原標題：零售業(yè)如何基于用戶思維做創(chuàng)新？

 

　　當下在頻繁地談論消費升級，消費升級中一個巨大的機會就是大量的創(chuàng)新品牌將會崛起，時代不一樣了，每個人的個性需求被放大，人們越來越喜歡個性化的東西，這是一場“消費關系”的大解放。

 

　　未來的消費關系是：消費者需要什么，生產者就得生產什么，這是一個逆向生產的過程。整個社會的供應關系被摧毀重建，供求關系將發(fā)生大逆轉，以往的生產、營銷、渠道和盈利模式都變化了，也就是說傳統(tǒng)的消費理論和經驗都統(tǒng)統(tǒng)失效了！生產商之間比拼的不再是價格，而是誰能 對接到消費者的需求，并且完成消費者需求的精準程度。

 

　　順勢而為是成功的根源，先弄清楚當下的大勢是什么？

 

　　任何生意都要踩對時點，時點對了事情幾乎都可以順勢而為。

　　雷軍說過：不要用戰(zhàn)術上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。美團王興最近也談到：格局上輸了，不管多么努力都是不可能贏的。根據多個國家的經驗，隨著人均GDP大幅提升，居民的人均收入在經歷了高速增長后有了較大的可支配度，所謂“飽暖思淫欲”，隨之而來的需求和欲望也逐漸增多了，這為品牌尤其是能夠抓住用戶 需求的創(chuàng)新品牌的發(fā)展提供了非常好的土壤。

 

　　2015年，我國的人均GDP首次超過7000美元，而且仍在以較快的速度增長。KM正在這樣的環(huán)境下迅速壯大起來的，抓住了這一波消費升級機會，在國內青年男性逐漸對于消費時尚有覺醒有需求的當下，以高性價比的時尚服飾推向市場，備受追捧。截至目前，在華開出了近400家店，包括北京五道口購物中心、廣州正佳廣場店、大連高新萬達廣場店等核心商圈，單位面積銷售能力高于同行品牌的37%，大舉搶占線下市場，刷爆服裝零售品牌單月開店記錄，令行業(yè)一片嘩然。

 

　　從滿足需求到占領心智，如何掌握品牌定位的動態(tài)平衡？

　　在消費升級的大環(huán)境下，KM能從諸多同類產品中脫穎而出，成為消費者心智中年輕快時尚品牌的代表很大程度上是源于定位的成功。伴隨著國內消費升級和大量新品牌崛起的大趨勢，定位理論的提出可謂正當其時，所謂定位就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。定位的基本方法不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去充足已存在的關聯(lián)認知。

 

　　在過去的中國市場，穿衣搭配多半是女人的事情，男人們并不怎么追求服飾的格調和品味，他們大都穿著樸實，服裝只是御寒蔽體的實用品。而針對男性的服裝店鋪和產品多數類似于雜貨店，產品和店鋪毫無特色，更不用談體驗，KM的出現是這一切的分水嶺。強調時尚、豐富和性價比，有足夠多的產品提供穿搭風格的嘗試、有足夠多的設計感用于尋求新造型，并且不貴，適用于大眾群體的消費能力，KM用獨特的定位顛覆了廣大男性們對時尚和穿衣的認識，更重要的是這種需求隨著生活水平的提高已經在消費者心中存在。

 

　　衡量產品好壞的 標準：消費者是否愿意花錢購買

 

　　關于時尚本身，在踐行時尚這一定位上，KM則抓到了一個巧妙的平衡點。自進入市場以來就一直主打北歐的簡約風格，但產品設計看起來卻并沒有“極盡設計之能事”，沒有凸顯強烈的設計風格。一方面摒棄了所謂的北歐性冷淡，另一方面也毫不做作，濃墨重彩。KM旗下?lián)碛邪儆嗝麑�業(yè)設計師及買手團隊，四大系列CASUAL，SIMPLE，ELITE，SMART每年推出商品超過數千款，整體風格走簡約時尚路線，色調以黑、白和大地色為基礎，在細節(jié)中創(chuàng)造小的跳脫和變化，以滿足男士所有日常場景的穿著需求。這一點或許令人不解，設計師品牌為何不大玩設計？

