原標(biāo)題：顧客付82.9店家到手36.31 商家苦“滿減”久矣
11月初，多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減登上微博熱搜。11月18日，燃次元看到，喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌，在北京、上海、廣州，甚至四川某縣城等多地，將外賣平臺(tái)上的滿減一律調(diào)整為了“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，甚至不參與任何滿減。
各茶飲品牌滿減規(guī)則的變動(dòng)，自然在消費(fèi)市場引起漣漪，比如在微博等平臺(tái)上，就有用戶表示，“誰不抵制，我點(diǎn)誰。”以及“沒有滿減我還點(diǎn)個(gè)什么外賣，一杯奶茶賣20幾（元）。”
只是從實(shí)際來看，頭部茶飲品牌對(duì)滿減的抵制象征意義更大于實(shí)際作用。“沒留意過奶茶的滿減，因?yàn)槠綍r(shí)我自己點(diǎn)一杯也達(dá)不到滿減的額度。”有消費(fèi)者告訴燃次元。也有消費(fèi)者說道，“平時(shí)滿減也就一元、兩元，現(xiàn)在還支持平臺(tái)其他券，影響不大。”
對(duì)于抵制的原因，有茶飲品牌區(qū)域經(jīng)理表示，“是為了避免各品牌互相內(nèi)卷、增加活動(dòng)支出。”
但在頭部茶飲品牌抵制的背后，更多商家仍在“虧本做滿減”。
在外賣平臺(tái)，商家實(shí)際到手收入需扣除琳瑯滿目的店鋪滿減、會(huì)員紅包，以及騎手配送費(fèi)和平臺(tái)傭金等等。95后的厚切炒酸奶店主歐力旋提供的一份訂單資料顯示，一份顧客實(shí)付82.9元的訂單，在扣除滿減、紅包、傭金、騎手配送費(fèi)等費(fèi)用之后，商家到手僅36.31元。
圖/某商家的外賣單據(jù)
來源/商家提供
在外賣平臺(tái)上，各類滿減、紅包琳瑯滿目，但往往買單的其實(shí)都是商家。“舉個(gè)例子，顧客用天天神券減10元，但其中商家可能要承擔(dān)5-7元。”歐力旋無奈地表示。
層層扣減之后，外賣成為“不賺錢”的渠道。2021年歐力旋的外賣營業(yè)額大約6-7萬元，但每月的平均利潤不過1500元，而到了今年，“外賣目前還是虧損狀態(tài)。”歐力旋無奈地說道。
另一連鎖烤鴨品牌某店店長仲少峰也向燃次元直言，“（外賣）賣一單虧一單。”
只是餐飲業(yè)也無法拒絕外賣，“做不做外賣滿減，不是生存問題，而是生死問題。”即使外賣是“虧本賺流量”，仲少峰亦表示，能參加的滿減活動(dòng)他都會(huì)參與，“掙不掙錢先放一邊，畢竟參與就會(huì)有流量，讓大家伙稍微有點(diǎn)事情干。”
與喜茶、奈雪們一樣，歐力旋和另外一位店主阿金也在試圖向其他渠道要流量和客源。
比如歐力旋就將目光投向了某種草平臺(tái)，“近半年到店的客人基本70％都是刷到平臺(tái)內(nèi)容過來的。”
阿金則將注意力放在了私域流量，“寧可讓利給顧客，也不想被平臺(tái)滿減挾持。”
目前歐力旋正在考慮是否停掉外賣，但阿金仍難擺脫“外賣平臺(tái)依賴”。
做外賣或不做外賣，對(duì)于商家來說，并不是一個(gè)容易做的選擇題。
商家何以抵制外賣？
2021年，95后歐力旋回到南昌老家開了間15平米的厚切炒酸奶店。為了流量與客源，開店半個(gè)月之后，歐力旋就入駐了某外賣平臺(tái)，并用不到一周就做到了銀冠店鋪。
伴隨著上線外賣平臺(tái)，歐力旋也得到了流量的好處。“外賣平臺(tái)都會(huì)對(duì)新店有曝光補(bǔ)助。”歐力旋告訴燃次元，她的新店上線外賣第三天就爆單， 一天出了800多單，其中三分之二是新客，“這意味著新店已經(jīng)曝光給了更多周邊的用戶人群”。
但美好只是最開始。過了新店補(bǔ)助期，“單量就開始一點(diǎn)點(diǎn)下滑。”歐力旋直言。
