原標(biāo)題：知識(shí)付費(fèi)走過(guò)的這一年，出現(xiàn)了哪些新趨勢(shì)
截止6月6日當(dāng)晚8點(diǎn)，喜馬拉雅FM針對(duì)知識(shí)付費(fèi)推出的“付費(fèi)會(huì)員”，已經(jīng)招募了221萬(wàn)名會(huì)員。同時(shí)官方公布，目前其付費(fèi)用戶2017年以來(lái)，月均ARPU值超過(guò)了90元，這對(duì)整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑又是一個(gè)令人振奮的消息。
在今年互聯(lián)網(wǎng)女皇的《互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》中談到中國(guó)時(shí)，重點(diǎn)談到包括游戲、直播在內(nèi)的內(nèi)容市場(chǎng)已經(jīng)突破30億美元規(guī)模，增速超過(guò)美國(guó)。而去年從騰訊游戲季收入破百億，視頻網(wǎng)站會(huì)員達(dá)到7500萬(wàn)，到陌陌微博的股票翻倍，這一輪風(fēng)口讓所有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都享受到了紅利，知識(shí)付費(fèi)同樣如此。
但知識(shí)內(nèi)容與娛樂(lè)內(nèi)容屬性不同，用戶消費(fèi)邏輯不同。相較于后者，用戶更多的是以理性維度來(lái)衡量?jī)?nèi)容價(jià)值，因此對(duì)質(zhì)量的要求更為嚴(yán)苛，平臺(tái)也需要圍繞用戶需求不斷迭代。而經(jīng)過(guò)一年的歷練，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)，這里我們重點(diǎn)從喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答這四大平臺(tái)來(lái)觀察。
整體增長(zhǎng)，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)漸顯
以上是Questmoblie近期發(fā)布的《移動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)》，這里不分析騰訊課堂，喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答整體都處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中喜馬拉雅FM月活第一，大概是第二名知乎的三倍。
而根據(jù)此前QM《2016春季APP實(shí)力榜》數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)喜馬拉雅FM的月活為2089萬(wàn)，知乎為753萬(wàn)。這兩大平臺(tái)在短短一年時(shí)間內(nèi)均實(shí)現(xiàn)了1.6倍以上的增長(zhǎng)，而知識(shí)付費(fèi)在其中功不可沒(méi)。
垂類知識(shí)平臺(tái)，需要不斷的拉攏頭部KOL，并耗費(fèi)大量精力用于用戶的留存與拉新，而知乎與喜馬拉雅FM天然就擁有知識(shí)獲取用戶，并且用戶本身就擁有付費(fèi)潛質(zhì)，加入知識(shí)付費(fèi)功能則屬于水到渠成，優(yōu)勢(shì)逐漸在后期顯示出來(lái)。
垂類知識(shí)內(nèi)容開(kāi)始受關(guān)注，腰部KOL機(jī)會(huì)來(lái)臨
早期的知識(shí)付費(fèi)更像是頭部KOL的變現(xiàn)特權(quán)，李翔、馬東等一線知識(shí)明星KOL一開(kāi)課就能獲得百萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)別的收入，令人垂涎三尺。
但現(xiàn)這樣標(biāo)桿現(xiàn)象卻已經(jīng)不復(fù)存在，而各個(gè)垂類的知識(shí)內(nèi)容也逐漸受到用戶關(guān)注，各個(gè)平臺(tái)也有的放矢地對(duì)垂類領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行扶持。
喜馬拉雅FM：其本身就是做UGC內(nèi)容起家，在各個(gè)垂類運(yùn)營(yíng)都有豐富經(jīng)驗(yàn)，而這一經(jīng)驗(yàn)也被遷移到付費(fèi)內(nèi)容上。
過(guò)去一年中，其一邊拉攏頭部KOL，一邊在專注孵化腰部KOL，期間孵化了2000位知識(shí)網(wǎng)紅以及超過(guò)10000節(jié)付費(fèi)課程，值得注意的是在其“123”節(jié)日當(dāng)天，就幫助孫宇晨、徐潔這類腰部KOL的付費(fèi)內(nèi)容，賣(mài)出190萬(wàn)的成績(jī)。
而在價(jià)格的定位上，喜馬拉雅FM覆蓋0.1元到199元，屬于全品類覆蓋。
