川北在線（m.sanmuled.cn）1月3日綜合報(bào)道 這個(gè)月 21日，小米公司和新浪微博合作掀起了一場(chǎng)“末日”購(gòu)物活動(dòng)，5 萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī) 2 在新浪微博開(kāi)賣(mài)，用戶可以在微博上實(shí)現(xiàn)從下單到支付的一站式購(gòu)物。這一場(chǎng)看似普通的商業(yè)合作卻開(kāi)創(chuàng)了一種全新消費(fèi)模式——微博社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)。

    不看重銷(xiāo)售的意義

    黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為驅(qū)動(dòng)雙方的合作都是“正向”的，微博電商是新浪商業(yè)化的試水之舉，而對(duì)于小米而言，這是一種新的嘗試。他表示，在微博上賣(mài)手機(jī)并非是強(qiáng)調(diào)一定要賣(mài)掉多少部手機(jī)，“相對(duì)于銷(xiāo)售的意義，我們更看重品牌的傳播。”

    事實(shí)上，這次合作營(yíng)銷(xiāo)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。銷(xiāo)售中用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，需要關(guān)注小米手機(jī)的官方微博，“立即預(yù)約”的同時(shí)默認(rèn)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博。這樣，用戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就不自覺(jué)地參與到營(yíng)銷(xiāo)之中。根據(jù)小米手機(jī)公布的數(shù)據(jù)，5 分 14 秒，5 萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī) 2 已被搶空。而預(yù)約人數(shù)達(dá) 130 萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到 233 萬(wàn)，創(chuàng)下新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)量之最。

    “我們無(wú)論做產(chǎn)品還是做營(yíng)銷(xiāo)，始終強(qiáng)調(diào)做‘第一’，比如小米一代我們首發(fā)雙核，米2 28 納米四核。而這一次我們開(kāi)創(chuàng)了微博網(wǎng)購(gòu)的第一單。”

    為什么是小米？黎萬(wàn)強(qiáng)分析稱(chēng)新浪微博一定會(huì)從具有引爆性的商品入手，一是品牌效應(yīng)，二是銷(xiāo)售的保證。而在整個(gè)電商中，3C 類(lèi)商品是“最有戲”的。“如果想要一個(gè)好看的銷(xiāo)售數(shù)字，產(chǎn)品的單價(jià)不能太低。”最終，新浪微博選擇了小米手機(jī)，看中的是小米的“關(guān)注度”、“品牌”以及“營(yíng)銷(xiāo)方式”。

    微博網(wǎng)購(gòu)：“不要把官微做成天貓旗艦店”

    社交平臺(tái)的商業(yè)化是必然趨勢(shì)，而通過(guò)電商變現(xiàn)顯然是微博商業(yè)化的一條捷徑，盡管首次試水反響不錯(cuò)，但這種方式究竟是否適合大規(guī)模地普及仍然迷霧重重。除了微博錢(qián)包承載力差、支付體系不成熟等短板，社交化體系究竟能否讓電商模式落地仍然成疑，不少人認(rèn)為，引導(dǎo)消費(fèi)的模式會(huì)與微博用戶獲取信息的本源格格不入。

    黎萬(wàn)強(qiáng)覺(jué)得未來(lái)在微博上做電商“肯定沒(méi)問(wèn)題”，但是另一方面，信息的組合方式一定不能太硬生。因?yàn)?ldquo;用戶使用微博的原始動(dòng)力是獲取信息，所以開(kāi)店的商家不能違背這種核心主旨。”

    “微博網(wǎng)購(gòu)肯定會(huì)與天貓模式不同，前者的流量導(dǎo)入一定會(huì)更精準(zhǔn)、更含蓄。如果官微都變成天貓旗艦店（微博網(wǎng)購(gòu)）那就廢掉了。”黎萬(wàn)強(qiáng)以這次小米手機(jī)官微營(yíng)銷(xiāo)為例指出，小米更多是通過(guò)單條微博置頂導(dǎo)入流量，單條微博同時(shí)做了特型展示，他認(rèn)為這種營(yíng)銷(xiāo)是“適度的”。

    黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，層級(jí)較深的常態(tài)購(gòu)買(mǎi)行為在微博電商化的第一個(gè)階段并不現(xiàn)實(shí)，用戶需要引導(dǎo)，而類(lèi)似“秒殺”、“搶單”、“團(tuán)購(gòu)”等階段性活動(dòng)會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的形式。

