原標(biāo)題:營收、付費人次增長背后：新東方在線如何搶灘“網(wǎng)課潮”?

　　2020年初的一場疫情，讓在線教育行業(yè)迎來了“網(wǎng)課潮”，在外界的一片“利好”聲中迎來最艱難的考驗。整個在線教育行業(yè)都意識到，2020年必須抓住機會，但如何能接住機會，卻難以回答。

　　港股上市的新東方在線(01797.HK)，在8月21日公布2020財年財報，為在線教育疫情前后提供了一個觀察樣本。

　　2020財年(2019年6月至2020年5月)，新東方在線營收10.806億元，同比增長17.6%，付費學(xué)生人次達(dá)到285.2萬人，同比增長30.9%。其中，增速最快的是K12業(yè)務(wù)，K12付費學(xué)生人次猛增224.5%，達(dá)到185.6萬人次。

　　雖然自上市后，新東方在線就已提出要重點布局K12大班教育，但在競爭異常激烈的在線教育領(lǐng)域，連新東方在線CEO孫東旭也承認(rèn)：“起步較同行業(yè)其他選手晚一些”。

　　2020年初，學(xué)生在線學(xué)習(xí)的需求大增，這無疑是K12學(xué)生數(shù)量增長的關(guān)鍵節(jié)點。這次疫情對于新東方在線更像是一次大考：一直堅定走K12路線的新東方在線，在關(guān)鍵時期能否接招?

　　技術(shù)+人才 成“接招”的基礎(chǔ)

　　接住網(wǎng)課潮的基礎(chǔ)，是具備充足的技術(shù)實力和前后端團(tuán)隊。如果臨時上馬，很難應(yīng)對數(shù)十萬甚至百萬人次的服務(wù)壓力。某家線下轉(zhuǎn)線上的教育機構(gòu)負(fù)責(zé)人直言：“學(xué)生，甚至是老師都被網(wǎng)卡出去了。”

　　只有提早投入，才能留住涌入線上的學(xué)生，雖然聽上去像是一句“馬后炮”，卻真成了新東方在線“接招”的基礎(chǔ)。

　　公開資料顯示，新東方在線在2019年就開始自主研發(fā)自有的雙師大班在線直播平臺——ECCP(Electronic Cloud Classroom Platform)云教室平臺。這個被提早研發(fā)的ECCP平臺，剛好在疫情期間承載了突增的用戶量，支撐起數(shù)百萬學(xué)生的在線學(xué)習(xí)，覆蓋了所有新東方在線K12大班課程。

　　8月21日的財報電話會上，新東方在線CEO孫東旭說：“今年3月份還在用第三方的技術(shù)，但是到了5月份，我們已經(jīng)百分之百切換到了我們自研成功的直播系統(tǒng)上，今年暑期的運營也非常平穩(wěn)。”

　　人才投入的動作比技術(shù)搭建來得更早，也更迅速。

　　孫東旭在財報電話會上提到，新東方有8萬名教師員工，在新東方集團(tuán)內(nèi)部，凡是有志于從事大班主講崗位的優(yōu)秀老師，都會將新東方在線作為首選。新東方在線各年級不少老師此前都有新東方地面學(xué)校的教學(xué)經(jīng)驗。

　　從內(nèi)部挖掘人才，是新東方在線對比同行其他選手的特有優(yōu)勢，但新東方在線也在不斷吸引外部的頂尖大班名師加入。據(jù)財報電話會披露，新東方在線此前已發(fā)起“啟明星計劃”，在2019年秋招招募超200名985院校背景主講老師，來自世界九大院校和全世界范圍內(nèi)頂尖名校的應(yīng)屆畢業(yè)生將近100人。

　　輔導(dǎo)老師，是主講老師外另一個教育行業(yè)的重要隊伍。孫東旭提到，全職輔導(dǎo)老師在去年夏天還非常少，但從寒假前到現(xiàn)在，已經(jīng)實現(xiàn)了大量擴充。除北京總部外，新東方在線已在武漢、西安、濟(jì)南和鄭州開設(shè)四大輔導(dǎo)老師基地。

　　前期打下的技術(shù)與團(tuán)隊基礎(chǔ)，讓新東方在線疫情期間提出的“發(fā)放免費課”有了底氣。疫情后，新東方在線首個宣布將春季班正價課直接變成免費課程，向全國中小學(xué)生發(fā)放。為了支持免費課程，新東方在線又進(jìn)一步擴大了投入力度。

　　這一決策的代價是，短期內(nèi)運營成本必然顯著增加。2020財年，新東方在線的研發(fā)開支增長115.1%，銷售及營銷成本增長96.5%。

　　但新東方在線選擇犧牲短期營收、利潤，意在獲得更長期的增長動力。

　　“這些舉措增加了我們的收入成本，并促使我們進(jìn)一步投資于基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源。然而，它也為我們提供了一個獨特的機會，向許多新城市(包括三線和四線城市)的更多學(xué)生介紹我們的課程和服務(wù)，并幫助我們的新產(chǎn)品加快成熟。”孫東旭在財報中說。