知乎：早期的知乎live起家依靠李笑來(lái)，左小祖咒這樣的明星來(lái)打造爆款內(nèi)容，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，而在其擁有一定聲勢(shì)之后，知乎Live也徹底扭頭，開(kāi)始扶持自身平臺(tái)的腰部KOL，不斷拉攏各種人來(lái)開(kāi)課，形成內(nèi)容沉淀，目前知乎已經(jīng)舉行了超過(guò)2900場(chǎng)Live，主講人的平均時(shí)薪超過(guò)了11000元的成績(jī)，這一過(guò)渡比較順利。
一堂live課程定價(jià)10-30元的策略，正是針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)所定制的差異化策略，吸引用戶可以更低成本的購(gòu)買(mǎi)各種垂類課程。
得到：顯然羅振宇也已經(jīng)意識(shí)到垂類的重要性，并在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)內(nèi)容之外，也請(qǐng)到了嚴(yán)伯鈞、徐來(lái)等人來(lái)開(kāi)講藝術(shù)、科學(xué)等課程。只不過(guò)得到的KOL垂類付費(fèi)內(nèi)容比較少，優(yōu)勢(shì)并不大。
而得到的垂類優(yōu)勢(shì)在于解讀版電子書(shū)，并且 發(fā)售，這是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。得到以 解讀版電子書(shū)（文字+音頻）的形式，來(lái)切入垂類知識(shí)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，涉及歷史、心理、親子、科學(xué)等各個(gè)方面，也是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。
分答：分答此前由于政策原因被迫下線了長(zhǎng)達(dá)47天的時(shí)間，而重新上線后又受到了微博付費(fèi)問(wèn)答、知乎付費(fèi)問(wèn)答的沖擊，因此也不得不針對(duì)性地建立起垂類差異化優(yōu)勢(shì)，在重新上線之后，APP也極為醒目的給出用戶提問(wèn)的方向，圍繞健康、職場(chǎng)、科普三大領(lǐng)域，此后又逐漸加入了法律、育兒、心理的門(mén)類。
大數(shù)據(jù)推薦成剛需
音頻內(nèi)容對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是一個(gè)高成本投入的行為，不像文字內(nèi)容可以有一個(gè)快速瀏覽的過(guò)程。如果將不相干的內(nèi)容推送給用戶會(huì)，造成用戶體驗(yàn)的嚴(yán)重下降，但是反之則能夠極大程度地提高用戶滿意度，并拉升用戶使用時(shí)間。
而各家早已開(kāi)始展開(kāi)大數(shù)據(jù)推薦這項(xiàng)工作。
喜馬拉雅FM：在內(nèi)容付費(fèi)崛起之前，喜馬拉雅FM就已經(jīng)在做智能推送，在“猜你喜歡”功能下，為用戶推薦其可能感興趣的內(nèi)容，而目前喜馬拉雅FM也已經(jīng)將大量的付費(fèi)內(nèi)容整合到該功能中，幫助用戶決策，為用戶推薦付費(fèi)內(nèi)容屬于無(wú)縫對(duì)接。
知乎：知乎已經(jīng)將售賣(mài)的知識(shí)內(nèi)容整合成獨(dú)立“商城”業(yè)務(wù)，“商城”中包括live講課、電子書(shū)、問(wèn)答的內(nèi)容全部是付費(fèi)內(nèi)容，其中“猜你喜歡”功能，為用戶推薦出其可能感興趣的live課程。而知乎也有著用戶各種搜索、瀏覽的數(shù)據(jù)記錄優(yōu)勢(shì)，可以為用戶實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的。
得到：得到專欄不多一共才25個(gè)，因此用不著對(duì)專欄進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。只不過(guò)很多用戶在訂閱后會(huì)降低打開(kāi)率，并不是每節(jié)課都聽(tīng)，因此得到開(kāi)發(fā)了“隨時(shí)聽(tīng)”這個(gè)智能推薦功能，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)喜好，來(lái)為用戶提供其已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的尚未聽(tīng)過(guò)的內(nèi)容，包括專欄音頻、電子書(shū)等等，用來(lái)提升用戶留存時(shí)間。
而得到這種通過(guò)大數(shù)據(jù)拉留存的思維，我認(rèn)為是比較正確的，預(yù)計(jì)此后也將被各家采用，除了幫助用戶購(gòu)買(mǎi)還需要幫助用戶對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行篩選。
此外，得到也會(huì)通過(guò)“猜你喜歡”功能，來(lái)為用戶推薦各種垂類電子書(shū)。
