(zhǔn)和策略，才能為用戶帶來更好的、更適宜的購物體驗。
隨著電商（線上）的興起，帶來了終端虛擬化的沖擊。網(wǎng)上終端門店的SI形象，產(chǎn)品陳列，促銷等方面都與實體門店截然不同，網(wǎng)上用戶購物體驗也是另一個形式。但是隨著電商覆蓋區(qū)域和人群和滲透，線上線下虛實結(jié)合，實體店和網(wǎng)店互動成為一個新的趨勢，如何有效結(jié)合去提升用戶體驗則成了一個新課題。
任憑行業(yè)風(fēng)起云涌，不論線下還是線上渠道，其核心依然是零售。在一個標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的平臺上，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和創(chuàng)造良好的用戶購物體驗，不斷提高競爭力，這就是零售的本質(zhì)，而RSA和ShopEX兩種利器背后代表的“零售終端表現(xiàn)評價”和“用戶購物體驗評價”則永遠(yuǎn)不會過時。
作者簡介：喻亮星：奧維咨詢（AVC）總經(jīng)理，中國人民大學(xué)MBA，擁有13年咨詢經(jīng)驗，消費電子領(lǐng)域資深專家，國家工業(yè)和信息化部外部專家。
本文內(nèi)容為作者應(yīng)和訊網(wǎng)專欄之邀， 授權(quán)和訊網(wǎng)發(fā)布。和訊網(wǎng)邀請各界名家開設(shè)專欄，為讀者提供趣聞博見。敬請讀者關(guān)注更新。未經(jīng)和訊網(wǎng)許可，任何機構(gòu)、媒體、個人不得轉(zhuǎn)載、發(fā)布此稿件，違者將依法追究相關(guān)責(zé)任。
投稿郵箱：chuanbeiol@163.com 詳情請訪問川北在線：http://m.sanmuled.cn/
