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李佳琦翻車后帶貨銷量不變 最慘的當(dāng)屬花西子
時(shí)間:2023-09-21 17:27   來源:娛樂圈那點(diǎn)八卦事   責(zé)任編輯:沫朵
  原標(biāo)題:李佳琦翻車后帶貨銷量不變 最慘的當(dāng)屬花西子 
 
  一場“79元眉筆”引發(fā)的風(fēng)波仍在繼續(xù)發(fā)酵。
 
  李佳琦微博掉粉百萬,評論風(fēng)向一邊倒,但帶貨銷量未受太大影響,昨日的母嬰節(jié)正常舉辦,觀看人數(shù)仍在1000萬+,點(diǎn)贊人數(shù)超過115萬。有博主在一周前統(tǒng)計(jì)“點(diǎn)淘里的最愛粉掉了幾萬,但是流量比平日還大,5w份秒殺3秒空,其他1w2w庫存的根本搶不到”。
 
  最慘的當(dāng)屬花西子,從“花西子幣”到“過度營銷”,輿情全面失控,9月19日,花西子官博發(fā)布了一封道歉信,表示“感謝大家一直以來對花西子的關(guān)注和支持,抱歉我們來晚了,有幾句掏心窩子的話想跟大家說”。

  這封沒有回應(yīng)價(jià)格質(zhì)疑、全文強(qiáng)調(diào)“我們是國貨”且致力于宣傳產(chǎn)品,“什么也沒說”的道歉信,成為近期最災(zāi)難的公關(guān)反面教材,隨后激起了更大的公眾情緒反彈,引發(fā)多個(gè)負(fù)面熱搜。有人認(rèn)為“可以粗略地將這封451字的信分成三個(gè)部分:154字抱歉,218字宣傳,12+67字套話”。
 
  另據(jù)報(bào)道表明,該公開信并非出自公司公關(guān)部之手,有員工表示是老板個(gè)人意志,公關(guān)部已有員工主動(dòng)辭職。目前花西子公關(guān)部仍有幾位員工在職,但他們也傾向于離職或已經(jīng)決定離開。一貫擔(dān)當(dāng)企業(yè)危機(jī)背鍋俠的公關(guān)不再背鍋,花西子二度成眾矢之的。
 
  娛樂獨(dú)角獸咨詢了一家MCN機(jī)構(gòu)的公關(guān),他對此評論道:“實(shí)在是太不專業(yè)了。發(fā)聲時(shí)間太晚,顧左右而言他,態(tài)度傲慢不誠懇,沒有真正回答消費(fèi)者的疑問和安撫情緒,如果不能做到低姿態(tài)獲得諒解,現(xiàn)在這樣還不如不說,等待輿論過去,在后續(xù)的傳播中不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)勢。”
 
  與此同時(shí),蜂花等一眾國貨順勢“撿漏”粉絲,吃到了花西子和李佳琦“跌倒”的紅利。國貨的借勢營銷還能火多久?
 
  風(fēng)暴中的花西子,何去何從?
 
  “我跟花西子跟了多少年,它是怎么起來的,我是最知道的一個(gè)人。他們都差點(diǎn)把他們家掏給我了,差點(diǎn)花西子姓李了。”在事發(fā)當(dāng)天,李佳琦在直播間這樣說道。

  而花西子和李佳琦也確實(shí)捆綁太深,深入上下游,以致于無法解綁。花西子在2019年3月首次進(jìn)入李佳琦直播間,9月底李佳琦成為“首席品牌推薦官”,深度參與產(chǎn)品研發(fā),多次對產(chǎn)品外觀、定價(jià)等提出建議?諝饷鄯、雕花口紅成為早期的出圈爆品。2019年“雙十一”大促期間,花西子天貓旗艦店銷售額超2.5億元,進(jìn)入平臺大促彩妝類目排行榜前十。
 
  據(jù)國元證券統(tǒng)計(jì),2020年,花西子品牌進(jìn)入李佳琦直播間的次數(shù)高達(dá)71次,其中5月超10次。2020年花西子30%流量來自李佳琦直播間,雙11的GMV占到花西子總GMV60%以上。2021年花西子全年銷售額突破54億元,近幾年頻頻被傳有IPO計(jì)劃,但過度依賴?yán)罴宴,業(yè)績不穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)大,將會成為它在資本市場的一大阻礙。
 
  花西子不是沒有試過“去李佳琦化”,2020年開始布局全渠道;ㄎ髯娱_始搭建店播,關(guān)聯(lián)多個(gè)官方直播號,果集行研報(bào)告顯示,截至2022年,花西子直播收入抖音66.58%、快手49.55%來自于店鋪直播,平臺共綁定12個(gè)品牌賬號,花西子官方旗艦店賬號產(chǎn)生的GMV占總店播的91.85%。然而李佳琦去年停播三個(gè)月,7月-8月其銷售額僅為1.8億元,下降超過60%。
 
