試論房地產開發(fā)的產品品質與概念運作的關系

　　DISCUSSION ON RELATIONSHIP BETWEEN THE PRODUCT QUALITY AND THE CONCEPT OPERATION OF REAL ESTATE DEVELOPMENT

　　孫燕1 張廣群2 姚強3

　　1、3 中國建筑技術集團有限公司,北京，100013, 2 北京市建筑設計研究院，100045

　　摘要：

　　在房地產市場的營銷中，開發(fā)商經常推出一些產品的概念吸引消費者，正確的概念運作對房地產業(yè)的發(fā)展是有利的。我們要拒絕浮夸的概念炒作，使概念回歸到它的本質，即它的使用價值。

　　關鍵詞：市場營銷　產品品質　概念　概念運作　概念炒作　使用價值

　　一、引言

　　當前，我國房地產業(yè)一片繁榮景象，市場競爭十分激烈。開發(fā)商們?yōu)榱耸棺约核�開發(fā)的產品能贏得客戶，占領市場，在營銷活動中，普遍重視廣告宣傳的作用。在廣告宣傳和產品介紹中，往往會推出一些概念來形容自己的產品特色。以住宅開發(fā)項目為例，市場上推出的所謂“新概念”的住宅層出不窮。有的稱自己開發(fā)的住宅是“新時代住宅”、“現代住宅”、“后現代住宅”;有的叫“花園式住宅”、“生態(tài)住宅”、“綠色家園”、“果嶺上的建筑”;還有得叫“歐式風情”、“歐陸經典”、“美式豪宅”;也有的冠以外文概念，如“SOHO”、“Studio”、“Townhose”、寬“House”等等……

　　然而，上述這些概念，哪些能反映住宅的品質，哪些只是一些文化的概念，哪些僅僅是廣告的炒作，不反映住宅的根本品質，消費者對這種現象一時也還搞不清楚。前幾年，部分購房人的對市場上推出的這些概念，特別是一些時尚概念很感興趣，因而爭相購買有新概念的住宅。這兩年，房地產市場日漸成熟，消費者也越來越理性的選擇自己滿意的住宅，因而，對住宅的內在品質更為重視。怎樣看待房地產市場上的這種現象，一直是房地產界人們爭論的問題。本文僅從房地產開發(fā)的產品品質和市場營銷中推出概念運作之間的關系來剖析這個問題。

　　二、房地產產品的品質

　　2.1　什么是房地產的產品

　　對房地產產品的理解有各種不同的觀點。從經濟學的角度看，房地產產品，也稱為屋業(yè)，是指房地產開發(fā)企業(yè)通過開發(fā)、建設而形成的物質成果，在本質上包括土地和建筑物兩大部分[1]。而從營銷學角度看，房地產產品是指為了滿足人們的某種需要和欲望而提供給市場，并受到注意獲取，使用或消費的東西[2]。其實兩者并不對立，前者強調房地產產品的特質性，后者則強調它的實用性。這和建筑的定義是相同的，一棟建筑物，從經濟學的角度，強調的是他按照一定的規(guī)劃進行設計，用各種建筑材料，建造起特質實體。而從社會學和市場學角度，強調的則是這棟建筑物新提供的空間，滿足人們居住和從事各種活動的需要。

　　2.2　房地產產品的品質包括哪些內容

　　為了滿足消費者對房地產產品的要求，房地產產品的品質應包括以下三個方面的內容：

　　2.2.1　產品的使用功能，即它的使用價值。

　　消費者擁有房地產產品實體的目的是為了滿足自身的某種使用要求并獲得某種利益。例如某消費者購買有一套(或一棟)住宅是為了得到方便、舒適的居住和生活條件。開發(fā)商所提供的產品滿足了他的要求。使他居住其中，有了家庭感、安全感、舒適感和成就感。因此，房地產產品最根本、最核心的品質就是它的使用功能，使用價值。