　　在產品系列的設計和定款透露的是整個團隊在設計上的克制，而此種克制的背后，無疑是對整個中國男裝市場的深刻洞察。雖然伴隨著男性時尚著裝的覺醒，這些年有更多的男性消費者涌入時尚服裝領域成為信徒，但是就目前的覺醒程度，玩夸張和大興設計還為時過早。熱衷于個性設計的仍是小眾群體，對于目前國內的大多數年輕男性群體而言，確實存在著這樣一種概念：著裝安全感。他們既想擺脫過往男裝帶來的刻板形象，同時又不愿意離開舒適圈，過于張揚。這一點與我們對市場的認知并不沖突，只是對于一個品牌決策層拿捏平衡的水準提出了極高要求，而KM的優(yōu)勢便是：更懂市場，更快反應。僅憑這一點，領先于傳統(tǒng)對手完全是情理之中。

 

　　對于很多希望抓住我國這波消費升級的新興品牌來說，參考KM的經驗，如何去定位自己的產品，找到消費者心智中的那個點是至關重要的。

 

　　創(chuàng)新是全方位地打造新鮮感，產品要創(chuàng)新，活動更要創(chuàng)新

 

　　設計師快時尚是KM的核心定位，而要一直維持這樣的定位就需要不斷地創(chuàng)新，滿足用戶標新立異、追求與眾不同的自我意識。KM的設計師每年都會推出大量的新品，為用戶持續(xù)提供“富有新鮮感”的產品，引爆新的流行。

 

　　在中國這片商業(yè)競爭異常激烈的土壤之上，除了產品的創(chuàng)新，營銷手法、活動等的創(chuàng)新都是企業(yè)必修課。KM就在線上營銷內容上集合時尚、娛樂、休閑、品酒等生活元素與消費者分享體驗，還通過社交媒體與線下互動的成功結合快速獲得大量人氣，例如舉辦線下開業(yè)演出，國際團隊雙語導購服務、邀請網紅駐點互動直播等活動,并邀請用戶在國內的微信、微博、NICE和國外的Facebook、Instagram等平臺發(fā)布活動分享，由此通過社交媒體獲得了大量訪問、評論、點贊和線上新顧客，也由此使得品牌成為極具互動價值的時尚品牌賬號。

 

　　性價比就是低價？天大的謬誤！

 

　　KM將自己的用戶定位為大眾消費，一件夏裝T恤幾十元，一條褲子200以內，一件筆挺商務正裝300出頭……，針對會員還市場有專區(qū)款推出，這種平民化的定價策略使品牌擁有比絕大多數時尚品牌都多的用戶群體，讓KM迅速成為國內最能兼顧時尚和性價比的零售商。

 

　　對于消費者而言，時尚不再是遠在歐美發(fā)達國家遙不可及的秀場款式，更是自己可觸及可消費的實穿單品，憑著這樣的心智植入，眾多的競品已經被遠遠地甩在了后面。

 

　　商業(yè)成功的邏輯亙古不變：以消費者為軸心

 

　　KM之所以能在逆勢之中高速擴張，無非是死磕一點，一切從消費者需求出發(fā)！

 

　　消費者永遠只關注自己花了多少錢，消費者不關注企業(yè)的成本是多少，不關注你努力了多少，他們 能判斷的是自己是否喜歡這個品牌。當競爭越演越烈，價格越拼越低，消費者越來越挑剔的時候，這一波消費升級對零售企業(yè)提出了新的要求：恰如其分的時尚，夠得著的價格，足夠多的未知體驗（包括豐富的服裝和創(chuàng)新的活動），不令人失望的品質。

 

　　未來的零售競爭，不會有庫存，也不會有惡性競爭，行業(yè)更進一步細分化，新的供應關系正在形成！每一個品牌的崛起都是在消費升級的當口踩對了節(jié)奏，所謂的用戶思維，不是自以為是的假想和猜測，而是了解消費市場，將自己作為用戶去體驗、思考、挖掘痛點，繼而用產品和服務去滿足自己的需求或消除痛點，最終借由整個消費流程帶來滿足的體驗，更高級別的消費享受則是，帶來驚喜。