　　找準(zhǔn)差異化打法，兩條腿跑起來

　　在線教育行業(yè)，在2020年疫情爆發(fā)后競爭愈發(fā)激烈。在疫情期間，在線教育機構(gòu)甚至出現(xiàn)“跟風(fēng)”贈課的同質(zhì)化競爭。打破僵局，需要提前探索差異化競爭的思路。

　　在K12市場，新東方在線推出兩條業(yè)務(wù)線，探索出兩套打法。

　　純在線教育平臺“新東方在線”，主推K12雙師大班課模式，強調(diào)課程內(nèi)容研發(fā)。疫情期間，新東方在線選擇捐贈正價課程，而非臨時上馬短期課程，是考慮到疫情前正價課已經(jīng)過反復(fù)打磨和演練，課程品質(zhì)更容易打出口碑。最終，新東方在線K12付費學(xué)生人次同比增長269.4%，成為財報中增速較高的數(shù)字。

　　子公司“東方優(yōu)播”則趟出另一條路，主攻K12下沉市場(三至五線)，探索的OMO模式是線下門店獲客、線上組班教學(xué)。截至2020年5月31日，東方優(yōu)播已進(jìn)入24個省份的172個城市，同上一財年相比，東方優(yōu)播課程的付費學(xué)生人次同比增長184.2%，這也是前期下沉積累的市場認(rèn)可。

　　兩條打法不同的K12業(yè)務(wù)線也已開始聯(lián)動，新東方在線開始用這兩條腿加速跑起來。

　　孫東旭透露，新東方在線將與東方優(yōu)播的學(xué)員打通數(shù)據(jù)。東方優(yōu)播的定位偏中高端，而K12大班課的客單價只有東方優(yōu)播的一半左右。二者組合后，更有利于用戶留存。

　　這種聯(lián)動的思路，也體現(xiàn)在其他業(yè)務(wù)板塊。

　　據(jù)悉，新東方在線已調(diào)整大學(xué)業(yè)務(wù)板塊，將業(yè)務(wù)重心聚焦在大學(xué)備考及海外備考業(yè)務(wù)，其毛利由2019財年的4.145億元增加至4.357億元，同比增加5.1%，分部利潤率由2019財年的65.6%增至2020財年的67.9%。此外，新東方在線的大學(xué)板塊已與新東方集團(tuán)線下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。8月21日公布財報的同時，新東方在線發(fā)布公告稱，新東方集團(tuán)將與新東方在線互相提供廣告、營銷及推廣服務(wù)，包括流量轉(zhuǎn)向、交叉營銷等。

　　以K12為核心、多年齡段布局，這種多業(yè)務(wù)線差異化探索、資源交叉聯(lián)動的布局在機遇到來后，為公司整體短期內(nèi)擴大規(guī)模、高速增長打穩(wěn)了基礎(chǔ)。

　　爆發(fā)突圍后的長期增長

　　2020財年的K12付費用戶迅猛增長，無疑是新東方在線這次“網(wǎng)課潮”站穩(wěn)的成果。但在疫情逐步穩(wěn)定后，在線教育該如何留住現(xiàn)有學(xué)生、抓住未來機會?

　　新東方在線給出的答案是：提升課堂體驗、擴大市場范圍。

　　財報顯示，新東方在線計劃繼續(xù)升級在線平臺、引入新技術(shù)與功能，從而提升在線課體驗。為了吸引更多教師、輔導(dǎo)老師，新東方更計劃在更多地區(qū)建立教學(xué)培訓(xùn)中心，并提供系統(tǒng)的培訓(xùn)計劃。孫東旭直言，自己培養(yǎng)起來的、成規(guī)模的教師隊伍會是中長期的核心競爭力，這些教師的文化價值觀、對公司的忠誠度和認(rèn)同感也會更強。

　　為了進(jìn)一步擴大市場，而發(fā)力下沉市場的東方優(yōu)播，下沉力度將更強、顆粒度更細(xì)。財報公布，東方優(yōu)播計劃下沉至縣級城市，更深入地拓展業(yè)務(wù)。

　　“我們將繼續(xù)執(zhí)行長期發(fā)展戰(zhàn)略，以增加學(xué)生在中國各地的招生和地域分布。”俞敏洪在財報中明確，這是新東方在線的未來發(fā)展目標(biāo)。

　　接住“網(wǎng)課潮”之后，在線教育更大的市場潛力仍有待挖掘，靠教育實力突圍的時機已經(jīng)到來。

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