　　2.2.2　產品的性能質量。

　　產品的性能質量是產品的使用價值的表現形式。是產品物質實體的性能及其外貌特征，是消費者能看得見，摸得著，可以用一定的方法來衡量和鑒定的產品性能和特征。仍以住宅為例，至少應包括以下內容：

　　建筑物的位置及其周圍環(huán)境;

　　進、出的交通條件(道路和軌道交通設施等);

　　建筑總體布局情況，如建筑物的層數、間距、朝向、人流、車流的組織等;

　　停車的方式和停車位的數量;

　　新購房屋的占地面積，總建筑面積，套內建筑面積等;

　　戶型結構：房間的數量、組成、大小尺度及其平面布局;

　　廚房、衛(wèi)生間的設備設施配備情況;

　　公共區(qū)域的裝修標準;

　　戶內是否精裝修，裝修情況及裝修風格;

　　樓宇設備(電梯、采暖通風空調、供配電、給排水以及通訊和智能化系統(tǒng)等)的配備狀況;

　　公共配套服務設施(文化教育、健身娛樂、休閑、醫(yī)療、購物、服務等)的配置狀況;

　　各種建筑構件的質量(如門、窗、內外墻、地面、屋面、陽臺、固定櫥柜等);

　　建筑物外觀;

　　室外庭院和綠化面積和布置狀況

　　2.2.3　產品的服務質量

　　產品的服務質量，包括銷售過程中的服務(如信息咨詢，產品說明書，銀行按揭保障，代為租賃等)，以及物業(yè)管理服務的質量。這些內容反映了消費者需求的綜合性和多層次性。

　　房地產產品的品質包含的這三個方面的內容是不可分割的和緊密相連的，產品的使用價值是根本，是核心，產品的性能質量是使用價值的保證和體現形式;服務質量是使用價值的擴大和延伸，能給消費者帶來更多利益和更大的滿足感。這三個方面的內容組成產品品質的整體，缺一不可。開發(fā)商要以消費者為中心，不斷提高產品的整體品質。

　　三、開發(fā)商推出產品概念，是房地產市場營銷的需要

　　3.1　什么是概念。

　　概念是反映對象的本質屬性的思維形式。人們通過實踐，從對象的許多屬性中，撇開非本質的屬性，抽出本質的屬性概括而成。在概念形成階段，人的認識已從感性到理性，把握了事物的本質[3]。這就是說，針對某個事物提出的概念是否正確，就要看到提出的概念是不是反映了這個事物的本質。

　　表達概念的語言形式是詞或詞組。正因為如此，使用概念更容易對事物的本質進行宣傳。同時也更容易對不同事物之間的本質區(qū)別進行比較。

　　3.2　推出產品概念是開發(fā)商進行市場營銷的必要手段

　　房地產產品的概念是對該產品根本品質進行概括和提煉，用最精煉的語言形式表達出來。正因為它既反映了開發(fā)商新開發(fā)的產品的核心品質和產品特性，又簡明扼要，便于宣傳，便于廣告推銷，容易引起消費者的注意。因而，開發(fā)商在市場營銷中經常使用這種方法，來推銷自己的產品。

　　四、如何正確推出產品概念

　　4.1　產品概念要反映產品的最根本的品質。

　　開發(fā)商要抓住自己新開發(fā)的產品的最根本、最核心的品質。找出自己的產品區(qū)別于其它產品的最突出的，最具個性的，特別是能提高其使用價值的特點，進行總結、提煉和概括，用一個詞或一個詞組來表達這種產品的概念。開發(fā)商推出的產品概念既要新穎、響亮，更要準確;既要能引起消費者的注意，要能讓消費者對你的推出的產品的品質有正確認識，切不可誤導消費者。

