一、市場(chǎng)概述

　　2015年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各廠商背負(fù)的產(chǎn)品壓力、市場(chǎng)壓力更大。來(lái)自中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-6月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上共生產(chǎn)手機(jī)7.61億臺(tái)，同比下降4.55%。整體來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)的原生需求已經(jīng)漸趨飽和，主要是用戶更新?lián)Q代的需求在支撐著市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　從具體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，2015年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展迅速，出貨量及市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，尤其在2000元以下中低端市場(chǎng)。日前，工信部通報(bào)了2015年上半年工業(yè)通信業(yè)發(fā)展情況，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)70%。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，2015年上半年用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)了國(guó)際品牌。

　　(圖) 2011-2015上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)、國(guó)際手機(jī)關(guān)注對(duì)比

　　從市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍舊是廠商比拼的重中之重，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格仍是廠商獲得出貨量的重要保證。從參數(shù)來(lái)看，經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，用戶對(duì)手機(jī)屏幕尺寸、攝像頭像素、處理器等一些硬件參數(shù)的關(guān)注也基本穩(wěn)定，手機(jī)主流參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)基本確定。差異化仍是廠商獲得長(zhǎng)久生存的利器。

　　報(bào)告要點(diǎn)

　　品牌關(guān)注格局：三星獨(dú)占鰲頭，華為、蘋果分居二、三位;十一家品牌排名波動(dòng)，手機(jī)市場(chǎng)格局大變。

　　產(chǎn)品關(guān)注格局：蘋果iPhone 6系列遙遙領(lǐng)先于其他產(chǎn)品系列，華為(包含榮耀)上榜產(chǎn)品數(shù)量最多。

　　產(chǎn)品特征：2000元以下機(jī)型關(guān)注度累計(jì)漲4.3%，1000-2000元價(jià)格段機(jī)型關(guān)注度走勢(shì)最為平穩(wěn)。

　　產(chǎn)品特征：4G手機(jī)關(guān)注度獲跳躍式增長(zhǎng)，4G手機(jī)關(guān)注度直線上漲。

　　產(chǎn)品特征：5.1-5.5英寸大屏手機(jī)關(guān)注度突破40%，5.1-5.5英寸屏幕手機(jī)結(jié)束快速增長(zhǎng)。

　　產(chǎn)品特征：1000萬(wàn)及以上像素機(jī)型關(guān)注度逼近60%，1000萬(wàn)及以上像素成為手機(jī) 標(biāo)配。

　　主流品牌分析：三星冠軍位難保，魅族第二陣營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)跑者地位穩(wěn)固，三星、華為產(chǎn)品線完善，機(jī)型數(shù)量占優(yōu)勢(shì)。

　　二、品牌關(guān)注格局

　　三星獨(dú)占鰲頭，華為、蘋果分居二、三位

　　ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上三星依舊以16.0%的關(guān)注比例獨(dú)占鰲頭，華為、蘋果分別以13.8%、12.5%的關(guān)注比例分居第二、三位。魅族領(lǐng)跑第二陣營(yíng)。整體來(lái)看，華為已經(jīng)在第一陣營(yíng)中站穩(wěn)腳跟。

　　(圖) 2015年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布

　　十一家品牌排名波動(dòng)，手機(jī)市場(chǎng)格局大變

　　與2014年相比，2015年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局發(fā)生了巨大的變化，首先在第一陣營(yíng)中，華為與蘋果品牌排名變化，華為成功取代蘋果穩(wěn)居亞軍位。魅族也取代聯(lián)想第四的位置，領(lǐng)跑第二陣營(yíng)。整體來(lái)看，2015年上半年手機(jī)市場(chǎng)品牌格局變動(dòng)范圍大，十五家品牌中十一家品牌排名變化。

　　表 2014-2015上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比

　　三、產(chǎn)品關(guān)注格局

　　(一) 產(chǎn)品系列

　　蘋果iPhone 6系列遙遙領(lǐng)先于其他產(chǎn)品系列

　　從產(chǎn)品系列來(lái)看，2015年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，蘋果iPhone 6系列產(chǎn)品以5.8%的關(guān)注比例穩(wěn)居首位，并以顯著優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他產(chǎn)品系列。值得關(guān)注的是，魅族魅藍(lán)Note系列躋身前三甲。