  其企業(yè)相關(guān)專利中,外觀設(shè)計(jì)占了一半左右。數(shù)據(jù)顯示,花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費(fèi)用就投入2000萬元。有品牌從業(yè)者表示:“從定價(jià)策略上來說,花西子一開始就是區(qū)別于橘朵、完美日記的,它一兩百的定價(jià),想走的是高端國潮品牌的路線。9月1日香奈兒又漲價(jià)了、超8萬直逼愛馬仕,目的在于勸退白領(lǐng)專攻高凈值人群,定價(jià)是最直接建立心理區(qū)隔的方式,區(qū)別在于品牌價(jià)值能不能支撐起溢價(jià)。道歉信更是雪上加霜。”
 
  這封道歉信做錯(cuò)了什么?9月11日晚,花西子向媒體回應(yīng)稱,該品牌與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平,80%返傭不實(shí),但沒有對外主動(dòng)發(fā)聲;網(wǎng)上“克單價(jià)比較表”流傳甚廣,但事實(shí)上輕克重便攜裝是近年來美妝界的趨勢,美妝產(chǎn)品很少以克重論而是以質(zhì)量設(shè)計(jì)論,79元的價(jià)格還包括了兩根替芯,自動(dòng)眉筆和刀削式眉筆的損耗也并不相同。——這些點(diǎn)都是花西子公關(guān)道歉信應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)澄清的內(nèi)容。其評論區(qū)自黑稱“準(zhǔn)備了1萬份‘花西幣’和100份禮盒”也起到了反效果。

  用幾年時(shí)間拔苗助長,超過了老牌國貨幾十年達(dá)到的規(guī)模,但根基脆弱在輿論風(fēng)暴中“被連坐”,災(zāi)難級公關(guān),背后是花西子被詬病的過度營銷、代工模式、包裝華麗而輕研發(fā)等問題,去年邀請李慧良加盟,宣布投入10億+元研發(fā),首開線下店,布局海外,都沒能從根本上解決這些問題。
 
  9月10日前花西子官方旗艦店每場直播銷售額在100萬到250萬元間。9月11日起直播數(shù)據(jù)暴跌,銷量降至原來的一成,對應(yīng)銷量額只有7.5萬到10元萬元。
 
  李佳琦的翻車,花西子“無法解綁”的困境,本質(zhì)上折射出的是過去幾年超頭主播爆發(fā)帶來的遺留問題。
 
  2020年行業(yè)研報(bào)顯示,直播電商的流量快速集中在頭部主播直播間中,占比 2.16%的頭部主播,占據(jù)近80%的市場份額。在早期,平臺會有意識地向超頭傾斜流量,而隨著超頭主播虹吸了太多的流量,平臺和超頭主播的關(guān)系開始變得微妙:既無法立刻和對方一刀兩斷,同時(shí)也不希望主播坐大。對于品牌來說,超頭的議價(jià)權(quán)令人頭疼。近年來各大平臺有意扶持中腰部主播和商家自播以減少風(fēng)險(xiǎn),但目前還沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級的店播。
 
  主播所提供的是 的人設(shè),以及相應(yīng)的陪伴感和情緒價(jià)值,正如李佳琦粉絲所說“我們可以不買,但你不能不播”,辛巴自稱“農(nóng)民的兒子”,李佳琦和他的“豬豬女孩”們一度親如閨蜜——在去年他復(fù)播的時(shí)刻,不少粉絲曾激動(dòng)大哭。而此次翻車背后折射出的階級對立,傷害到的正是這一情緒價(jià)值。
 
  花西子冤枉嗎?對于花西子來說,成也超頭捆綁,敗也超頭捆綁,吸引粉絲們的是李佳琦的脆弱感,長年累月的陪伴轉(zhuǎn)化為對“買它”的信任感,而當(dāng)他在不當(dāng)發(fā)言中流露出不能共情打工人、甚至PUA“不努力”的“爹味”時(shí),便會迅速導(dǎo)致脫粉,進(jìn)而反噬至這個(gè)在消費(fèi)節(jié)、大促中被推薦了無數(shù)次的品牌。
 
  一位直播從業(yè)者認(rèn)為:“任何一個(gè)IP都有其生命周期,超頭主播的時(shí)代過去是必然的,過去在直播間走紅的品牌們不如轉(zhuǎn)型,在已有流量和影響力的基礎(chǔ)上,尋找其他可能性。”
 
  國貨79元商戰(zhàn):蹭熱度、賣慘、愛國營銷之后呢?
 