　　近幾年，在住宅市場上，出現不少新穎、明確的產品概念，這些產品概念，緊緊把握住宅產品的使用功能是第一要素的這一主題，概括了產品的特色品質，如在北京建國門外大街推出的“SOHO”，提出了在一套住宅里既能居住，又能滿足家庭辦公的要求的概念，表示他新開發(fā)的住宅是一套小型的工作室公寓。還有，開發(fā)商在總結北京出現的“Townhouse”這種類型住宅的優(yōu)缺點的基礎上，推出了“寬house”的概念，形象地說明其新開發(fā)的“Townhouse”面寬較大，具有更為優(yōu)越的居住質量。上述這些產品概念，抓住了產品特點，反映了產品的根本品質，在產品的市場營銷中起到了重要作用。

　　同時，在市場上也有一些住宅產品的概念不能令人滿意。有的大而空，沒有實質內容。如：“新時代住宅”，“現代住宅”，“后現代住宅”，等等。這些概念使消費者得不到住宅品質的要領。還有的只抓住產品中次要的品質進行概念炒作。如有的廣告推出“歐式住宅”、“美式住宅”。但到實地一看，僅在住宅樓的立面上采用了一些歐洲古典的符號，從住宅的整體環(huán)境上體會不到有什么異國風情，更談不上從本質上具有了哪些歐洲的和美洲的住宅的優(yōu)良品質。這樣的一些概念不能說明產品的根本品質。用這種概念進行市場營銷是不適宜的。

　　4.2　產品概念要實事求是，不能搞虛假宣傳。

　　開發(fā)商針對新開發(fā)的產品推出的概念一定要有相應的產品品質作保證，不可名不符實。例如：不少開發(fā)商都爭先恐后為自己新開發(fā)住宅冠以“花園式住宅”、“生態(tài)住宅”的概念�？墒沁@些住宅是否真正稱得上是“花園式住宅”和“生態(tài)住宅”呢?那就不一定了。有些住宅樓盤，它的規(guī)劃設計、建筑設計，室內設計，環(huán)境和景觀設計沒有緊密配合，使室內外景觀融合在一起，給人們提供更多的接觸自然的機會，而是簡單地在住宅樓前面布置了綠地和庭院，就自稱是“花園式住宅”。這些住宅和普通住宅并無差別，縱然是戶型設計合理，室內空間變化豐富，建筑外觀新穎，也有大規(guī)模的園林景觀，也稱不上是“花園式住宅”，充其量是花園中的住宅。更有的住宅，其本身并無大面積的綠化環(huán)境，只不過他的周圍有城市公園，或者它鄰近一條小河，就稱該產品是“花園式住宅”，恐怕這只能叫花園旁的住宅。至于“生態(tài)住宅”更有明確的定義，有的樓盤，僅僅布置一個自然形態(tài)的集中綠地，就稱為“可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)住宅”更是謬誤了。值得提出的還有關于“智能化住宅”。由于這個概念很好，符合科技進步、網絡化時代的大方向，因而開發(fā)商們紛紛推出這一概念。然而“智能化住宅”、“智能化居住區(qū)”、“智能化小區(qū)”等概念是有嚴格標準的，決不是只要住戶能上網就是智能化，它至少應該包括通訊、環(huán)保、樓宇設備、家用電器，以及物業(yè)管理等各方面的自動化、網絡化的要求。開發(fā)商銷售的住宅達不到這些標準，不具備這些品質，就不應該推出“智能化住宅”的產品概念。

　　以上種種與產品的品質不符的概念宣傳一旦增多，就會在消費者中間產生信任危機。而這種概念炒作就會失去意義。消費者不再相信產品概念的宣傳，更重視調查了解產品實實在在的各項品質和產品質量水平。

　　4.3　推出產品概念的同時要有產品性能質量的保證作為概念的支撐

　　房地產產品是一種特殊的耐用商品，而且是不動產，消費者一旦擁有它就會長期使用，因而對產品的性能質量就會特別關心(即使是那些以投資為目的的消費者，對產品的性能質量也十分關心，因為這關系到他在產品市場交易中所處的地位)。消費者對住宅產品的需求，不僅是要有一個方便、舒適、溫馨的家，都要住上“放心房”。說到底，消費者需要的是一個實實在在的性能、品質、質量都優(yōu)秀的住房，而不是只要一個新鮮的概念。為此，開發(fā)商在推廣產品概念的同時，要對產品各方面的性能質量，作出詳細的說明，以保證推出的產品概念是真實可靠的。