　　整體來(lái)看，上榜產(chǎn)品系列分別來(lái)自蘋果、魅族、華為、三星、華碩旗下，其中三星、華為均有四個(gè)產(chǎn)品系列上榜，蘋果、魅族均有三個(gè)產(chǎn)品系列入圍。

　　(圖) 2015年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品系列關(guān)注排名

　　(二) 產(chǎn)品型號(hào)

　　華為(包含榮耀)上榜產(chǎn)品數(shù)量最多

　　從產(chǎn)品關(guān)注來(lái)看，2015上半年蘋果iPhone 6(全網(wǎng)通)以5.2%的關(guān)注比例高居榜首，優(yōu)勢(shì)顯著。魅族魅藍(lán)Note(移動(dòng)4G)與三星GALAXY S6(G9200/全網(wǎng)通)分居第二、三位。整體來(lái)看，華為(包含榮耀)上榜的機(jī)型數(shù)量最多，但其產(chǎn)品與前五無(wú)緣。

　　(圖) 2015年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品關(guān)注排名

　　表 2015年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最受關(guān)注的十五款產(chǎn)品及主要參數(shù)

　　(三) 不同價(jià)格段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　2000元以下機(jī)型關(guān)注度累計(jì)漲4.3%

　　從價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，2015年上半年手機(jī)市場(chǎng)上，2000元以下機(jī)型關(guān)注度突破五成，累計(jì)達(dá)到53.8%，較2014年增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)。值得關(guān)注的是，受蘋果iPhone 6及三星Galaxy S6 Edge系列影響，5000元以上高端機(jī)型關(guān)注度在上半年也獲得近5%的大幅度增長(zhǎng)。

　　(圖) 2014-2015上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注對(duì)比

　　1000-2000元價(jià)格段機(jī)型關(guān)注度走勢(shì)最為平穩(wěn)

　　從1-6月走勢(shì)來(lái)看，用戶關(guān)注度集中的1000-2000元價(jià)格段機(jī)型關(guān)注比例在26%-29%之間平穩(wěn)波動(dòng)，千元以下機(jī)型及3001-4000元價(jià)格段機(jī)型則受新品影響，起伏波動(dòng)大。

　　(圖) 2015年1-6月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例走勢(shì)

　　(四) 不同類型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　4G手機(jī)關(guān)注度獲跳躍式增長(zhǎng)

　　從手機(jī)類型來(lái)看，2015上半年智能手機(jī)關(guān)注度已經(jīng)穩(wěn)定，4G手機(jī)成為用戶關(guān)注度增長(zhǎng)最快的機(jī)型，獲得72.8%的關(guān)注比例，較2014年暴漲近39個(gè)百分點(diǎn)。其次為大屏手機(jī)，關(guān)注比例突破70%，較2014年大漲14.1%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)關(guān)注度則達(dá)到新的高度，首次超越國(guó)際品牌。

　　(圖) 2014-2015上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同類型產(chǎn)品關(guān)注對(duì)比

　　4G手機(jī)關(guān)注度直線上漲

　　從1-6月走勢(shì)來(lái)看，4G手機(jī)關(guān)注度呈現(xiàn)出直線上漲的走勢(shì)，6月已經(jīng)達(dá)到80.4%，較1月增長(zhǎng)了14個(gè)百分點(diǎn)。成為最受用戶關(guān)注的細(xì)分手機(jī)類型。大屏手機(jī)關(guān)注度同樣呈上漲走勢(shì)，勢(shì)頭較以往放緩，6月其關(guān)注度為79.4%，接近八成，較1月增長(zhǎng)近8個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)用戶關(guān)注度呈波動(dòng)態(tài)勢(shì)，4月受三星等國(guó)際品牌新品發(fā)布影響，關(guān)注度一度走低。

　　(圖) 2015年1-6月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例走勢(shì)

　　(五) 不同屏幕尺寸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　5.1-5.5英寸大屏手機(jī)關(guān)注度突破40%

　　從屏幕尺寸來(lái)看，上半年搭載5.1-5.5英寸屏幕的機(jī)型獲得40.0%的關(guān)注比例，較2014年大漲近18個(gè)百分點(diǎn)，成為用戶關(guān)注度最為集中的屏幕尺寸。4.6-5.0英寸及5.5英寸以上超大屏手機(jī)關(guān)注度則均出現(xiàn)不同幅度的下降。

