原標(biāo)題：把社群團(tuán)隊(duì)當(dāng)合伙人 洋碼頭推會(huì)員制電商全球優(yōu)選
今年春節(jié)，洋碼頭入局社交電商的消息就不脛而走。彼時(shí)，“買手制供應(yīng)鏈能嫁接給社交電商？”“跨境商品適合社交電商嗎？”等問題成為業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)。如今，內(nèi)測(cè)完畢的洋碼頭旗下會(huì)員制社交電商平臺(tái)“全球優(yōu)選”終于正式面世了，而對(duì)于外界的種種猜測(cè)也一一給出了答案。
跨境+社交=下沉市場新需求？
和市面上多家社交電商平臺(tái)相似，全球優(yōu)選App需要邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)進(jìn)入，購買價(jià)位不等（399——9999元）的任一禮包才能成為平臺(tái)會(huì)員。在“自購省錢分享賺錢”會(huì)員權(quán)益的基礎(chǔ)之上，全球優(yōu)選更在意自身可以提高跨境商品流通效率的價(jià)值，將目標(biāo)設(shè)置為了“讓世界同價(jià)”。
全球優(yōu)選App相關(guān)頁面
“去年十月、十一月我們就開始評(píng)估這個(gè)市場了，社交電商的用戶、交易興起得非�？臁�”洋碼頭從中找到了一定不能錯(cuò)過社交電商機(jī)會(huì)的原因：
�。�1）社交電商觸達(dá)中國C端的能力非常強(qiáng)，對(duì)于希望提高海外商品和中國市場的連接效率，讓海外更多商品觸達(dá)中國消費(fèi)者的洋碼頭來說，社交電商是非常關(guān)鍵的成長路徑。
�。�2）中國網(wǎng)購市場在快速往下走，三四線消費(fèi)在快速興起，通過移動(dòng)端、智能手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)將下沉消費(fèi)連接起來是很好的機(jī)會(huì)，洋碼頭要觸達(dá)更深的中國消費(fèi)市場，戰(zhàn)略上志在必得。
在創(chuàng)始人曾碧波的定義里，洋碼頭是C2C模式，新生的全球優(yōu)選是B2C或B2b2C，后者采用的是純自營的供應(yīng)鏈模式，不過背后要借助很多C2C業(yè)務(wù)積累的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。
“C2C電商讓我們選品能力極強(qiáng)，我們很清楚什么商品好賣，什么價(jià)錢合適以及它們的供應(yīng)鏈在哪。比如一款口紅，哪個(gè)色號(hào)賣得最多，哪個(gè)色號(hào)對(duì)應(yīng)的價(jià)格最好，可以比別人少走很多彎路。”他進(jìn)一步解釋道，全球優(yōu)選就是基于洋碼頭銷售數(shù)據(jù)來進(jìn)行選品的，“我們C2C業(yè)務(wù)有充足的數(shù)據(jù)量支撐選品，優(yōu)選App里面的商品都是大浪淘沙過來的。”
據(jù)億邦動(dòng)力觀察，目前，全球優(yōu)選的商品包含美妝日化、食品保健、居家百貨、時(shí)尚穿搭和 奢品等，大部分為海外商品。“曾經(jīng)，對(duì)海外商品，大家有需求沒路徑。現(xiàn)在有了（社交）路徑，我們就可以把沉淀了9年的海外商品供應(yīng)鏈能力輸出給大家了。”全球優(yōu)選CEO蔡華表示，全球優(yōu)選當(dāng)下還是以海外供應(yīng)鏈為主，未來也會(huì)在國內(nèi)挑選一些 的設(shè)計(jì)師、創(chuàng)新、定制化的“優(yōu)品”，而且不會(huì)對(duì)兩者的比例做限制。
