原標(biāo)題:跨界亮相進(jìn)博會 聯(lián)合利華聯(lián)“盒”餓了么“泡”出溫暖冬天
如今的雙十一,面對著激烈的市場競爭,各大品牌無不在營銷策略和方式上求新求變。 恰逢秋冬季節(jié)更替時(shí),借助品牌跨界合作的東風(fēng),頭部快消品牌聯(lián)手即時(shí)達(dá)平臺,又會在雙十一節(jié)點(diǎn)碰撞出怎樣的冬季火花?
11月8日下午14:00,在備受大眾關(guān)注的第六屆上海進(jìn)博會上,聯(lián)合利華攜手餓了么正式開啟“小藍(lán)盒X項(xiàng)目啟動儀式”。此次官宣跨界活動,是聯(lián)合利華的一次踴躍嘗試,“盒” 作聯(lián)盟借由進(jìn)博會平臺,放大小藍(lán)盒X一起“泡”冬天活動聲量,更助力品牌雙十一“撩”動客戶,發(fā)掘消費(fèi)潛力。
小藍(lán)盒X項(xiàng)目熱力十足,獲得站內(nèi)外social傳播曝光約30億,互動超過30萬,占據(jù)4個(gè)微博熱搜、2個(gè)熱榜,并被8個(gè)行業(yè)號段深度報(bào)道/收錄,獲得數(shù)百篇小紅書或微博用戶“自來水”轉(zhuǎn)發(fā)。11月9日到14日的小藍(lán)盒X檔期,品牌銷量同比增長51%。此次跨界合作的成功,可見一斑。
跨界有力量 進(jìn)博會加持雙十一營銷熱潮
對品牌而言,雙十一無疑是一年中最重要的營銷節(jié)點(diǎn)。每到這時(shí),各大商家都會使出渾身解數(shù),打磨策略精心布局,力求趕在窗口期搶占用戶。然而,鋪天蓋地的營銷信息讓消費(fèi)者難以招架的同時(shí),錯失了消費(fèi)者關(guān)注度。 特別是Z世代消費(fèi)者,對習(xí)慣于信息包圍的他們來說,盲目降價(jià)和硬營銷不夠“走心”,無法吸引他們的目光。比起前輩們,Z世代消費(fèi)者更關(guān)注內(nèi)心世界,關(guān)注情感需求,因此“內(nèi)容種草+情緒營銷”的營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。
此次一起“泡”冬天活動企劃,用“美得冒泡”的溫馨泡澡氛圍,描繪出治愈又日常的冬日生活圖景。年輕消費(fèi)者可以從中體會到情緒價(jià)值,感受情感共鳴,特別對于獨(dú)居青年,更能戳中內(nèi)心——有餓了么和聯(lián)合利華相伴,一個(gè)人的冬天也“泡”得很暖。
想要占據(jù)用戶心智,提升感知,有影響力的平臺也不可或缺。進(jìn)博會作為業(yè)內(nèi)展示產(chǎn)品與服務(wù)的一大窗口,一向備受矚目,匯集了海內(nèi)外知名品牌、專業(yè)人士,對于品牌宣傳有著重要意義。
伴隨著市場回暖,第六屆進(jìn)博會更“進(jìn)”一步,在數(shù)字上刷新記錄:全球超3400家企業(yè)參展,其中世界500強(qiáng)和行業(yè)龍頭企業(yè)達(dá)289家,展商數(shù)量和質(zhì)量均創(chuàng)新高,展覽面積也超過歷年水平。“中國機(jī)遇”吸引著全球企業(yè)的注目,各大品牌以品質(zhì)“逐鹿中原”,442項(xiàng)代表性首發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)在這里集中展示。不同國家的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)琳瑯滿目,展現(xiàn)了中國海納百川的胸懷,也進(jìn)一步證明,國際貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)全球化仍是大勢所趨,不可逆轉(zhuǎn)。
在聯(lián)合利華看來,中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健,市場規(guī)模龐大,又適逢消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級。作為聯(lián)合利華最重要的市場之一,中國已成為聯(lián)合利華全球的創(chuàng)新引擎。,聯(lián)合利華與餓了么共同策劃,借進(jìn)博會更加緊密地與中國市場和本土企業(yè)形成鏈接,展現(xiàn)合作與創(chuàng)新姿態(tài)。
每年進(jìn)博會與雙十一幾乎同時(shí),聯(lián)合利華與餓了么攜手參展,既能官宣“泡冬天”跨界活動,也可作為雙十一營銷的有效布局, 推動銷售。
會“泡”更會玩 精致泡泡打造冬日湯泉體驗(yàn)
在線下,為了增加消費(fèi)者活動體驗(yàn),餓了么與聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克聯(lián)手策劃湯泉快閃活動,更讓“泡冬天”主題有了具象化表達(dá)。
活動布置在武漢湯泉酒店內(nèi),充分契合冬日泡湯的生活習(xí)慣。酒店前臺區(qū)、餐飲區(qū)都有布置活動物料,再加上湯泉娛樂區(qū)數(shù)以萬計(jì)的泡泡球,帶給參與者可見、可感的愜意“泡冬天”體驗(yàn)。
