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垂直B2C遭遇2012寒冬,代運(yùn)營(yíng)過的不錯(cuò)
時(shí)間:2013-01-03 09:20   來源:獵云網(wǎng)   責(zé)任編輯:毛青青
    川北在線(m.sanmuled.cn)1月3日綜合 2012年對(duì)于垂直B2C來說,是一個(gè)寒冷的冬天。冬天是一樣的,過冬的方式卻不同。

  “雙11當(dāng)天,天貓大促創(chuàng)下了191億元的紀(jì)錄,之后一個(gè)月的銷售情況卻比往年同期蕭條,雙12當(dāng)天小幅升高,又很快回落。”優(yōu)購(gòu)CMO徐雷表示,希望圣誕、元旦有所回升。

 

  一些電商借著天貓的巨大流量沖規(guī)模,更多電商卻籌謀痛苦轉(zhuǎn)型:樂淘轉(zhuǎn)型做品牌,培養(yǎng)自己的鞋類自主品牌,好樂買加進(jìn)了服飾的品類,名鞋庫(kù)定位為“供貨平臺(tái)”,并用自己的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開發(fā)自有品牌。

 

  “2011年,B2C電商在營(yíng)銷上失控,投入了大量成本;2012年是有節(jié)制的控制;2013年,渠道類B2C會(huì)好過一些,品牌商會(huì)有些難。”知名電商分析師李成東預(yù)測(cè)道。

 

  開源節(jié)流求生存

 

  整個(gè)2012年,電商面臨的外在環(huán)境也比較嚴(yán)峻,很多投資電商開始抽離資本,外部輸血停止,一直虧損的電商沒有能力造血,這讓電商的日子是“步履維艱”。

 

  李成東認(rèn)為:“為了生存,細(xì)分品類的垂直B2C開始回歸理性經(jīng)營(yíng),不再打價(jià)格戰(zhàn)了,每次促銷,都希望能賺到一些錢”。垂直B2C都在“提升毛利,壓縮成本”,意在開源節(jié)流。

 

  提升毛利的方式,要么增加單件商品的毛利,要么擴(kuò)充品類,增加規(guī)模,分?jǐn)偲骄杀。在這兩條實(shí)現(xiàn)路徑上,絕大多數(shù)電商選擇提高單件商品的毛利。2011年,凡客在品類擴(kuò)充上的“大躍進(jìn)”讓其積壓了大量的庫(kù)存,這也成為眾電商的“前車之鑒”。

 

  2012年7月,樂淘一口氣推出了5個(gè)鞋類自主品牌,包括定位于職場(chǎng)白領(lǐng)女性的Chance Chance(恰恰)、都市年輕女性的Lavis Lavie(樂薇)、日系風(fēng)的Imosii(茉希)、針對(duì)男鞋的MANWILL(邁威),帆布鞋的C+(斯伽)。

 

  樂淘推出自主品牌是為了提高毛利。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎表示:“自主品牌鞋的利潤(rùn)比銷售Nike、阿迪等國(guó)際 運(yùn)動(dòng)鞋的利潤(rùn)高一些。”

 

  據(jù)記者了解,各個(gè)鞋類電商,Nike、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌是標(biāo)配,各個(gè)電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)價(jià)格體系與渠道體系已經(jīng)形成定局,電商對(duì)品牌的議價(jià)能力弱。

 

  “國(guó)內(nèi)電商銷售Nike、阿迪的毛利在10%-15%,但是自主品牌做得好,毛利有30%-40%。”徐雷表示,優(yōu)購(gòu)也推出了自己的網(wǎng)絡(luò)女鞋品牌茵奈兒(Innet)。

 

  2011年,凡客、當(dāng)當(dāng)、紅孩子,以及鞋類B2C都投放了大量的營(yíng)銷費(fèi)用,以擴(kuò)大規(guī)模, 2012年各廠商壓縮營(yíng)銷費(fèi)用。 “電商購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)流量的價(jià)格比2011年12月下降了30%。”窩窩團(tuán)CEO徐茂棟告訴記者,整體電商的營(yíng)銷費(fèi)用不及高峰時(shí)的一半,許多電商甚至只有原來的1/3。

 

  在縮減營(yíng)銷成本之后,各個(gè)B2C還進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管控。2012年,凡客經(jīng)過精細(xì)化運(yùn)營(yíng),逐漸“消化”了自己在品類大擴(kuò)張中的 “錯(cuò)誤”。經(jīng)過一年的“內(nèi)功修煉”,凡客的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升2倍-3倍。并且,凡客還以產(chǎn)品品類進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整,解決了原先各個(gè)部分、運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通、合作不暢的問題。

 

  非天貓系的機(jī)會(huì)

 

  接受本報(bào)記者采訪時(shí),不少垂直B2C電商都坦言對(duì)天貓“愛恨交加”。一方面“天貓擁有大流量,經(jīng)營(yíng)環(huán)境成熟,見效快,收效長(zhǎng)”,另一方面,它們都不想看見天貓一家獨(dú)大。

 

  垂直B2C于是一方面加入天貓陣營(yíng),另一方面在渠道鋪設(shè)上,電商也在做多元化拓展。據(jù)優(yōu)購(gòu)COO張小軍透露,目前優(yōu)購(gòu)的渠道分為三部分:最重要的是優(yōu)購(gòu)官方網(wǎng)站,另外兩部分是優(yōu)購(gòu)在天貓平臺(tái)上的業(yè)務(wù),以及京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、銀泰、西街等非天貓系平臺(tái)。

