原標(biāo)題：繼BOSS直聘之后，洗腦式廣告再掀討論潮
一直以來(lái)，關(guān)于“什么是好廣告?“的討論從未停歇。是文案精美、畫(huà)面精致、觀(guān)感舒適的創(chuàng)意廣告?還是內(nèi)容直白、直抒胸臆、循環(huán)播放的洗腦廣告?孰優(yōu)孰劣，答案不一而足。
近期，我貸金服一則“有房貸款，找我貸”的直銷(xiāo)式廣告面世，以反復(fù)循環(huán)的洗腦方式讓廣告界再掀波瀾。一向嚴(yán)謹(jǐn)審慎、創(chuàng)意十足的互聯(lián)網(wǎng)金融圈流出這樣一股“泥石流”，很難不讓人側(cè)目。最關(guān)鍵的還是其洗腦風(fēng)格與此前遭受熱議的BOSS直聘、鉑爵旅拍、知乎、馬蜂窩等廣告如出一轍。
前有恒源祥、腦白金，后有BOSS直聘、鉑爵旅拍，現(xiàn)有我貸金服，廣告界的洗腦風(fēng)延續(xù)十余年，一直有爭(zhēng)議，從未有消停。
現(xiàn)象：洗腦廣告越罵越火?
提到近年來(lái)的新晉互聯(lián)網(wǎng)招聘品牌，你能想到的什么?多數(shù)上班族腦中或許都會(huì)閃出這樣一個(gè)名字：“BOSS直聘”。要問(wèn)為什么，他們的回答會(huì)高度一致：“它的廣告語(yǔ)‘找工作，直接跟老板談!找工作，上BOSS直聘!升職，加薪!升職，加薪!升職，加薪‘，簡(jiǎn)直深(xi)入(nao)人(tai)心(shen)。”
深入人心的豈止boss直聘?馬蜂窩廣告中“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩?”不斷重復(fù);伯爵旅拍廣告中“婚紗照去哪拍，想去哪拍，就去哪拍!”咆哮震撼;知乎廣告中“你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?你真的確定你知道嗎?”循環(huán)洗腦;拼多多的廣告中“拼多多拼多多，每天隨時(shí)隨地拼多多”魔性重疊……無(wú)所不在的洗腦廣告已經(jīng)全面轟炸我們的眼球和耳朵，也一次次引起大眾“口誅筆伐”。
但也因此衍生出一個(gè)怪現(xiàn)象：這種備受排斥的洗腦廣告，在大家一邊倒的“討伐聲”中，總能讓它所承載的品牌越來(lái)越火。這也是為什么時(shí)至今日人們依然記得“恒源祥，羊羊羊”，記得“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”……
廣告狂人葉茂中曾經(jīng)如此評(píng)價(jià)類(lèi)似廣告：“一流的創(chuàng)意必要時(shí)要在創(chuàng)意的表述上制造沖突，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，而制造沖突的首要任務(wù)就是讓他們看到你，聽(tīng)到你，記得你，愛(ài)你，或者恨你!”同理，作為消費(fèi)者，我們排斥這種循環(huán)反復(fù)，反感這種嘶吼無(wú)腦，但我們卻不得不承認(rèn)：在重復(fù)接受這些廣告信息的過(guò)程中，已經(jīng)完全get到了廣告要傳達(dá)的訴求。
洗腦廣告就是靠這種重復(fù)播放、咆哮嘶吼的宣傳方式把名字喊出來(lái)影響受眾，讓人們記住他的品牌。這也很好理解為什么恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞琪曾經(jīng)會(huì)說(shuō)：我們做廣告，寧愿被罵，也不能被忘記。
疑問(wèn)：洗腦式廣告好在哪里?