　　(圖) 2014-2015上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同屏幕尺寸產(chǎn)品關(guān)注對(duì)比

　　5.1-5.5英寸屏幕手機(jī)結(jié)束快速增長(zhǎng)

　　從1-6月走勢(shì)來(lái)看，6月搭載5.1-5.5英寸屏幕的機(jī)型獲得45.0%的關(guān)注比例，較上半年45.8%的 點(diǎn)低了0.8%，這意味著5.1-5.5英寸屏幕機(jī)型的用戶關(guān)注度已經(jīng)趨于穩(wěn)定，手機(jī)屏幕尺寸已經(jīng)結(jié)束了快速增長(zhǎng)的時(shí)代，“夠用就好”正在成為用戶的共同認(rèn)知。

　　(圖) 2015年1-6月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同屏幕尺寸產(chǎn)品關(guān)注比例走勢(shì)

　　(六) 不同像素產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　1000萬(wàn)及以上像素機(jī)型關(guān)注度逼近60%

　　從后置攝像頭像素來(lái)看，2015年上半年搭載1000萬(wàn)及以上像素的機(jī)型已經(jīng)成為用戶關(guān)注的 主流，關(guān)注比例達(dá)到59.7%，較2014年上漲了14.7%。而其他像素機(jī)型關(guān)注度均出現(xiàn)不同幅度的下降。

　　(圖) 2014-2015上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同像素產(chǎn)品關(guān)注對(duì)比

　　1000萬(wàn)及以上像素成為手機(jī) 標(biāo)配

　　從1-6月走勢(shì)來(lái)看，1000萬(wàn)及以上像素已經(jīng)成為手機(jī)后置攝像頭的 標(biāo)配，6月獲得69.0%的關(guān)注比例，逼近七成，較1月大幅增長(zhǎng)了近15個(gè)百分點(diǎn)。800萬(wàn)像素像素機(jī)型關(guān)注度則繼續(xù)呈下滑走勢(shì)，下半年或?qū)⒔抵?0%以下。

　　(圖)2015年1-6月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同像素產(chǎn)品關(guān)注比例走勢(shì)

　　四、主流品牌分析：

　　(一)主流品牌關(guān)注比例走勢(shì)

　　三星冠軍位難保 魅族第二陣營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)跑者地位穩(wěn)固

　　ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1-6月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，三星品牌關(guān)注度呈先升后降的走勢(shì)，5月被發(fā)布新品的華為超越，冠軍地位不保，6月雖將冠軍位奪回，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不大。蘋果在2月被華為超越后，連續(xù)四個(gè)月在第三位，但其產(chǎn)品利潤(rùn)率仍然高企，其他廠商難以望其項(xiàng)背。

　　第二陣營(yíng)中，魅族的領(lǐng)跑者地位日益穩(wěn)固，6月發(fā)布新品后的魅族關(guān)注比例接近10%，較聯(lián)想高出近5個(gè)百分點(diǎn)。

　　(圖) 2015年1-6月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)主流品牌關(guān)注比例走勢(shì)

　　 (二)主流品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

　　三星、華為產(chǎn)品線完善，機(jī)型數(shù)量占優(yōu)勢(shì)

　　ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最受用戶關(guān)注的六家品牌中，華為超越三星成為在售機(jī)型數(shù)量最多的品牌，機(jī)型達(dá)到118款。三星在售機(jī)型略低，為115款。聯(lián)想上半年機(jī)型數(shù)量也達(dá)到100款。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，聯(lián)想、酷派千元以下機(jī)型占據(jù) 主流，占比均超八成。產(chǎn)品線完善的三星、華為千元以下機(jī)型占比分別為39.1%、49.2%。

　　(圖) 2015年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)主流品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比

　　ZDC總結(jié)：

　　4G手機(jī)的成為上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的機(jī)型，以酷派、中興為主的一些與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系緊密、主打線下市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌成為最大的受益者。而整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)在上半年也獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，不過(guò)需要關(guān)注的是，盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)用戶關(guān)注度、出貨量、市場(chǎng)份額都呈上升走勢(shì)，但其優(yōu)勢(shì)主要集中在中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化情況、利潤(rùn)率較低的情況突出，只有更加注重差異化、細(xì)節(jié)化，才能更好的生存。

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