在互動區(qū),消費(fèi)者可以參與“冬日好運(yùn)簽”,獲取禮品;在泡泡池中,小朋友更可以通過“泡泡大作戰(zhàn)”找到獨(dú)有的U家泡泡球,收獲聯(lián)合利華X奧利奧一折券等禮物。消費(fèi)者還可以在現(xiàn)場購買活動專屬周邊小藍(lán)盒,享受產(chǎn)品,多場景體驗(yàn)“泡冬天”。
周邊有創(chuàng)意 “顯眼包”豐富“泡冬天”場景
餓了么與聯(lián)合利華推出“美得冒泡”趣味大禮包,通過創(chuàng)意周邊提升活動形象,加深消費(fèi)者感知,更加深入年輕人圈層,結(jié)合社交媒體傳播,讓“一起泡冬天”占據(jù)用戶心智,為雙十一進(jìn)行預(yù)熱,促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化。
對于年輕消費(fèi)者來說,真正拉近距離的活動,要在線上線下形成閉環(huán)。能引發(fā)分享沖動的創(chuàng)意周邊,就是融合線上線下的重要因素。
此次活動中,餓了么為各大品牌定制了專屬周邊“顯眼包”,用創(chuàng)意為品牌形象加分,進(jìn)一步打入年輕人圈層,將聯(lián)名周邊玩出了“新花樣”。
“顯眼包”在引用互聯(lián)網(wǎng)熱梗的同時(shí),外形夸張而不過度,配合的趣味文案吸睛十足;同時(shí)“內(nèi)外兼修” ,囊括了各品牌的 產(chǎn)品,方便用戶直接“泡” 起來,趣味與實(shí)用兼顧。
這么“哇塞”的周邊,年輕人很難控制分享的手吧!創(chuàng)意周邊經(jīng)由微博、小紅書等平臺擴(kuò)散,不但讓產(chǎn)品進(jìn)入年輕人生活,更讓品牌煥發(fā)出新的活力,實(shí)現(xiàn)對用戶心智的占領(lǐng),進(jìn)一步沉淀“一起泡冬天”的認(rèn)知,以更柔軟的姿態(tài)被Z時(shí)代接納。
目前在線上,項(xiàng)目站外social傳播曝光9億+(持續(xù)增長中),互動30萬+,站外引流預(yù)估30萬+,微博熱搜4個(gè),熱榜2個(gè),8個(gè)行業(yè)號段深度報(bào)道/收錄,數(shù)百篇用戶小紅書&微博自來水。
同頻消費(fèi)者 品牌聯(lián)手搶占種草窗口期
品牌跨界活動屢見不鮮的今天,什么樣的跨界才算“有效營銷”呢?實(shí)際上,很多商家對跨界宣傳的理解仍然粗淺,停留在“蹭熱度”的“線上賺吆喝”,有點(diǎn)話題度,但無法更進(jìn)一度。
而餓了么“一起泡冬天”的企劃,既契合時(shí)令特點(diǎn),又串聯(lián)品牌特質(zhì),經(jīng)由雙十一營銷節(jié)點(diǎn)放大宣傳,實(shí)現(xiàn)了真實(shí)有效的營銷傳播。
“一起泡冬天”,無疑抓住了用戶內(nèi)心深處的需求——冬天很冷,希望冬天也能過得溫暖舒展。為此,除了聯(lián)合利華,餓了么還邀請了奧利奧、星巴克,三大不同領(lǐng)域頭部品牌結(jié)合自身特點(diǎn),打造品牌專屬的冬日營銷場景。聯(lián)合利華的“泡澡”,奧利奧的“扭一扭泡一泡”和星巴克“泡茶”,每一樣都足以喚醒用戶對冬日最美好的回憶。而餓了么作為即時(shí)達(dá)平臺,可以及時(shí)為用戶配送“過冬物資”,在這樣的營銷思路下,幾個(gè)品牌不但和消費(fèi)者“同頻共振”完成場景構(gòu)建,還能實(shí)現(xiàn)“餐零合作”,形成合力,互相轉(zhuǎn)化消費(fèi)人群。
從單一的外賣平臺,升級為綜合服務(wù)“即時(shí)送平臺”,餓了么通過跨界營銷,一次次拓展用戶心智的邊界;對于外資品牌聯(lián)合利華等來說,面對Z世代中國消費(fèi)者,也要用更本土的玩法成為年輕人生活的一分子。
比起線下購物,中國年輕人更青睞線上的便捷,但網(wǎng)購難以滿足即時(shí)需求,因此通過即時(shí)送平臺選購“緊缺物資”,成了年輕人的“生活智慧”。在與餓了么的跨界聯(lián)名營銷中,餓了么展示“我能送”,聯(lián)合利華等品牌展示“你需要”,借此形成了本次雙十一品牌聯(lián)動營銷玩法,強(qiáng)勢圈粉消費(fèi)者。
“一起泡冬天”既有場景感,又有“季節(jié)營銷”,作為差異化營銷切入點(diǎn),趕在雙11前強(qiáng)勢種草,為品牌搶占了營銷窗口期,更為今后營銷策劃打開了新思路。
借由進(jìn)博會加大曝光聲量,“一起泡冬天”線上、線下活動取得了良好的營銷效果,在社交媒體吸睛無數(shù),更極大影響了大促前消費(fèi)者決策,對雙十一銷售提振作用明顯;顒拥某晒,與營銷內(nèi)容的場景化、對日常生活的關(guān)聯(lián)是分不開的。期待聯(lián)合利華今后開辟更多營銷玩法,讓美好的生活場景惠及更多家庭。
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