按照財政部、商務部、工信部日前發(fā)布的《關于家電下鄉(xiāng)政策到期后停止執(zhí)行等有關問題的通知》，家電下鄉(xiāng)政策將于2013年1月31日結束，至此，意味著持續(xù)5年多的“家電下鄉(xiāng)”政策就將全面退出空調(diào)市場。這個經(jīng)常在家電人耳邊縈繞的詞，也就將逐漸遠去，變得陌生。

　　照理說，補貼政策結束前是商家活動的重頭戲，去年年底另一家電政策“以舊換新”到期前，曾出現(xiàn)了一波銷售小高峰，消費者們都特意趕搭政策“末班車”。然而，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然離“家電下鄉(xiāng)”結束只有1個多月，又恰逢年末銷售，但無論是家電賣場還是受補貼的人群都很理性，整個市場可謂反應平平。與“以舊換新”相比，“家電下鄉(xiāng)”的末班車效應更像是強弩之末。

　　留給后市家電市場的疑問還有很多，接補性的新政策會出臺么?如果有，又會是什么?失去了政策拐杖的家電行業(yè)也自然將迎來一次洗牌。借用著名營銷咨詢專家石章強的話說：對于企業(yè)來說，城市有城市的路，農(nóng)村有農(nóng)村的道。走慣了城市寬闊馬路的商家和廠家，又將面臨怎樣去試著適應走農(nóng)村市場“泥濘小道”的問題。

　　“末班車”效應緣何不明顯

　　近些日，筆者在一些商圈忙著年末促銷季、拋售季的時候去諸多賣場走了一圈。包括蘇寧、國美、五星、以及萬達廣場、樂賓百貨等，結果發(fā)現(xiàn)，結束在即的“家電下鄉(xiāng)”已疲態(tài)盡顯，大部分的賣場內(nèi)都沒有打出“家電下鄉(xiāng)”促銷牌，部分品牌甚至提前結束了“家電下鄉(xiāng)”;而相比之下，“節(jié)能補貼”標識則更多，隨處可見。

　　“我們這個專柜已經(jīng)沒有‘家電下鄉(xiāng)’產(chǎn)品了，無論是彩電還是空調(diào)，其他家電品牌應該也大都這樣�！遍L虹專柜的工作人員告訴記者，雖然“家電下鄉(xiāng)”政策到明年才結束，但實際上，早在幾個月前，無論是廠商的生產(chǎn)量，還是經(jīng)銷商的進貨量都在縮減，目前可選擇的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品并不是非常多。而剩余的少數(shù)產(chǎn)品，因為種類不多，難滿足消費者需求，所以部分已作下架處理。果不其然，在其他空調(diào)、冰箱專柜發(fā)現(xiàn)，只有少部分的冰箱等家電還貼有“家電下鄉(xiāng)”補貼標識，提示補貼后的銷售價格。比如某一款冰箱，原價1490元，商場讓利193元，下鄉(xiāng)補貼193元，最后的成交價只要1104元，差不多打了74折，還是比較優(yōu)惠的。但消費者們似乎并不感興趣，不僅咨詢者寥寥，連促銷人員都更傾向于介紹節(jié)能產(chǎn)品。

　　從與賣場人員交談了解到，這其中的原因在于“家電下鄉(xiāng)”型號是指定的，半年前生產(chǎn)商就開始逐步停止生產(chǎn)了，這導致零售商的庫存逐漸減少，能賣的產(chǎn)品也就不多了。而對于家電賣場未出現(xiàn)“末班車”行情，“家電下鄉(xiāng)”辦理程序也相對繁瑣，農(nóng)村居民每戶每類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品補貼數(shù)量不得超過2件，更何況，下鄉(xiāng)政策執(zhí)行多年，不少持有農(nóng)村戶口的消費者其實也已達到限購2臺的額度。

　　相較于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的平靜退場，在該賣場大家電區(qū)域，貼有“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”標識的冰箱、洗衣機、電視機隨處可見，并且在售家電的價格以及節(jié)能補貼的費用，都用很明顯的便簽在電器上標識出來。家電下鄉(xiāng)補貼要帶身份證和農(nóng)村戶口本，但節(jié)能補貼只需攜帶身份證進行登記就可以了，相對而言更便捷。而當消費者在選購電器時，導購員大都會向其宣傳節(jié)能補貼關政策。顯而易見的，今年家電行業(yè)重新啟動的“節(jié)能補貼”新政，也分流了一部分消費者的購買需求，進一步削弱了“末班車”效應。

　　年末也成了不少家電賣場清庫的時機。據(jù)筆者了解，受到政策效應的影響，處于擔心貨物積壓等因素的考慮，廠家相應地調(diào)整生產(chǎn)結構。一位海信空調(diào)負責人坦言，“工廠10月份就已經(jīng)不生產(chǎn)參與家電下鄉(xiāng)補貼政策的產(chǎn)品了，因為有許多省份早在11月30日家電下鄉(xiāng)的政策就到期了，受到政策效應的影響，處于擔心貨物積壓等因素的考慮，我們早已相應地調(diào)整生產(chǎn)結構，力爭讓利益最大化�！�

　　中小企業(yè)的生存危機

　　從2007年底開始在全國分批實行的“家電下鄉(xiāng)”政策，使整個家電行業(yè)在近幾年里呈現(xiàn)高速增長，中標企業(yè)受益明顯。尤其是中小家電企業(yè)，憑借該利好政策在三四級市場加速拓展，同時對其企業(yè)拉動力也較大。但“家電下鄉(xiāng)”政策退出后，小品牌會很困難，因為節(jié)能惠民政策抬高了行業(yè)門檻。

　　家電下鄉(xiāng)政策是個溫床，對一些中小品牌來說，那些靠著家電下鄉(xiāng)政策維持運轉并依賴補貼而繁榮起來的中小品牌面臨著嚴峻的考驗，甚至不夸張的說，沒有家電下鄉(xiāng)政策，這些小品牌很可能喪失所有的競爭優(yōu)勢。

　　對于經(jīng)營中小品牌的渠道商來說，一部分會連同中小品牌商加大政策退出前的促銷力度，以“價格戰(zhàn)”形式做最后的套現(xiàn)保值;另一部分會因為擔心政策退出后的經(jīng)營風險而開始尋求新的品牌經(jīng)銷機會。而對那些經(jīng)營大品牌的經(jīng)銷商來說，雖然無這方面的擔憂，但是也需要注意到對市場時機的把握，如何將政策退出的最后時期當作一次品牌推廣的絕佳機會。

　　可以想見，企業(yè)連同品牌商加大在“產(chǎn)品、品牌、服務、維修”等消費者在政策退出后的關注焦點進行宣傳與推廣，力爭將消費者關注的重點從價格轉移到產(chǎn)品、品牌、服務與維修上，或?qū)��?chuàng)造又一次對農(nóng)村市場消費升級與服務綁定的平臺機遇。

　　于是有渠道商開始謀略2013新的征程該怎么走，其根據(jù)弱勢競爭對手的經(jīng)營狀況與稀缺渠道資源進行有選擇、有步驟地擴張或整合，渠道資源的品牌集中度將進一步提升。有家電企業(yè)則開始了渠道下沉、營銷創(chuàng)新之路的探索，諸如推出縣鄉(xiāng)聯(lián)動的大型促銷活動、工廠和經(jīng)銷商開展“清倉換貨”，在市場一線的競爭中創(chuàng)造出“以促銷帶銷售、出貨、回款”的良性發(fā)展體系。

　　沒有了家電下鄉(xiāng)，并不等于斷了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的生路，從國家一系列政策導向來看，家電企業(yè)的未來增長點依然會囤積在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場上。自2009年家電下鄉(xiāng)政策實施以來，三四級市場的家電爆發(fā)式增長完成從彩電、太陽能熱水器、洗衣機向冰箱和空調(diào)轉移。目前，在所有家電產(chǎn)品中，三四級市場的空調(diào)保有量是最低的，這也等同于意味著未來增長空間是最大的。

　　最壞的時代即將過去

　　2011年第4季度至2012年第三季度，被業(yè)內(nèi)評論為“我國家電產(chǎn)業(yè)最困難的時期”,三大白電產(chǎn)業(yè)紛紛進入了近一年的產(chǎn)銷下滑期，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線公開數(shù)據(jù)顯示，2012年1-10月，空調(diào)、冰箱和洗衣機分別實現(xiàn)內(nèi)銷5032萬臺、5195萬臺和2878萬臺，同比增速分別為-6.7%、-0.5%和-4.1%。

　　僅從數(shù)據(jù)上看，壞時代名副其實，不過有行業(yè)低谷就總會有走出低谷后的爬坡，誠如格力電器(000651,股吧)總裁董明珠在12月22日闡述企業(yè)未來五年規(guī)劃時接受媒體記者采訪時表達的觀點一樣：最壞的一年過去了，2013年市場值得看好!

　　董明珠的話不是毫無根據(jù)的，從政策面看，盡管家電下鄉(xiāng)退出在即，但是節(jié)能補貼已經(jīng)悄然完成替代并能持續(xù)提升農(nóng)村家電普及率，而且，寒冬中倒下的一些微小企業(yè)也勢必會騰出一定市場空間;盡管2013年企業(yè)銷售普遍下滑，但是隨著保障房分配將逐步展開，明年房地產(chǎn)成交量會放大，應會滯后拉動各類白電需求，提供新的增量;盡管在短期來看，要讓家電企業(yè)尤其是一些中小企業(yè)恢復增長還比較困難，然而種種跡象在表明我國白電市場也將迎來新的變化，企業(yè)在調(diào)整轉型，改變著過去擴大規(guī)模的慣性思維，將更多精力放到了技術創(chuàng)新之上、渠道細分之上，一派調(diào)整改革之氣象。

　　“政策結束后，農(nóng)村市場的爭奪將變成綜合實力的全面較量�！敝袊�電子商會副秘書長陸刃波就曾表示，大品牌在政策實施過程中已經(jīng)基本完成布局。除了格力、美的、海爾、海信等家電制造企業(yè)的專賣店長驅(qū)直入，全面涉足農(nóng)村市場外，包括國美、蘇寧在內(nèi)的傳統(tǒng)家電連鎖更是在加快渠道下沉速度。

　　在2013年新的征途上，經(jīng)歷過寒冬“冰封”后的家電行業(yè)紛紛從冬眠中蘇醒，一定程度上的“歸零”之下，大家所面對的前路也變得更為純粹。拋離舊政策，適應新政策，在共同的市場競爭下，家電行業(yè)需要的是保持一份理性，更多的則是對技術、對渠道的堅持和信心。