 

  自庫(kù)巴與國(guó)美網(wǎng)上商城整合成國(guó)美在線后,庫(kù)巴在整個(gè)國(guó)美電商中扮演的角色就發(fā)生了變化。據(jù)國(guó)美在線營(yíng)銷總經(jīng)理彭亮介紹,國(guó)美網(wǎng)上商城注重做自營(yíng)B2C;庫(kù)巴做開放平臺(tái),一方面將自己開放接入品牌商,另一方面去其他開放平臺(tái)上開店。

 

  “在天貓、京東等大平臺(tái)之外有10%的市場(chǎng)份額,還可以去尋找一些機(jī)會(huì)。”彭亮說。

 

  2013年,對(duì)庫(kù)巴開放平臺(tái)來說,第一步是先解決有或無的問題,先提升SKU的豐富度,再考慮品牌的高端或者低端。“一般是用低端機(jī)來吸引用戶,用高端來提升毛利。”彭亮告訴記者,接下來,庫(kù)巴會(huì)加大毛利率較高的商品,如廚具。

 

  對(duì)于垂直B2C來說,騰訊電商開始發(fā)力,也是一個(gè)利好。“從2012年開始,易訊網(wǎng)、珂蘭鉆石等公司將會(huì)帶領(lǐng)騰訊電商開始發(fā)力。”李成東認(rèn)為,垂直B2C電商有機(jī)會(huì)在騰訊電商上尋找更多的機(jī)會(huì)。珂蘭鉆石副總裁王雍亦表示,珂蘭鉆石已“承運(yùn)”騰訊電商的珠寶鉆石品類頻道,未來,不僅可以將珂蘭的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)推廣,還可以進(jìn)行資源整合。

 

  代運(yùn)營(yíng)服務(wù)增收

 

  “垂直B2C在2013年的日子將會(huì)比2012年好過一些。”李成東認(rèn)為,渠道商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于緩和,大家會(huì)共同生存,但品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,對(duì)渠道的搶奪開始。

 

  對(duì)家電B2C的新七天電器來說,未來可以憑借其代運(yùn)營(yíng)能力來承接一些客戶。新七天電器COO王筱璐介紹,新七天電器已經(jīng)成為百思買的電商代運(yùn)營(yíng)商,以后百思買在中國(guó)的電商都由新七天負(fù)責(zé)。

 

  現(xiàn)在,新七天電器一方面給創(chuàng)維、LG、亞都等家電品牌代運(yùn)營(yíng)其天貓旗艦店,另一方面運(yùn)營(yíng)新七天電器網(wǎng),在其上銷售產(chǎn)品。

 

  日前,新七天電器成為天貓的 淘拍檔(淘拍檔是一種代運(yùn)營(yíng)模式,也是一種新興的電商業(yè)態(tài))。新7天電器品牌總監(jiān)田原說,這個(gè) 是對(duì)新7天代運(yùn)營(yíng)能力的認(rèn)可與鼓勵(lì)。未來,新七天電器將會(huì)增加家電、3C等行業(yè)的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù),尋求與各個(gè)品牌商的合作。

 

  作為一個(gè)鞋類的渠道B2C,優(yōu)購(gòu)正在拓展服務(wù)類型。“我們會(huì)讓自己的業(yè)務(wù)架構(gòu)多元化一些。”徐雷表示,2012年4月,優(yōu)購(gòu)男、女裝頻道上線,未來會(huì)加速接入那些與優(yōu)購(gòu)定位相類似的服裝,“還有很多傳統(tǒng)的線下服裝并沒有電商業(yè)務(wù)”;在拓展SKU上,進(jìn)一步引入百麗旗下品牌,以及非百麗系鞋子的品牌,讓優(yōu)購(gòu)的SKU豐富度增大,用戶有更多的挑選余地。目前,優(yōu)購(gòu)已經(jīng)200多個(gè)鞋服品牌,商品種類超過15萬種。

 

  據(jù)徐雷介紹,未來,優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城會(huì)提供包括前臺(tái)展示、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等物流服務(wù)在內(nèi)的電商“代運(yùn)營(yíng)”服務(wù)。“優(yōu)購(gòu)現(xiàn)在自己也做鞋服類的開放平臺(tái),在向各個(gè)開放平臺(tái)鋪貨。把這些經(jīng)驗(yàn)摸透之后,可以給其他品牌商,以及品牌商的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商提供服務(wù)。”各個(gè)開放平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則都不相同。每個(gè)品牌商如果都自己花力氣去接入這些廣袤的平臺(tái),那么有時(shí)候付出的成本是高于收益的,而“優(yōu)購(gòu)本身也在做運(yùn)營(yíng),把其他品牌的商品接入,不會(huì)造成多大的負(fù)擔(dān)。”

 

  “百麗電商2012年不到10億元,但2013年的營(yíng)收將超過10億元。”徐雷很有信心。

 

 "2013年,垂直B2C要多琢磨用戶需求,基于用戶需求來售賣商品,也就是C2B的模式。"彭亮表示,要積極嘗試這種從用戶需求出發(fā)的B2C,對(duì)商家來說,這樣的商品不僅毛利率較高,還可以突顯自己網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力,籠絡(luò)用戶。

    作者:21CN經(jīng)濟(jì)報(bào)道
    稿源:獵云網(wǎng)

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