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知識付費走過的這一年,出現(xiàn)了哪些新趨勢
時間:2017-06-08 09:10   來源:虎嗅網(wǎng)   責任編輯:毛青青
    原標題:知識付費走過的這一年,出現(xiàn)了哪些新趨勢

    截止6月6日當晚8點,喜馬拉雅FM針對知識付費推出的“付費會員”,已經(jīng)招募了221萬名會員。同時官方公布,目前其付費用戶2017年以來,月均ARPU值超過了90元,這對整個知識付費行業(yè)來說無疑又是一個令人振奮的消息。

知識付費走過的這一年,出現(xiàn)了哪些新趨勢
 

 

  在今年互聯(lián)網(wǎng)女皇的《互聯(lián)網(wǎng)報告》中談到中國時,重點談到包括游戲、直播在內(nèi)的內(nèi)容市場已經(jīng)突破30億美元規(guī)模,增速超過美國。而去年從騰訊游戲季收入破百億,視頻網(wǎng)站會員達到7500萬,到陌陌微博的股票翻倍,這一輪風口讓所有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都享受到了紅利,知識付費同樣如此。
 
  但知識內(nèi)容與娛樂內(nèi)容屬性不同,用戶消費邏輯不同。相較于后者,用戶更多的是以理性維度來衡量內(nèi)容價值,因此對質(zhì)量的要求更為嚴苛,平臺也需要圍繞用戶需求不斷迭代。而經(jīng)過一年的歷練,知識付費已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的趨勢,這里我們重點從喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答這四大平臺來觀察。
 
  整體增長,平臺優(yōu)勢漸顯
 
  以上是Questmoblie近期發(fā)布的《移動知識付費行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢》,這里不分析騰訊課堂,喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答整體都處于高速增長態(tài)勢,其中喜馬拉雅FM月活第一,大概是第二名知乎的三倍。
 
  而根據(jù)此前QM《2016春季APP實力榜》數(shù)據(jù)顯示,彼時喜馬拉雅FM的月活為2089萬,知乎為753萬。這兩大平臺在短短一年時間內(nèi)均實現(xiàn)了1.6倍以上的增長,而知識付費在其中功不可沒。
 
  垂類知識平臺,需要不斷的拉攏頭部KOL,并耗費大量精力用于用戶的留存與拉新,而知乎與喜馬拉雅FM天然就擁有知識獲取用戶,并且用戶本身就擁有付費潛質(zhì),加入知識付費功能則屬于水到渠成,優(yōu)勢逐漸在后期顯示出來。
 
  垂類知識內(nèi)容開始受關(guān)注,腰部KOL機會來臨
 
  早期的知識付費更像是頭部KOL的變現(xiàn)特權(quán),李翔、馬東等一線知識明星KOL一開課就能獲得百萬到千萬級別的收入,令人垂涎三尺。
 
  但現(xiàn)這樣標桿現(xiàn)象卻已經(jīng)不復存在,而各個垂類的知識內(nèi)容也逐漸受到用戶關(guān)注,各個平臺也有的放矢地對垂類領(lǐng)域的內(nèi)容進行扶持。
 
  喜馬拉雅FM:其本身就是做UGC內(nèi)容起家,在各個垂類運營都有豐富經(jīng)驗,而這一經(jīng)驗也被遷移到付費內(nèi)容上。
 
  過去一年中,其一邊拉攏頭部KOL,一邊在專注孵化腰部KOL,期間孵化了2000位知識網(wǎng)紅以及超過10000節(jié)付費課程,值得注意的是在其“123”節(jié)日當天,就幫助孫宇晨、徐潔這類腰部KOL的付費內(nèi)容,賣出190萬的成績。
 
  而在價格的定位上,喜馬拉雅FM覆蓋0.1元到199元,屬于全品類覆蓋。
 
  知乎:早期的知乎live起家依靠李笑來,左小祖咒這樣的明星來打造爆款內(nèi)容,吸引用戶購買,而在其擁有一定聲勢之后,知乎Live也徹底扭頭,開始扶持自身平臺的腰部KOL,不斷拉攏各種人來開課,形成內(nèi)容沉淀,目前知乎已經(jīng)舉行了超過2900場Live,主講人的平均時薪超過了11000元的成績,這一過渡比較順利。
 
  一堂live課程定價10-30元的策略,正是針對自身優(yōu)勢所定制的差異化策略,吸引用戶可以更低成本的購買各種垂類課程。
 
  得到:顯然羅振宇也已經(jīng)意識到垂類的重要性,并在商業(yè)、經(jīng)濟內(nèi)容之外,也請到了嚴伯鈞、徐來等人來開講藝術(shù)、科學等課程。只不過得到的KOL垂類付費內(nèi)容比較少,優(yōu)勢并不大。
 
  而得到的垂類優(yōu)勢在于解讀版電子書,并且 發(fā)售,這是其核心競爭力。得到以 解讀版電子書(文字+音頻)的形式,來切入垂類知識內(nèi)容的運營,涉及歷史、心理、親子、科學等各個方面,也是一種差異化競爭策略。
 
  分答:分答此前由于政策原因被迫下線了長達47天的時間,而重新上線后又受到了微博付費問答、知乎付費問答的沖擊,因此也不得不針對性地建立起垂類差異化優(yōu)勢,在重新上線之后,APP也極為醒目的給出用戶提問的方向,圍繞健康、職場、科普三大領(lǐng)域,此后又逐漸加入了法律、育兒、心理的門類。
 