    “未來(lái)手機(jī)硬件零利潤(rùn)都有可能”

    語(yǔ)不驚人死不休，雷軍的一句“站在風(fēng)口上，豬都能飛”將小米的成功歸于時(shí)勢(shì)。同樣，黎萬(wàn)強(qiáng)將小米手機(jī)今年能取得的成績(jī)歸功于行業(yè)的幾個(gè)利好因素。其一是智能手機(jī)的換機(jī)潮，特別是 MTK 解決方案讓 Android 千元智能機(jī)成為可能，越來(lái)越多的功能機(jī)正在過(guò)渡為智能手機(jī)。另一個(gè)因素在于電商購(gòu)物模式的成熟，黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為電商發(fā)展之初用戶對(duì)大額商品的信任感不足，用戶更多選擇購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍、衣服等商品。但近兩年，用戶開(kāi)始接納動(dòng)輒上千的商品的網(wǎng)購(gòu)行為。“沒(méi)有這個(gè)積累過(guò)程，用戶不會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)手機(jī)的。”

    然而僅僅兩年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)就火熱起來(lái)，當(dāng)硬件、低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，低價(jià)高配的發(fā)展思路不可能一帆風(fēng)順。黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，智能手機(jī)行業(yè)終將復(fù)制 PC 行業(yè)的發(fā)展路徑，利潤(rùn)率必然持續(xù)下滑。但他同時(shí)指出，不同于 PC 行業(yè)，手機(jī)更加便攜，它可能衍生出其他贏利方式，包括增值業(yè)務(wù)。“未來(lái)手機(jī)硬件零利潤(rùn)都有可能，只要整個(gè)生態(tài)鏈能夠建立起來(lái)。”

    至于小米手機(jī)未來(lái)的發(fā)展，黎萬(wàn)強(qiáng)表示小米不會(huì)走多機(jī)型戰(zhàn)略，“小米會(huì)死守 1499 和 1999 兩個(gè)點(diǎn)。”

    年度盤(pán)點(diǎn)：相信簡(jiǎn)單

    “阿黎，你能不能不花一分廣告費(fèi)把 MIUI 做起來(lái)？”

    這是 2010 年黎萬(wàn)強(qiáng)帶領(lǐng) MIUI 團(tuán)隊(duì)時(shí)雷軍對(duì)他的要求。2011 年 6 月，黎萬(wàn)強(qiáng)接手小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，雷軍再次提出要求——

    能不能不考慮傳統(tǒng)電視廣告、路牌等方式，只做互聯(lián)網(wǎng)，把小米手機(jī)做到 100 萬(wàn)臺(tái)？

    顯然，這個(gè)定調(diào)對(duì)小米一年的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，在創(chuàng)業(yè)發(fā)展階段就應(yīng)該單點(diǎn)切入，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)。

    “如果去年 6 月一開(kāi)始我們就四處開(kāi)花，想做好微博營(yíng)銷(xiāo)，又想做好論壇，砸電視廣告、路牌廣告……那我們必死無(wú)疑。”

    ”相信簡(jiǎn)單。” 黎萬(wàn)強(qiáng)坦承這是他一年來(lái)最大的收獲。大道至簡(jiǎn)，但是“人往往太聰明了，想出無(wú)數(shù)種方法，卻不愿意在一個(gè)領(lǐng)域做深度地嘗試。” 對(duì)于小米，黎萬(wàn)強(qiáng)的理解是就是讓用戶最大化地滿意，讓用戶最大化地參與，他表示所有的營(yíng)銷(xiāo)都是基于這兩點(diǎn)進(jìn)行的。

    這是個(gè)年底盤(pán)點(diǎn)時(shí)刻，黎萬(wàn)強(qiáng)依然用了那句“碉堡了”來(lái)總結(jié)小米公司一年的發(fā)展，他認(rèn)為小米的成功經(jīng)驗(yàn)其實(shí)不在營(yíng)銷(xiāo)，而在口碑效應(yīng)，而口碑背后的核心是產(chǎn)品和服務(wù)。“如果你的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法超越用戶的期待，你是很難成功的。”

    “營(yíng)銷(xiāo)技巧誰(shuí)都可以學(xué)得會(huì)。”

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