■本報記者 夏 芳
2012年12月18日，貴州茅臺在山東濟南召開經(jīng)銷商大會，公司董事長袁仁國發(fā)布限價令，要求經(jīng)銷商保住53度飛天茅臺零售價1519元/瓶的價格，批發(fā)價不能低于1400元/瓶。緊接著，茅臺兌現(xiàn)諾言，對違規(guī)的經(jīng)銷商進行了處罰。不過，令人意外的是，昨日，茅臺的這項“專制”政策流產(chǎn)了，在國家發(fā)改委政策壓力下，茅臺取消了限價令。
取消限價令
2013年1月15日，貴州茅臺集團官方網(wǎng)站上發(fā)布了一則公告，內(nèi)容是：根據(jù)國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的檢查情況，公司決定取消以前違反壟斷法有關(guān)的營銷政策，并在國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的指導(dǎo)下，嚴格依據(jù)反壟斷法立即進行徹底整改，具體措施隨后公布。
伴隨著茅臺官方發(fā)布的聲明，也預(yù)示著茅臺發(fā)布的限價令不足一個月就流產(chǎn)了。那么，此次取消限價令對茅臺的影響有多大呢？
回顧茅臺發(fā)布限價令的當日，輿論就對茅臺的這一做法進行了質(zhì)疑。眾所周知，2012年，我國的白酒行業(yè)遇到了諸多的困難，業(yè)內(nèi)人士認為，行業(yè)發(fā)展進入放緩階段，特別是高端白酒銷售遇到了罕見的困難，而作為一線高端白酒的貴州茅臺所受的影響是直接的，也是最大的，但是，在其年度大會上，茅臺對其經(jīng)銷商沒有談應(yīng)對困難的策略，而是發(fā)布了兩項強硬的政策，要求經(jīng)銷商開微博，每天要發(fā)微博應(yīng)對那些質(zhì)疑茅臺的聲音；而另外一項就是限價令。
而同樣作為一線白酒的五糧液，在同一天發(fā)出的聲音是要與經(jīng)銷商共同應(yīng)對市場環(huán)境的變化，成立七大營銷中心與經(jīng)銷商一起共同克服困難。
白酒業(yè)兩個“大哥”發(fā)出的聲音截然不同，一個表現(xiàn)的是大企業(yè)應(yīng)有的“大度”胸懷和大企業(yè)應(yīng)具備的社會責任意識；而另一個的表現(xiàn)則是唯我獨尊式的發(fā)布命令。
如今，茅臺獨斷專行的做法招來的是國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的檢查情況，并導(dǎo)致取消限價令的結(jié)果。而五糧液的表現(xiàn)則不錯，有報道稱，五糧液的價格在節(jié)前開始回升，證明了五糧液的應(yīng)對策略和扶持政策給了那些有實力的經(jīng)銷商信心，市場價格止跌回升就是最有利的證明。
一位從事酒行業(yè)研究多年的資深人士對記者表示，茅臺價格令被取消后，說明茅臺之前的營銷策略和營銷手段是不成功的，是不符合市場規(guī)律的。茅臺要想獲得更好的發(fā)展，取決于公司領(lǐng)導(dǎo)如何去調(diào)整營銷戰(zhàn)略和市場手段。從目前看，茅臺新的拐點已經(jīng)來臨。
作為一線白酒的貴州茅臺，其當年的獨特的營銷方式確實成就了茅臺的輝煌，茅臺股價210.85元/股（1月15日），公司總市值為2189億元。
然而，誰也沒有想到，2012年的兩會上，三公消費禁止喝高端酒政策出臺，緊接著酒駕政策出臺，后來的塑化劑風波、軍委發(fā)布的“限酒”規(guī)定后，各個地方政府也效仿部隊限酒發(fā)布一些相關(guān)規(guī)定。在一系列政策面前，茅臺的壓力是顯而易見的。
茅臺發(fā)布限價的目的就是保住一線品牌的聲譽，而價格則是具體的體現(xiàn)。如今，茅臺限價令被取消，茅臺價格來說會否會一瀉千里呢？
對此，接受《證券日報》記者采訪的白酒專家肖竹青則表示，茅臺價格下降是擋不住的，可能會降到千元以下。
而白酒專家趙禹則對于茅臺取消限價令的原因，其分析是受政策壓力影響，因為“茅臺的限價令涉嫌違反價格法，也違反了反壟斷法”。
對于茅臺取消限價令后，茅臺的價格會否出現(xiàn)大幅波動，在趙禹看來是不會出現(xiàn)大的波動，但是“區(qū)域性價差可能會有”。
趙禹表示，茅臺各省供應(yīng)量有差別，取消限價令后，根據(jù)區(qū)域市場需求不同而出現(xiàn)區(qū)域價差。
但是，趙禹對于茅臺營銷方面的策略也提出了一些看法，“茅臺未來要真正市場化，要走社會化營銷之路，要深化渠道建設(shè)，深入調(diào)研市場和消費需求，要建立更廣泛的銷售渠道，通過廣泛的渠道來擴大市場范圍，以此提升品牌價值，進而通過價值來保價格，用市場需求保價而不是干預(yù)手段保價，只有這樣，茅臺才能更好的發(fā)展。
分析人士稱，如果按照上述人士判斷，如果53度飛天茅臺的銷售價格低于千元以下，那么受主打產(chǎn)品價格的下降，茅臺未來的業(yè)績必將受到影響。
（責任編輯：張欣瑜）
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