分答：分答目前并沒(méi)有智能推薦的功能，其目前更鼓勵(lì)用戶發(fā)起提問(wèn)，來(lái)形成更多的內(nèi)容沉淀，而當(dāng)其內(nèi)容沉淀到一定程度之后，也必然會(huì)推出智能推薦。
會(huì)員制度崛起
電子化內(nèi)容的邊際成本為0，利潤(rùn)100%，這才是互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)得以爆發(fā)以及擴(kuò)張的本質(zhì)。
視頻網(wǎng)站、KINDLE電子書(shū)城，最終都擁有自己的會(huì)員體系，這幾乎是一件無(wú)本萬(wàn)利的買(mǎi)賣(mài)，平臺(tái)可以更好的吸引潛在用戶進(jìn)行消費(fèi)，知識(shí)KOL能獲利更多，而消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，于平臺(tái)于會(huì)員于講師三方都極為有利。
喜馬拉雅FM：其課程數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)份，而這些海量的內(nèi)容數(shù)量也自然能夠吸引用戶，其在此次開(kāi)設(shè)會(huì)員收費(fèi)當(dāng)天，取得了221萬(wàn)的會(huì)員成績(jī)，同時(shí)其在當(dāng)天又在對(duì)優(yōu)質(zhì)課程進(jìn)行促銷，拉升銷量。如馬東團(tuán)隊(duì)的《好好說(shuō)話》課程，會(huì)員就可以以99元半折購(gòu)買(mǎi)，刺激課程銷量，而《好好說(shuō)話》從上線至今的銷售額已經(jīng)突破4000萬(wàn)。
喜馬拉雅FM會(huì)員月定價(jià)為18元，年費(fèi)會(huì)員為188元，與視頻網(wǎng)站的會(huì)員價(jià)格相似，當(dāng)前國(guó)內(nèi)用戶對(duì)視頻付費(fèi)已有了習(xí)慣，在價(jià)格上也也已經(jīng)接受這樣的定位，去年全網(wǎng)7500萬(wàn)的視頻付費(fèi)用戶數(shù)量，也給音頻付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)帶來(lái)很大的想象空間。
知乎：知乎目前已經(jīng)將所有付費(fèi)業(yè)務(wù)整合進(jìn)“商城”，與免費(fèi)內(nèi)容一刀切開(kāi)分而治之，可見(jiàn)其轉(zhuǎn)型的決心，除此之外，還推出了知乎live可退款、用戶可評(píng)論的選項(xiàng)，所有l(wèi)ive內(nèi)容正在變得越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，而目前已經(jīng)擁有了2900場(chǎng)live，數(shù)量也已經(jīng)相當(dāng)龐大，預(yù)計(jì)當(dāng)課程再沉淀到一定階段后，其也會(huì)同樣啟動(dòng)會(huì)員制度。
得到：得到其實(shí)是會(huì)員制度的第一個(gè)吃螃蟹者，在其“每天聽(tīng)本書(shū)”中，就會(huì)用戶提供全年會(huì)員購(gòu)買(mǎi)功能，所有購(gòu)買(mǎi)該功能的用戶，可以每天免費(fèi)收聽(tīng)新上架的解讀版電子書(shū)。而除了年會(huì)員之外，用戶還可以按月打包購(gòu)買(mǎi)，只不過(guò)36元的月費(fèi)，以及365元的年費(fèi)相比于喜馬拉雅FM顯得有些高，但這這也是其 的策略優(yōu)勢(shì)。
20到30分鐘就可以聽(tīng)完一本書(shū)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)并不用消耗太多時(shí)間，而這也可以看成是其 解讀版電子書(shū)優(yōu)勢(shì)的延續(xù)，在各路對(duì)手都專注KOL時(shí)，其專注于各種圖書(shū)的解讀，找到一棲生存之地。
分答：此前分析過(guò)，分答目前依然處于沉淀數(shù)據(jù)階段，會(huì)員制度我認(rèn)為現(xiàn)階段暫不可能。
結(jié)語(yǔ)：
知識(shí)付費(fèi)走過(guò)這一年，最大的一個(gè)趨勢(shì)在于垂類內(nèi)容的崛起，而同時(shí)喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答，各家都在基于自身已有的優(yōu)勢(shì)，建立起更強(qiáng)的護(hù)城河。
整個(gè)付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容正在變得由泛到精，在各個(gè)領(lǐng)域全面爆發(fā)，如何幫助用戶做好匹配，以及對(duì)已有內(nèi)容價(jià)值的二次利用，也正在成為行業(yè)的新議題。
作者微信公眾號(hào)：“首席發(fā)言者”
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