旅游感知價(jià)值和滿(mǎn)意維度測(cè)試對(duì)行為意向的影響
張佳笳
摘要：旅游感知價(jià)值、滿(mǎn)意度和意向行為構(gòu)成了旅游的消費(fèi)研究，其結(jié)果對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有重要作用。本文從旅游感知價(jià)值和滿(mǎn)意度的角度進(jìn)行思考，總結(jié)國(guó)外學(xué)者的研究成果，并構(gòu)建旅游地感知價(jià)值的滿(mǎn)意維度測(cè)試。
關(guān)鍵詞：旅游感知;價(jià)值;滿(mǎn)意度
國(guó)外許多學(xué)者對(duì)旅游的這幾個(gè)消費(fèi)行為研究較多，認(rèn)為感知價(jià)值和滿(mǎn)意度直接影響意志范圍，也認(rèn)為可以不通過(guò)滿(mǎn)意度影響行為意向。而城市旅游感知價(jià)值就是行為意向的前因變量。
圖1：某薰衣草旅游主題公園感知價(jià)值與滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度的SEM模型
一、旅游感知價(jià)值、滿(mǎn)意度、行為意向
(一)旅游感知價(jià)值
一般旅游價(jià)值多于“利得失權(quán)衡”觀和“利得”兩方面入手。前者認(rèn)為消費(fèi)者是理性消費(fèi)的，但根據(jù)專(zhuān)業(yè)的界定評(píng)判認(rèn)為游客在旅游體驗(yàn)時(shí)利得和利失的對(duì)比，才形成旅游感知價(jià)值。對(duì)于一般旅游地來(lái)說(shuō)，游客的消費(fèi)對(duì)象是旅游地的各種產(chǎn)品，但游客的旅游需求是在體驗(yàn)自然環(huán)境、文化氛圍及娛樂(lè)活動(dòng)中取得情感價(jià)值，是旅游地的主要產(chǎn)品。所以，旅游地的核心旅游產(chǎn)品屬于自然環(huán)境、文化和娛樂(lè)構(gòu)成，為游客帶來(lái)身心放松、體力運(yùn)動(dòng)及娛樂(lè)感受的價(jià)值，從產(chǎn)品中獲得功能價(jià)值和情感價(jià)值。
(二)滿(mǎn)意度
滿(mǎn)意度是體驗(yàn)的心理結(jié)果，是情感感受，可分為總體滿(mǎn)意和屬性滿(mǎn)意。總體滿(mǎn)意包含了產(chǎn)品以及服務(wù)整體;而屬性滿(mǎn)意指對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)具體屬性的滿(mǎn)意情況。其測(cè)試能通過(guò)結(jié)果和預(yù)想對(duì)比，直接測(cè)試結(jié)果的具體水平。當(dāng)運(yùn)用于旅游時(shí)，總體滿(mǎn)意可以是體驗(yàn)旅游地的全部產(chǎn)品或者服務(wù)屬性的滿(mǎn)意度。
(三)行為意向
行為意向一般被界定為對(duì)旅游地的再次到訪或是推薦給他人。除了感知價(jià)值和滿(mǎn)意度外，還有其他影響因素。旅游地開(kāi)發(fā)度、旅游經(jīng)驗(yàn)和目的地體驗(yàn)感受都和行為意向有關(guān)。
二、感知價(jià)值、滿(mǎn)意度和行為意向的關(guān)系
部分國(guó)外旅游學(xué)者認(rèn)為旅游感知價(jià)值決定滿(mǎn)意度而滿(mǎn)意度決定了行為意向;但也有學(xué)者認(rèn)為滿(mǎn)意度與行為意向沒(méi)有關(guān)系。國(guó)內(nèi)的學(xué)者則認(rèn)為感知價(jià)值決定行為意向，但少有三者間作用關(guān)系的研究。
據(jù)研究表明，游客感知價(jià)值對(duì)其滿(mǎn)意度和行為意向都有正影響，游客的感知價(jià)值越高，旅游的功能價(jià)值、社會(huì)情感價(jià)值就越高，游客在行程中就越能感受到旅行的意義，滿(mǎn)意度得到提高，因此會(huì)向其他游客推薦。而但單純的滿(mǎn)意度不能決定行為意向，因?yàn)闈M(mǎn)意度是從各個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)的。若僅僅是從旅客滿(mǎn)意度看，但游客的感知價(jià)值沒(méi)有提升，那么游客無(wú)法真正體會(huì)到旅游的各種價(jià)值，所以無(wú)法正相關(guān)決定游客行為意向。
旅游感知價(jià)值雖然設(shè)定的角度不同，但仍是人們對(duì)旅游地期待和實(shí)際感知的收益，是進(jìn)行選擇、交易和評(píng)價(jià)目的地產(chǎn)品的依據(jù)。旅游地感知價(jià)值可以決定滿(mǎn)意度和行為意向，但滿(mǎn)意度并不能決定行為意向。
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