騰訊科技 明軒 11月28日編譯
電子今年的廣告和營銷支出預(yù)計將達(dá)到140億美元，超過冰島的國內(nèi)生產(chǎn)總值。不過三星電子的廣告和營銷投入，并不總是物有所值。
巨額的廣告投入，讓這家韓國科技巨頭不斷在電視屏幕、電影銀屏、戶外廣告牌、各大體育賽事，甚至是悉尼歌劇院、紐約無線電城音樂廳舉辦的藝術(shù)活動中亮相。要知道，谷歌(微博)買下整個摩托羅拉移動，花的錢也比三星電子今年的廣告和營銷支出少許多。
作為一家市值達(dá)到2270億美元的公司，三星電子毫不隱瞞積極參與營銷和推廣活動的事實，因為這家公司希望自己的品牌能夠與蘋果一樣獲得成功。但是巨額的廣告投入，并不一定能夠產(chǎn)生渴望的結(jié)果。
上月，由三星電子贊助的微電影大賽在悉尼歌劇院落下帷幕。盡管三星電子的身影出現(xiàn)在了一系列電影的“幕后”，但其收到的反響卻極為平淡。今年年初，三星電子在紐約無線電城音樂廳舉辦了 款Galaxy智能手機的發(fā)布活動。這場活動同樣也遭到了業(yè)界的批評，因為當(dāng)男人談?wù)撝驴钍謾C的時候，三星電子聘請的性感、亮麗的嫩模們卻在討論珠寶，或是在涂指甲油。三星電子在南非發(fā)布新款電冰箱和洗衣機時，也因聘請泳裝模特而遭受批評。
首爾國立大學(xué)商學(xué)院助理教授Oh Jung-suk表示，“三星電子的營銷太過于集中描述這家公司渴望的形象：創(chuàng)新和包裝的前衛(wèi)。這家公司未能在公司的渴望，與消費者對推廣活動的反響之間搭起一座橋梁。”
湯森路透提供的數(shù)據(jù)顯示，三星電子每年廣告和營銷支出所占營收的比例，超過了全球營收前20強的任何一家企業(yè)。三星電子的這一比例達(dá)到了5.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蘋果的0.6%，以及通用汽車的3.5%。
全球最大的品牌咨詢機構(gòu)Interbrand韓國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Moon Ji-hun表示，“就三星電子而言，如果品牌沒有明確的特性，持續(xù)投入或許是 的戰(zhàn)略。但是維持如此等級的高投入，從長期來看并不會產(chǎn)生更多的利潤。就廣告存在而言，無人能夠與三星電子匹敵，但是我對這種等級的投入是否有效持懷疑態(tài)度。”
針對此報道，三星電子在聲明中表示，該公司“將一如既往的借助品牌力量維持增長勢頭，同時將專注于優(yōu)化營銷活動的效率。”三星電子聯(lián)席首席執(zhí)行官申宗均（J.K. Shin）最近也向投資人表示，“我們的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略，讓三星電子成為全球最受消費者青睞的品牌。如今，我們將從最受青睞的品牌，轉(zhuǎn)型成為全球最成功的品牌之一。”
創(chuàng)新而非追隨
三星電子的“Next Big Thing”和“It's Time to Change”等營銷推廣活動強調(diào)，該公司的產(chǎn)品采用了 的技術(shù)，不過三星電子所吹噓的技術(shù)還沒有真正商用成熟。舉例來說，這家公司目前僅在韓國市場推出了可彎曲屏幕手機，而可彎曲屏幕電視機的成本高達(dá)近1萬美元。
對于一家長期被外界視為追隨者的公司而言，讓其他人相信自己已經(jīng)變?yōu)閯?chuàng)新者確實存有難度。雖然三星電子早已成為全球最大的廣告主，單是去年的廣告投入便達(dá)到43億美元，但這家公司的全球品牌價值僅為396億美元，尚不及廣告投入僅為10億美元的蘋果的一半。
誠然，三星電子擁有更多樣化的移動產(chǎn)品，且推出了定位于不同受眾群體的家電、芯片等產(chǎn)品，但是巨額的廣告投入，表明三星電子仍需要向消費者證明，該公司已經(jīng)成為了 品牌。蘋果之所以不需要巨額的廣告投入，是因為這家公司的品牌早已深入人心。針對蘋果廣告支出問題，獨立市場調(diào)研公司Asymco創(chuàng)始人霍利斯·德迪烏（Horace Dediu）認(rèn)為，“當(dāng)擁有強大、差異化的產(chǎn)品時，蘋果就不需要借助廣告進(jìn)行產(chǎn)品推廣。”
三星電子可以借助自身在全球智能手機市場的領(lǐng)先地位來為廣告預(yù)算進(jìn)行辯護。目前，三星電子在全球智能手機市場的份額已達(dá)到三分之一，為蘋果的兩倍以上。這家韓國公司借助廣告來嘲弄蘋果信徒，并通過對渠道領(lǐng)域的巨額投資來加強Galaxy移動品牌。
移動產(chǎn)業(yè)分析師本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）認(rèn)為，“Galaxy品牌已經(jīng)被建立起來。除了蘋果，三星電子的品牌如今已比Android或是其它原始設(shè)備制造商品牌更加強大。問題是三星電子把自身塑造成為了一個值得信賴的質(zhì)量品牌，而不是差異化或一流品質(zhì)的品牌。所以對三星電子而言，明智的做法是不要與蘋果直接對抗。”
Gear問題
三星電子最近為Galaxy Gear智能手表投入巨額廣告支出，但這款設(shè)備卻招致幾乎所有評論者的吐槽。雖然借助鋪天蓋地的廣告推廣宣傳Galaxy Gear，但上市兩個月的時間里，三星電子也只是銷售出80萬塊Galaxy Gear。與之形成對比的是，自今年9月底發(fā)布以來，同期發(fā)布的Note 3智能手機的銷量已經(jīng)突破500萬部，這意味著僅有不到五分之一的Note 3用戶選擇了購買輔助設(shè)備Galaxy Gear。
不過三星電的Moon Ji-hun表示，“三星電子可能比其他人都清楚Galaxy Gear不會成為主流產(chǎn)品。不過即便是如此，這家公司仍希望傳遞出‘我們是第一家擁有此類技術(shù)的公司’這一信號。借此，三星電子希望在品牌上印上先進(jìn)技術(shù)公司的烙印。”
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