一邊罵它一邊又牢牢記住了它，這也是一種成功。
人們都記得“恒源祥，羊羊羊”，卻鮮有人知廣告播出的1993年這家公司營(yíng)業(yè)額上漲了3000萬(wàn);人們?cè)嵅oss直聘、馬蜂窩、我貸金服的廣告，卻未曾了解廣告播出期間馬蜂窩APP的日活、下載數(shù)同期暴增，Boss直聘App一度在iOS商務(wù)類(lèi)免費(fèi)下載榜單中位列第一，我貸金服的知名度躍升行業(yè)前列……
如此再來(lái)反觀(guān)什么是好廣告?筆者認(rèn)為，好廣告要能精準(zhǔn)告訴受眾你是誰(shuí)，完整呈現(xiàn)廣告訴求(賣(mài)點(diǎn))，以產(chǎn)品宣傳為核心，準(zhǔn)確把握用戶(hù)的需求，甚至洞悉人性……
以我貸金服為例，其用“有房貸款，找我貸”七個(gè)字就道清了廣告訴求，內(nèi)容完整、具體告訴了受眾：有房，要貸款，找我貸，表達(dá)準(zhǔn)確;
其次，精簡(jiǎn)廣告詞的一再重復(fù)，讓用戶(hù)或者潛在用戶(hù)在碎片時(shí)間里，毫無(wú)準(zhǔn)備地被動(dòng)接收這些信息，簡(jiǎn)單粗暴卻也成效明顯;
第三，做廣告的大忌在于以己之心揣度他意，畢竟品牌要面對(duì)的購(gòu)買(mǎi)主體并非普羅大眾。讓受眾主動(dòng)評(píng)估自己是否符合廣告主的要求，遠(yuǎn)比廣告主去一一問(wèn)詢(xún)來(lái)得有效。在這一點(diǎn)上，我貸金服一句“有房貸款，找我貸”讓精準(zhǔn)受眾對(duì)號(hào)入座，把“有房要貸款”的群體區(qū)別出來(lái)。
那么，我貸金服這種步Boss直聘等品牌后塵的廣告操作是否存在風(fēng)險(xiǎn)?看看“前輩們”的遭遇就知道了，罵的人肯定有，但罵完后有需求還得去找他們，就夠了。
從這個(gè)角度，再來(lái)評(píng)估直銷(xiāo)式洗腦廣告算不算好廣告，答案顯而易見(jiàn)。
反思:什么才是好廣告?
有人認(rèn)為，有創(chuàng)意才是好廣告;有人認(rèn)為，會(huì)洗腦才是好廣告;有人則認(rèn)為，能帶貨才是好廣告……也就是說(shuō)好廣告并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，不同廣告主的訴求不一樣，品牌所處階段不一樣，對(duì)好廣告的定義就會(huì)大相徑庭。
我們不妨回到最初的起點(diǎn)去思考：推出這則廣告的目的是什么?提升品牌美譽(yù)度?拓寬市場(chǎng)份額占有率?加深品牌認(rèn)知……出發(fā)有方向，心中有目的，最終呈現(xiàn)出的才是企業(yè)真正需要的，而廣告效果的達(dá)成也就水到渠成。
泛泛而談，制作精美、講求創(chuàng)意、有故事有情懷的廣告或許可以讓廣告人獲獎(jiǎng)，卻無(wú)法解決廣告主需要持續(xù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的焦慮。從追求的投放效果上看，洗腦廣告重復(fù)叫賣(mài)的方式既能展示產(chǎn)品功能，還要承載更多實(shí)際轉(zhuǎn)化，這本身就十分難得。
如此，要從獲獎(jiǎng)的創(chuàng)意廣告中評(píng)估其帶貨能力，要從洗腦廣告中評(píng)估其創(chuàng)新含金量，未免有些太牽強(qiáng)。
在廣告內(nèi)容形式多樣化的今天，類(lèi)似我貸金服的洗腦廣告依然有不少，它們往往簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)有美感和創(chuàng)新可言，但卻有一種神奇魔力：罵著罵著就走心了。
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