旅游感知價(jià)值和滿意維度測試對行為意向的影響

　　張佳笳

　　摘要：旅游感知價(jià)值、滿意度和意向行為構(gòu)成了旅游的消費(fèi)研究，其結(jié)果對旅游營銷和產(chǎn)品開發(fā)具有重要作用。本文從旅游感知價(jià)值和滿意度的角度進(jìn)行思考，總結(jié)國外學(xué)者的研究成果，并構(gòu)建旅游地感知價(jià)值的滿意維度測試。

　　關(guān)鍵詞：旅游感知;價(jià)值;滿意度

　　國外許多學(xué)者對旅游的這幾個(gè)消費(fèi)行為研究較多，認(rèn)為感知價(jià)值和滿意度直接影響意志范圍，也認(rèn)為可以不通過滿意度影響行為意向。而城市旅游感知價(jià)值就是行為意向的前因變量。

　　圖1：某薰衣草旅游主題公園感知價(jià)值與滿意度、忠誠度的SEM模型

　　一、旅游感知價(jià)值、滿意度、行為意向

　　(一)旅游感知價(jià)值

　　一般旅游價(jià)值多于“利得失權(quán)衡”觀和“利得”兩方面入手。前者認(rèn)為消費(fèi)者是理性消費(fèi)的，但根據(jù)專業(yè)的界定評判認(rèn)為游客在旅游體驗(yàn)時(shí)利得和利失的對比，才形成旅游感知價(jià)值。對于一般旅游地來說，游客的消費(fèi)對象是旅游地的各種產(chǎn)品，但游客的旅游需求是在體驗(yàn)自然環(huán)境、文化氛圍及娛樂活動(dòng)中取得情感價(jià)值，是旅游地的主要產(chǎn)品。所以，旅游地的核心旅游產(chǎn)品屬于自然環(huán)境、文化和娛樂構(gòu)成，為游客帶來身心放松、體力運(yùn)動(dòng)及娛樂感受的價(jià)值，從產(chǎn)品中獲得功能價(jià)值和情感價(jià)值。

　　(二)滿意度

　　滿意度是體驗(yàn)的心理結(jié)果，是情感感受，可分為總體滿意和屬性滿意�？傮w滿意包含了產(chǎn)品以及服務(wù)整體;而屬性滿意指對產(chǎn)品和服務(wù)具體屬性的滿意情況。其測試能通過結(jié)果和預(yù)想對比，直接測試結(jié)果的具體水平。當(dāng)運(yùn)用于旅游時(shí)，總體滿意可以是體驗(yàn)旅游地的全部產(chǎn)品或者服務(wù)屬性的滿意度。

　　(三)行為意向

　　行為意向一般被界定為對旅游地的再次到訪或是推薦給他人。除了感知價(jià)值和滿意度外，還有其他影響因素。旅游地開發(fā)度、旅游經(jīng)驗(yàn)和目的地體驗(yàn)感受都和行為意向有關(guān)。

　　二、感知價(jià)值、滿意度和行為意向的關(guān)系

　　部分國外旅游學(xué)者認(rèn)為旅游感知價(jià)值決定滿意度而滿意度決定了行為意向;但也有學(xué)者認(rèn)為滿意度與行為意向沒有關(guān)系。國內(nèi)的學(xué)者則認(rèn)為感知價(jià)值決定行為意向，但少有三者間作用關(guān)系的研究。

　　據(jù)研究表明，游客感知價(jià)值對其滿意度和行為意向都有正影響，游客的感知價(jià)值越高，旅游的功能價(jià)值、社會(huì)情感價(jià)值就越高，游客在行程中就越能感受到旅行的意義，滿意度得到提高，因此會(huì)向其他游客推薦。而但單純的滿意度不能決定行為意向，因?yàn)闈M意度是從各個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)的。若僅僅是從旅客滿意度看，但游客的感知價(jià)值沒有提升，那么游客無法真正體會(huì)到旅游的各種價(jià)值，所以無法正相關(guān)決定游客行為意向。

　　旅游感知價(jià)值雖然設(shè)定的角度不同，但仍是人們對旅游地期待和實(shí)際感知的收益，是進(jìn)行選擇、交易和評價(jià)目的地產(chǎn)品的依據(jù)。旅游地感知價(jià)值可以決定滿意度和行為意向，但滿意度并不能決定行為意向。

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