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彩電業(yè)“智能”戰(zhàn) 樂(lè)視生態(tài)顛覆性求解
時(shí)間:2013-07-05 12:13   來(lái)源:

  7月3日中午12點(diǎn),樂(lè)視宣布,其超級(jí)電視首銷開門紅,1萬(wàn)臺(tái)現(xiàn)貨通過(guò)其官方網(wǎng)站在49分鐘內(nèi)售罄。

  中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,去年中國(guó)平板電視銷量約4200萬(wàn)臺(tái),其中智能電視為1610萬(wàn)臺(tái)。盡管此次樂(lè)視首銷的1萬(wàn)臺(tái)放在整個(gè)行業(yè)來(lái)看規(guī)模并不算大,但這并不妨礙這家剛剛涉足電視機(jī)硬件的企業(yè),將其定義為“創(chuàng)下國(guó)內(nèi)大尺寸電視瞬時(shí)銷量第一的紀(jì)錄”。

  “樂(lè)視的商業(yè)模式是"樂(lè)視生態(tài)",即平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用!7月4日,樂(lè)視網(wǎng)(300104,股吧)副董事長(zhǎng)、COO劉弘對(duì)記者表示,“現(xiàn)在隨著超級(jí)電視的開售,這個(gè)生態(tài)已經(jīng)基本建立起來(lái)了!

  不過(guò),在傳統(tǒng)彩電廠商如創(chuàng)維、海信等看來(lái),樂(lè)視超級(jí)電視的所謂模式創(chuàng)新和超低價(jià)格盡管在業(yè)界引起廣泛關(guān)注,但其成熟性和可操作性還有待觀察。

  “彩電行業(yè)又變成朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)了,充滿希望,誰(shuí)都想來(lái)玩!眲(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文認(rèn)為,聯(lián)想、樂(lè)視等跨界廠商紛紛涉足,意味著彩電業(yè)的“夕陽(yáng)論”是時(shí)候壽終正寢了。

  樂(lè)視生態(tài)

  目前,樂(lè)視對(duì)外發(fā)布的兩款超級(jí)電視售價(jià)均比市場(chǎng)同尺寸智能電視要低一截,其中,60英寸產(chǎn)品售價(jià)為6999元,39英寸產(chǎn)品的售價(jià)為1999元。樂(lè)視方面對(duì)外稱,低價(jià)的原因是,其目的不僅在于硬件銷售的一次性利潤(rùn),而是希望在增值服務(wù)、廣告、應(yīng)用等環(huán)節(jié)繼續(xù)獲利。

  “由平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用構(gòu)成的樂(lè)視生態(tài),使得超級(jí)電視可以不依賴硬件盈利。”劉弘對(duì)記者表示,由于超級(jí)電視擁有硬件、內(nèi)容、廣告、應(yīng)用等四重盈利模式,從而可以挑戰(zhàn)價(jià)格極限,做到高品質(zhì)、低價(jià)格。

  劉弘還稱,構(gòu)成超級(jí)電視低價(jià)的另一個(gè)因素是,由于采用自有品牌的產(chǎn)品和電商的運(yùn)作模式,砍掉了不必要的渠道成本、營(yíng)銷成本和品牌溢價(jià),“傳統(tǒng)家電企業(yè)如何降價(jià),依舊是高渠道成本、營(yíng)銷成本和品牌溢價(jià),決定了他們讓利空間有限”。

  由于超級(jí)電視等概念的驅(qū)動(dòng),樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)一路飆升。歷史數(shù)據(jù)顯示,自樂(lè)視網(wǎng)2010年8月上市以來(lái),其股價(jià)已經(jīng)從首日開盤的49.44元暴漲至7月3日的254.11元(按復(fù)權(quán)計(jì)算),總市值為約254億元。而在7月3日超級(jí)電視首銷當(dāng)天,其股價(jià)又以漲停收盤。

  “當(dāng)平臺(tái)、內(nèi)容、終端硬件和應(yīng)用市場(chǎng)真正融合在一起,形成垂直整合,它帶來(lái)的將是指數(shù)級(jí)效應(yīng)!眲⒑氡硎荆瑯(lè)視生態(tài)系統(tǒng)在內(nèi)容和平臺(tái)上已經(jīng)樹立了比較高的門檻,傳統(tǒng)廠商沒(méi)有云視頻平臺(tái),沒(méi)有全國(guó)CDN傳輸平臺(tái),也沒(méi)有內(nèi)容,沒(méi)有視頻網(wǎng)站積累的這一套系統(tǒng),所以很難復(fù)制。