  大數(shù)據(jù)推薦成剛需
 
  音頻內(nèi)容對于用戶來說,是一個高成本投入的行為,不像文字內(nèi)容可以有一個快速瀏覽的過程。如果將不相干的內(nèi)容推送給用戶會,造成用戶體驗的嚴重下降,但是反之則能夠極大程度地提高用戶滿意度,并拉升用戶使用時間。
 
  而各家早已開始展開大數(shù)據(jù)推薦這項工作。
 
  喜馬拉雅FM:在內(nèi)容付費崛起之前,喜馬拉雅FM就已經(jīng)在做智能推送,在“猜你喜歡”功能下,為用戶推薦其可能感興趣的內(nèi)容,而目前喜馬拉雅FM也已經(jīng)將大量的付費內(nèi)容整合到該功能中,幫助用戶決策,為用戶推薦付費內(nèi)容屬于無縫對接。
 
  知乎:知乎已經(jīng)將售賣的知識內(nèi)容整合成獨立“商城”業(yè)務,“商城”中包括live講課、電子書、問答的內(nèi)容全部是付費內(nèi)容,其中“猜你喜歡”功能,為用戶推薦出其可能感興趣的live課程。而知乎也有著用戶各種搜索、瀏覽的數(shù)據(jù)記錄優(yōu)勢,可以為用戶實現(xiàn)更精準的。
 
  得到:得到專欄不多一共才25個,因此用不著對專欄進行精準推薦。只不過很多用戶在訂閱后會降低打開率,并不是每節(jié)課都聽,因此得到開發(fā)了“隨時聽”這個智能推薦功能,根據(jù)用戶數(shù)據(jù)喜好,來為用戶提供其已經(jīng)購買過的尚未聽過的內(nèi)容,包括專欄音頻、電子書等等,用來提升用戶留存時間。
 
  而得到這種通過大數(shù)據(jù)拉留存的思維,我認為是比較正確的,預計此后也將被各家采用,除了幫助用戶購買還需要幫助用戶對已購買的產(chǎn)品進行篩選。
 
  此外,得到也會通過“猜你喜歡”功能,來為用戶推薦各種垂類電子書。
 
  分答:分答目前并沒有智能推薦的功能,其目前更鼓勵用戶發(fā)起提問,來形成更多的內(nèi)容沉淀,而當其內(nèi)容沉淀到一定程度之后,也必然會推出智能推薦。
 
  會員制度崛起
 
  電子化內(nèi)容的邊際成本為0,利潤100%,這才是互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟得以爆發(fā)以及擴張的本質(zhì)。
 
  視頻網(wǎng)站、KINDLE電子書城,最終都擁有自己的會員體系,這幾乎是一件無本萬利的買賣,平臺可以更好的吸引潛在用戶進行消費,知識KOL能獲利更多,而消費者可以用更低的價格購買內(nèi)容,于平臺于會員于講師三方都極為有利。
 
  喜馬拉雅FM:其課程數(shù)量已經(jīng)超過1萬份,而這些海量的內(nèi)容數(shù)量也自然能夠吸引用戶,其在此次開設會員收費當天,取得了221萬的會員成績,同時其在當天又在對優(yōu)質(zhì)課程進行促銷,拉升銷量。如馬東團隊的《好好說話》課程,會員就可以以99元半折購買,刺激課程銷量,而《好好說話》從上線至今的銷售額已經(jīng)突破4000萬。
 
  喜馬拉雅FM會員月定價為18元,年費會員為188元,與視頻網(wǎng)站的會員價格相似,當前國內(nèi)用戶對視頻付費已有了習慣,在價格上也也已經(jīng)接受這樣的定位,去年全網(wǎng)7500萬的視頻付費用戶數(shù)量,也給音頻付費會員的增長帶來很大的想象空間。
 
  知乎:知乎目前已經(jīng)將所有付費業(yè)務整合進“商城”,與免費內(nèi)容一刀切開分而治之,可見其轉(zhuǎn)型的決心,除此之外,還推出了知乎live可退款、用戶可評論的選項,所有l(wèi)ive內(nèi)容正在變得越來越標準化,而目前已經(jīng)擁有了2900場live,數(shù)量也已經(jīng)相當龐大,預計當課程再沉淀到一定階段后,其也會同樣啟動會員制度。
 
  得到:得到其實是會員制度的第一個吃螃蟹者,在其“每天聽本書”中,就會用戶提供全年會員購買功能,所有購買該功能的用戶,可以每天免費收聽新上架的解讀版電子書。而除了年會員之外,用戶還可以按月打包購買,只不過36元的月費,以及365元的年費相比于喜馬拉雅FM顯得有些高,但這這也是其 的策略優(yōu)勢。
 
  20到30分鐘就可以聽完一本書,對于用戶來說并不用消耗太多時間,而這也可以看成是其 解讀版電子書優(yōu)勢的延續(xù),在各路對手都專注KOL時,其專注于各種圖書的解讀,找到一棲生存之地。
 
  分答:此前分析過,分答目前依然處于沉淀數(shù)據(jù)階段,會員制度我認為現(xiàn)階段暫不可能。
 
  結(jié)語:
 
  知識付費走過這一年,最大的一個趨勢在于垂類內(nèi)容的崛起,而同時喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答,各家都在基于自身已有的優(yōu)勢,建立起更強的護城河。
 
  整個付費知識內(nèi)容正在變得由泛到精,在各個領(lǐng)域全面爆發(fā),如何幫助用戶做好匹配,以及對已有內(nèi)容價值的二次利用,也正在成為行業(yè)的新議題。
 
  作者微信公眾號:“首席發(fā)言者”
 
  *文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網(wǎng)立場

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