  0宣發(fā)費(fèi)的蜂花出圈成為最大受益者,始于精準(zhǔn)拿捏公眾情緒,自發(fā)“玩自己的梗”,去年有消費(fèi)者網(wǎng)購蜂花產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)外包裝是別的品牌的箱子,該消費(fèi)者維權(quán)時(shí),蜂花回應(yīng)“這不是撿破爛,是勤儉節(jié)約”,“蜂花撿破爛”梗廣為流傳。
 
  9月11日起李佳琦事件開始發(fā)酵,掉粉超百萬,蜂花抖音官方賬號“蜂花官方旗艦店”在相關(guān)視頻下留言:“可以撿粉絲嗎?”此后,“蜂花官方旗艦店”發(fā)布了“79能在花花這里買到多少”等視頻,在直播間上架三款79元的洗護(hù)套裝商品鏈接,表示“79可以買5斤半”“我家護(hù)發(fā)素一瓶只要0.12個(gè)花西幣哦”。
 
  據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示,9月11日起,蜂花開啟95小時(shí)超長直播,單場漲粉85萬,累計(jì)直播觀看人次3994萬,累計(jì)預(yù)估帶貨2500萬-5000萬,創(chuàng)半年來 紀(jì)錄,近幾日累計(jì)漲粉超260萬。蜂花成功發(fā)“發(fā)花難財(cái)”,引了一眾國貨群起而模仿之,一場營銷狂歡開啟。

  這場互聯(lián)網(wǎng)流量商戰(zhàn)的旗幟是“一花西子幣”——79元。鴻星爾克上架了79元的鞋,娃哈哈直播間推出了79元的70盒AD鈣奶,蓮花味精推出了5瓶松茸鮮和5瓶味精的79元套裝,匯源果汁直播間推出了5款定價(jià)79元的產(chǎn)品組合包裝……并喊出了“不管你工資漲不漲,反正我們不漲”之類的口號。
 
  深諳流量密碼的國貨品牌們集體抱團(tuán)取暖、炒CP、花式整活,以“接住這場潑天富貴”。娃哈哈主播放著《好日子扭秧歌,火烈鳥直播間放著《好運(yùn)來》。“雪蘭牛奶旗艦店”主播邊表演吹葫蘆絲,邊喊網(wǎng)友“爹、老公、姐姐”,加多寶表演倒立洗頭,精心上演“發(fā)瘋文學(xué)”見誰都懟。
 
  蜂花連線鴻星爾克互動(dòng),直播間賣斷貨開始賣鴻星爾克,鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā),其直播間里售賣蜂花、衛(wèi)龍辣條、老干媽、涪陵榨菜、大白兔、娃哈哈以及匯源果汁等國貨品牌,拼盤直播。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,13日鴻星爾克抖音直播間銷售額環(huán)比增長15至20倍。
 
  9月14日,郁美凈官宣全面入駐各大平臺“終于通網(wǎng)”。當(dāng)晚,郁美凈董事長史濱現(xiàn)身郁美凈首次直播,跳舞感謝觀眾;盍28旗下三位剛接觸直播的大叔主播,4天12場帶貨直播,銷售額超1400萬元。
 
  網(wǎng)友對“努力也沒漲工資”這句話、對花西子和李佳琦的怨氣,被國貨們捕捉并反向轉(zhuǎn)化為購買意愿,網(wǎng)民伴隨著好奇和樂子人心態(tài)涌入國貨直播間,打造出一場流量狂歡。
 
  國貨已經(jīng)屢次迭代,而以完美日記和花西子為代表的新消費(fèi)品牌,互聯(lián)網(wǎng)基因深厚,一手抓OEM工廠貼牌代工,一手抓小紅書、抖音、淘寶直播間等新興營銷渠道,重營銷而輕研發(fā),抬高了營銷費(fèi)用門檻,過度依賴超頭主播,此次終于遭到了反噬。
 
  另一方面,已經(jīng)誕生幾十年的老牌國貨未能及時(shí)轉(zhuǎn)型,也無力投入昂貴的營銷戰(zhàn),大多借蹭熱度、賣慘、愛國等路徑進(jìn)行營銷,不斷陷入短暫流量熱度高光、此后再度遇冷的困境。“虧損超2億卻捐出5000萬”的鴻星爾克擊中了網(wǎng)友的愛國情懷,白象因三分之一員工是殘疾人、拒絕日資入股等而登上熱搜,2021年蜂花也因包裝老氣、設(shè)計(jì)過時(shí)被吐槽,官號回復(fù)“這個(gè)要花錢吧”、“我們本來就很廉價(jià)”,因“哭窮賣慘”登上熱搜。而這次“79元商戰(zhàn)”則是一次集體蹭熱度式的事件營銷。
 
  無論新老國潮品牌怎么互撕,站在他們盡頭的都是國際美妝巨頭。財(cái)報(bào)顯示,2022年歐萊雅(中國)整體業(yè)績增長5.5%,同期中國化妝品零售額整體下滑4.5%。更強(qiáng)的研發(fā)能力,更完善的產(chǎn)品線,重金攜手流量藝人,在直播電商等新興渠道加持下,國際 在國內(nèi)市場的綜合戰(zhàn)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力要高出許多。而能否打敗歐萊雅和資生堂,靠的一定不是營銷。

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