  顛覆性辯證

  劉弘表示,樂(lè)視超級(jí)電視的顛覆性體現(xiàn)在商業(yè)模式、盈利模式、研發(fā)模式、營(yíng)銷模式等多個(gè)方面,“以前傳統(tǒng)電視機(jī)就是硬件銷售一塊收入,它和消費(fèi)者的關(guān)系也是一次性關(guān)系,而我們的商業(yè)模式是和消費(fèi)者發(fā)生持續(xù)性關(guān)系”。

  “互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容集成平臺(tái)介入電視機(jī)硬件產(chǎn)業(yè),給我們?cè)斐闪吮容^大的壓力!睏顤|文在接受記者采訪時(shí)表示,這種壓力,一方面體現(xiàn)在價(jià)格,“這種定價(jià)對(duì)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈有一定沖擊力”;另一方面它引起了資本市場(chǎng)的關(guān)注,導(dǎo)致其股價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)。與樂(lè)視網(wǎng)的超高市盈率相比,剛剛發(fā)布年報(bào)的創(chuàng)維數(shù)碼(0751.HK)在截至3月31日的2012-3013財(cái)年,盡管營(yíng)業(yè)額達(dá)378.24億港元,凈利潤(rùn)為15.01億港元,同比分別增長(zhǎng)34.4%和19.9%,但其市盈率僅在7倍左右。

  不過(guò),楊東文話鋒一轉(zhuǎn),稱“樂(lè)視超級(jí)電視和去年聯(lián)想做電視一樣,開頭大家感覺(jué)壓力很大,其價(jià)格的破壞性也很大”,但從最近一段時(shí)間的表現(xiàn)來(lái)看,其影響并沒(méi)有那么大。

  楊東文認(rèn)為,樂(lè)視運(yùn)作硬件產(chǎn)品,有自身的優(yōu)勢(shì),但也有有待提升的弱項(xiàng),比如供應(yīng)鏈、物流和售后,“電視機(jī)作為一個(gè)重大的耐用消費(fèi)品,不僅僅是價(jià)格問(wèn)題,還包括售后、物流,這些都是我們的長(zhǎng)項(xiàng)”。

  即使從價(jià)格角度,楊東文認(rèn)為也還有商榷的地方,“從網(wǎng)上的信息來(lái)看,它基本上是賣裸機(jī),遙控器要賺錢,服務(wù)要賺錢,內(nèi)容第一年可能免費(fèi),再往后也要收錢”。楊東文拿遙控器舉例說(shuō),去年創(chuàng)維銷售了1140萬(wàn)臺(tái)電視機(jī),如果每個(gè)遙控器也賺20元,那僅此一項(xiàng)利潤(rùn)就超過(guò)2億元。

  楊東文表示,彩電進(jìn)化到智能電視或云電視時(shí)代后,其商業(yè)模式遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品更重要,而目前樂(lè)視超級(jí)電視宣稱的商業(yè)模式,其成熟性和可操作性還有待觀察,“我們很敬佩這種革新的勇氣”。

  產(chǎn)業(yè)鏈整合命題

  “靠?jī)?nèi)容賺錢并沒(méi)有那么容易。”海信電器(600060,股吧)總經(jīng)理劉洪新也對(duì)記者表示,海信的智能電視主要是通過(guò)合作的模式獲得內(nèi)容,“當(dāng)前的主要收入來(lái)源還會(huì)是硬件,未來(lái)有更好的嘗試海信會(huì)第一時(shí)間跟進(jìn)”。

  當(dāng)然,劉洪新對(duì)彩電業(yè)的智能化方向亦毫不含糊,認(rèn)為“在不久的將來(lái),所有的電視都將是智能電視”。7月2日起,海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健率高管團(tuán)隊(duì)開始赴全國(guó)各地為其"VIDAA TV"智能電視做首席體驗(yàn)。

