158家上市公司、國內(nèi)2億左右（也有報(bào)告稱4.5億）且正在增長(zhǎng)的用戶群體、超過300億的產(chǎn)值，電子競(jìng)技正在向完全產(chǎn)業(yè)化的方向極速發(fā)展。高速發(fā)展之下，是市場(chǎng)價(jià)值不斷暴露的過程。擁有MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）、FPS（第一人稱射擊游戲）、RTS（即時(shí)戰(zhàn)略游戲）等細(xì)分品類的電子競(jìng)技因其垂直于如此多的年輕用戶，正在成為新的營(yíng)銷寵兒。
擁抱了電子競(jìng)技，你也就擁抱了這群年輕人，這是當(dāng)前廠商們的共識(shí)。
悄然改變年輕人的垂直渠道
繼贊助LGD之后，哈啤今年繼續(xù)贊助5支中國戰(zhàn)隊(duì)出征規(guī)模最大、獎(jiǎng)金 的全球性DOTA2賽事——國際邀請(qǐng)賽（the International，簡(jiǎn)稱TI）；高端汽車品牌寶馬跨界與王者榮耀合作；雪碧千萬贊助LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）和KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）；Intel斥資百萬高調(diào)贊助排名前三的中國電子競(jìng)技職業(yè)俱樂部EDG……毫無疑問，電子競(jìng)技已經(jīng)成為新的營(yíng)銷熱點(diǎn)。
為何電子競(jìng)技近兩年會(huì)受到如此重視，原因有三點(diǎn)。
首先要從電競(jìng)用戶談起。電子競(jìng)技囊括了接近三分之一年齡位于10-35周歲的用戶。這部分用戶共享新潮、激情的特質(zhì)，又隨著所屬項(xiàng)目不同而呈現(xiàn)差異。通過游戲內(nèi)植入，廠商的品牌可以直接傳達(dá)給這群用戶，并通過用戶游戲時(shí)間的延長(zhǎng)建立長(zhǎng)期顯著的廣告效應(yīng)。品客薯片在全球擁有5億注冊(cè)用戶的穿越火線游戲內(nèi)的植入就是很好的案例。
其次，產(chǎn)品、賽事、社區(qū)構(gòu)成了電競(jìng)生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)內(nèi)，面對(duì)基數(shù)龐大的中心化用戶，電子競(jìng)技作為一條垂直的渠道可以精準(zhǔn)傳達(dá)廣告主想要傳達(dá)信息，這種特質(zhì)使得電子競(jìng)技從眾多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道中脫穎而出。
最后，隨著年輕人越來越沉迷于游戲特別是電競(jìng)游戲，占據(jù)了用戶更多時(shí)間的電子競(jìng)技正在迅速發(fā)展成為主流的休閑娛樂方式之一。就像英國人類學(xué)家丹尼爾？米勒說的：“我們塑造我們創(chuàng)建的事物，然后由它們塑造我們�！痹卺绕鸬耐瑫r(shí)，電子競(jìng)技也在悄然改變著年輕人的生活方式。
第一次塑造，電子競(jìng)技改變了用戶的消費(fèi)觀。從對(duì)游戲內(nèi)消費(fèi)等線上消費(fèi)嗤之以鼻，到心甘情愿地購買價(jià)格不菲的游戲道具，這種改造是顯而易見的。而線下消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成是電子競(jìng)技對(duì)用戶的第二次塑造。因?yàn)橛辛速愂隆⑺茉炝嗣餍�，電子�?jìng)技形成文化。門票收入、明星應(yīng)援、文化周邊，這些內(nèi)容不知不覺中令電競(jìng)用戶養(yǎng)成了線下消費(fèi)的習(xí)慣。這種習(xí)慣既會(huì)蔓延至線上，進(jìn)一步提升線上消費(fèi)的空間；也會(huì)蔓延至與賽事、明星相關(guān)的品牌。這正是這兩年外界廠商對(duì)電競(jìng)大力投入的原因。
紅海MOBA與藍(lán)海FPS
提到對(duì)電子競(jìng)技投入，大多數(shù)廠商第一時(shí)間會(huì)想到英雄聯(lián)盟、王者榮耀和DOTA2這三項(xiàng)MOBA類游戲，的確，MOBA游戲目前已經(jīng)成為最火的細(xì)分市場(chǎng)。但隨著投入的增多，投入的成本自然也水漲船高。以當(dāng)前最火的MOBA類項(xiàng)目英雄聯(lián)盟和王者榮耀為例，先不說投入的廠商都是雪碧、寶馬這種一擲千金的大公司，動(dòng)輒千萬的贊助費(fèi)用也讓很多廠商望而卻步。
因此，對(duì)于MOBA類市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段。這意味著對(duì)這個(gè)市場(chǎng)投入時(shí)會(huì)有更高的CPC和CPM。對(duì)于眾多仍在乎性價(jià)比的廠商來說，這些數(shù)據(jù)可能并不太容易接受。
另外，以DOTA2為例，即便擁有著上億的觀賽量，但國內(nèi) 賽事較少、呈現(xiàn)專業(yè)度相對(duì)較低都是不得不考慮的問題。更何況眾多國內(nèi)廠商又無緣世界上曝光量最大的電競(jìng)賽事TI。因此，MOBA市場(chǎng)雖然依舊紅火，但越來越高的投入門檻是廠商不得不考慮的問題。
其實(shí)廠商對(duì)于MOBA市場(chǎng)的青睞說到底有兩個(gè)原因。首先是這些游戲覆蓋了足夠多的用戶，這是廠商投入的基礎(chǔ)。其次是這些游戲運(yùn)營(yíng)了較長(zhǎng)時(shí)間，具備完善的賽事體系。這既保證了用戶的認(rèn)知度，也保證了品牌露出的專業(yè)性。然而，電競(jìng)的另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也能完美地符合這兩個(gè)需求，那就是略顯低調(diào)的藍(lán)�！狥PS。
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