更何況，外賣平臺(tái)的流量與曝光，背后幾乎全靠商家的“讓利”。外賣平臺(tái)的滿減機(jī)制實(shí)在“玩得太花”，會(huì)員紅包、天天神券、配送費(fèi)等滿減活動(dòng)時(shí)常出新，用滿減“賺吆喝”的是外賣平臺(tái)，而為滿減付費(fèi)的是商家。
“有次顧客點(diǎn)了150多元的炒酸奶，我的出餐成本是100多元，由于是遠(yuǎn)距離訂單，顧客還付了20多元的配送費(fèi)，但實(shí)際上滿減扣完，到我手里大概是70多元。”還有一次，顧客實(shí)付49元的訂單，滿減扣完歐力旋只能拿到18元。
于是進(jìn)入2022年，歐力旋決定嘗試佛系經(jīng)營外賣平臺(tái)，放緩?fù)赓u業(yè)務(wù)，并將目光投向了某種草平臺(tái)，“炒酸奶的消費(fèi)群體主要是年輕人，這個(gè)平臺(tái)的主要用戶也是年輕用戶，符合店鋪調(diào)性。”歐力旋表示。
如今歐力旋在平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營2個(gè)店鋪賬號(hào)，其中一個(gè)賬號(hào)專門用于分享她的創(chuàng)業(yè)日常，雖然粉絲僅有3000多人，但隨著歐力旋不斷分享店鋪裝修、產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)業(yè)的體驗(yàn)，她驚喜地發(fā)現(xiàn)，“近半年到店的客人基本70％都是刷到平臺(tái)內(nèi)容過來的。”
而這些都是平臺(tái)的自然引流，“我沒有投放過流量運(yùn)營。”歐力旋表示，她都是有空就發(fā)幾條視頻記錄店鋪日常，但在她的用心經(jīng)營下，店鋪生意火爆，整個(gè)夏天“幾乎每周五至周日，都是到凌晨才下班，一天能賣一整個(gè)冰柜的炒酸奶。”
經(jīng)營著一家飯團(tuán)店和炸雞店的阿金也做出了同樣的嘗試，“炸雞店今年不再參與平臺(tái)滿減活動(dòng)后，便將精力投入到了私域流量的維護(hù)上。”
除了顧客群內(nèi)每天定時(shí)發(fā)布的店鋪優(yōu)惠券，還有每天一款的9.9元特價(jià)餐品，除此之外，顧客消費(fèi)夠次數(shù)還可以免費(fèi)換購一份餐品，到店消費(fèi)的顧客，阿金還會(huì)提供充值即享的會(huì)員特惠價(jià)，藉此阿金建立起300人的社區(qū)會(huì)員群，利潤率穩(wěn)定在20-30％，“寧可讓利給顧客，也不想被平臺(tái)滿減挾持。”
如今歐力旋正在考慮停掉外賣，相比吃力不討好的外賣滿減活動(dòng)，同樣是尋求店鋪曝光，種草平臺(tái)對(duì)她而言無疑“性價(jià)比更高”。
但阿金的飯團(tuán)店卻遲遲難以拒絕“滿減”，一是由于店鋪位于商業(yè)街，“進(jìn)店少，外賣多”，如果失去外賣平臺(tái)的渠道，就會(huì)失去60％的客流；二是飯團(tuán)客單價(jià)在20元左右，相對(duì)起更加實(shí)惠的米飯?zhí)撞投�，顧客的消費(fèi)頻率并不高，一旦失去滿減，也會(huì)迎來單量的“雪崩”。
近日抱團(tuán)抵制滿減的喜茶、奈雪們似乎也態(tài)度曖昧。11月14日，燃次元看到，在小紅書平臺(tái)上，有用戶表示，“上周有幾天某連鎖品牌不能兌換店鋪會(huì)員紅包，但過幾天又行了，而且金額比以前更大。”以及“我們這邊之前開始‘滿50元減1元’，但是所有店的膨脹紅包都能用，后來有些店偷偷改回了原來的折扣，或者在商家群里偷摸發(fā)滿減券。”
11月18日，燃次元以北京、上海、廣州為定位，搜索喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌看到，幾乎所有店鋪都調(diào)整為了“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，但除喜茶、奈雪的茶之外，均支持平臺(tái)紅包、券等。同時(shí)，也有個(gè)別店鋪仍支持滿減。
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