  劉洪新認(rèn)為,目前,電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了關(guān)鍵時(shí)刻。一是“智能”給所有廠商帶來(lái)轉(zhuǎn)型速度的挑戰(zhàn),慢了必將在洗牌中淘汰;二是從內(nèi)容到硬件的“客廳大戰(zhàn)”一觸即發(fā),勝利者將從那些真正吃透了用戶需求的企業(yè)中產(chǎn)生。

  “在智能時(shí)代,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售并不意味著營(yíng)銷過(guò)程的結(jié)束!眲⒑樾卤硎荆悄茈娨暤挠脩艏せ盥、活躍率才是真正的市場(chǎng)占有率。據(jù)其透露,目前海信VIDAA智能電視的激活率在90%左右,而行業(yè)的平均水平為約40%。

  對(duì)于樂(lè)視超級(jí)電視,劉洪新不愿過(guò)多評(píng)價(jià),僅稱“這說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)業(yè)很有希望”。

  楊東文則認(rèn)為,整合產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵悄茈娨曅袠I(yè)的熱門話題,但就目前來(lái)看,這還只是個(gè)偽命題。

  楊東文表示,電視機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng),目前隨著智能時(shí)代的到來(lái),確實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生變化,比如,硬件環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)功能電視升級(jí)為智能電視,可以上網(wǎng)了;內(nèi)容傳輸環(huán)節(jié),除了原來(lái)的廣電網(wǎng)絡(luò)(600831,股吧)、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、地面廣播外,增加了IP網(wǎng)絡(luò),即電信、聯(lián)通、移動(dòng)等三大運(yùn)營(yíng)商加入進(jìn)來(lái);內(nèi)容制作分發(fā)和集成環(huán)節(jié),原來(lái)是電視臺(tái)一家,現(xiàn)在變成了海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。

  目前的情況是,硬件制造商近幾年都在考慮構(gòu)建內(nèi)容,比如創(chuàng)維的酷開,以及其他廠商的歡網(wǎng)等,但沒(méi)有哪個(gè)彩電廠商敢說(shuō)要做網(wǎng)絡(luò);互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敢從內(nèi)容提供商的角度喊整合產(chǎn)業(yè)鏈,但這并不是一件容易的事。

  “整合產(chǎn)業(yè)鏈最有機(jī)會(huì)的是網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)節(jié),它最有機(jī)會(huì),但是目前它不作為,整合很累。”楊東文說(shuō),這也就是手機(jī)行業(yè)由電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)定制和銷售的模式,在彩電行業(yè)沒(méi)有發(fā)生的原因。

  “目前不存在整合,只存在產(chǎn)品的創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新!睏顤|文表示,在彩電行業(yè),軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)新確實(shí)有機(jī)會(huì),商業(yè)模式的創(chuàng)新也一定有機(jī)會(huì),這里面會(huì)蘊(yùn)藏大量創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和投資機(jī)會(huì)。

  根據(jù)創(chuàng)維數(shù)碼剛剛發(fā)布的2012-2013年報(bào),期內(nèi)其在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售了871萬(wàn)臺(tái)平板電視,其中,云電視(智能電視)的銷量為159萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)規(guī)劃,創(chuàng)維數(shù)碼下一個(gè)財(cái)年在中國(guó)大陸市場(chǎng)的彩電銷量目標(biāo)為1000萬(wàn)臺(tái),其中3D云電視機(jī)的目標(biāo)銷量為300萬(wàn)臺(tái),占比將達(dá)30%,同比上一財(cái)年則增長(zhǎng)88%。

  咨詢機(jī)構(gòu)中怡康2013年1-5月累計(jì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,智能電視產(chǎn)品的市場(chǎng)零售額滲透率高達(dá)59.1%,同比增速高達(dá)105%,各家電視生產(chǎn)企業(yè)均加大了智能電視的生產(chǎn)比例,預(yù)計(jì)到2015年,智能電視機(jī)的比例將超過(guò)90%。中怡康品牌總監(jiān)左延鵲認(rèn)為,這一切預(yù)示著未來(lái)電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)IT化、網(wǎng)絡(luò)化特征,這些特征與電腦產(chǎn)業(yè)和芯片產(chǎn)業(yè)將是相通的,未來(lái)平板電視將進(jìn)入18個(gè)月出現(xiàn)一次革命性升級(jí)的狀態(tài)。

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