　　五、發(fā)揮概念的指導作用，提高房地產開發(fā)產品水平

　　產品的概念是產品根本品質的概括和提煉。概念的運作對房地產市場營銷起很大的作用，同時也對產品的開發(fā)起指導作用。

　　5.1　產品的概念既是產品根本品質的概括，也是產品開發(fā)的總目標。

　　為了達到這個根本目標，就要在開發(fā)的全過程中，根據目標制訂達到產品品質要求的分目標和措施。例如：在規(guī)劃設計階段既要貫徹產品概念新表達的精神，逐項落實支撐這一概念的各項指標和實際構思，在施工階段要落實達到性能質量標準的各項措施;在銷售聯合體要根據產品的特色概念，制定銷售策略和計劃。

　　5.2　社會發(fā)展要求不斷用新概念指導房地產產品的開發(fā)

　　社會總是在不斷發(fā)展變化著，對房地產產品品質的要求也會在不斷的變化，就住宅而言，人們家庭組成的變化，工作方式生活方式，生活節(jié)奏、社會交往，人際關系，消費項目、消費水平、社會保障等等方面的變化都會引起人們對住宅品質需求的變化。有遠見的開發(fā)商會根據這些變化提出一些新的產品概念，指導自己的開發(fā)工作，首先是指導規(guī)劃、設計。新的概念不僅是靠主觀臆想，而且是根據變化的功能要求和過去的經驗總結，提煉出來的，即提出的新概念反映了社會生活的發(fā)展，同時也對產品的品質提出了新的要求。使產品的性能和質量又向前發(fā)展了一步。

　　5.3　科技的進步為新概念的產品開發(fā)提供了可能性

　　科學技術是第一生產力，它的飛速發(fā)展是房地產產品更新換代的動力和保障，它使一些產品的新概念成為可能。例如，電子技術的進步，IT業(yè)的突飛猛進，使人們的工作方式和生活方式發(fā)生了很大的變化。網絡技術使家庭辦公成為可能，遙控技術改變了人們對家用電器的操作方式，現代化的通訊手段，都在影響著住宅的各各種功能因素和技術條件，一種全新概念的全智能的住宅已經不是空談，就要變?yōu)楝F實了。再如：新材料、新設備的不斷革新也在改變著房地產產品的面貌和性能品質。高效輕質的材料，環(huán)保再生的材料廣泛用于建筑，節(jié)能設備，甚至采用全天然能源的設備，天然光、自然通風、能呼吸的、能感應的智能圍護結構也正在出現。所有這些科技進步都會使房地產業(yè)出現新概念的產品成為必然和可能。

　　六、結論

　　綜上所述，房地產開發(fā)的產品是為了滿足人們生產和生活需求的一種特殊的特質產品。它的根本品質也就是它的使用價值應該由產品的性能質量和服務質量來體現和保證。對房地產產品的根本品質進行概括和提煉，用最簡練的詞語表達出來的產品概念，是房地產產品的精華所在。正確運用產品的概念是房地產市場營銷的一個好方法，但這種方法必須建立在誠信的基礎上。同時，正確的產品概念對產品開發(fā)有重要的指導作用。符合社會發(fā)展的要求，以科技進步為依托的房地產開發(fā)的新概念產品是房地產業(yè)不斷前進的動力。

　　參考文獻

　　[1] 姚玲珍著《房地產市場營銷》，2004年出版，上海財經大學出版社，第246頁

　　[2](美)菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特郞著，陳飛男譯：《五大營銷學管理》(第5版)，上海譯文出版社，1986年版，第7頁。

　　[3]辭海，上海辭書出版社，1979年版，3019頁

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