值得關(guān)注的是，和部分只把小b會(huì)員當(dāng)成銷售團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)不同，全球優(yōu)選宣布推出“合伙人制度”。具體玩法是，會(huì)員通過平臺(tái)的考核標(biāo)準(zhǔn)后，有機(jī)會(huì)成為全球優(yōu)選平臺(tái)合伙人，不僅可以享受到全球優(yōu)選的分紅權(quán)，甚至可能成為全球優(yōu)選的股東之一，享受公司給與的多種福利，共同參與平臺(tái)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
而對(duì)于小b會(huì)員，全球優(yōu)選會(huì)用洋碼頭積累的成熟的買手和個(gè)體IP打造體系為其賦能。據(jù)介紹，2017年，洋碼頭就開啟了全球買手培育計(jì)劃，通過理論指導(dǎo)與實(shí)際操作相結(jié)合，推進(jìn)買手商家在選品、營銷、服務(wù)方面的專業(yè)化發(fā)展，通過小視頻、直播、內(nèi)容營銷等方式打造網(wǎng)紅買手。全球優(yōu)選將復(fù)制這套體系的優(yōu)勢(shì)，通過優(yōu)選學(xué)院和直播等工具為會(huì)員賦能，塑造個(gè)體IP價(jià)值，幫其擴(kuò)大在社交圈的影響力和傳播力。
截至目前，全球優(yōu)選已與20多家品牌商完成簽約，包括Swisse、聯(lián)合利華、瑪氏集團(tuán)、美贊臣、JAYJUN、A2奶粉等。據(jù)透露，目前平臺(tái)會(huì)員還是六位數(shù)以下，但每個(gè)用戶都為平臺(tái)貢獻(xiàn)了非常多的價(jià)值，除了交易額之外還包括對(duì)運(yùn)營建議、Slogan等。
“舒適區(qū)”之外的機(jī)會(huì)怎么把握？
誠如曾碧波所說，全球優(yōu)選和洋碼頭不論從底層邏輯，還是運(yùn)營模式上，都是兩個(gè)完全獨(dú)立的電商平臺(tái)。而克服差異的過程似乎也是洋碼頭走出舒適區(qū)的過程，這其中需要想清楚事情很多：跨境電商出身的洋碼頭做社交電商的優(yōu)勢(shì)是什么？用買手制做還是采用自營？海外商品的調(diào)性和下沉市場真的配嗎？高度依賴小b的模式，社交圈之外的團(tuán)隊(duì)玩得轉(zhuǎn)嗎？……
曾碧波告訴億邦動(dòng)力，社交電商是去中心化的過程，很多社交網(wǎng)絡(luò)是獨(dú)立運(yùn)作的，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中其實(shí)可以融入非常多主體，而非替代（競爭）。而且，洋碼頭在入局前想到了自身可以差異化競爭的切入點(diǎn)——在原有網(wǎng)絡(luò)中補(bǔ)充更多商品，即全球化的商品。“我們會(huì)用海外品牌和商品的調(diào)性，給原有的社交網(wǎng)絡(luò)帶來新的商品和價(jià)值，而不是掠奪他們的市場。”
在他看來，洋碼頭做社交電商有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
�。�1）資源積累：過去9年的時(shí)間，洋碼頭有著非常多的沉淀，包括大量的品牌和商品資源，供應(yīng)鏈端倉儲(chǔ)、物流等各類角色的優(yōu)選等，尤其是美妝、居家、食品等標(biāo)品，可以直接為社交電商賦能。
�。�2）個(gè)體賦能機(jī)制：社交電商玩家都是微信網(wǎng)絡(luò)里的個(gè)體，都希望能得到事業(yè)感、成就感，把微信買賣變成一部分事業(yè)。洋碼頭已經(jīng)培訓(xùn)和賦能了八萬多買手，將曾經(jīng)倍受詬病的代購變成了專業(yè)買手，包括幫助個(gè)體選品、定價(jià)，打造人格、人設(shè)，提升商品調(diào)性，以及后端的物流、售后、服務(wù)支持等。
（3）跨境供應(yīng)鏈：洋碼頭多年來積累的海外倉、物流體系、通關(guān)體系等，可以幫整個(gè)鏈條降低供應(yīng)鏈成本。
（4）新的分潤機(jī)制：將一些 社群IP變成股東和合伙人，不僅只是利益之間的合作關(guān)系，還會(huì)承載一樣的使命——怎么樣將全世界和中國消費(fèi)鏈接起來。未來還會(huì)指定出更加科學(xué)的分潤機(jī)制，避免“ 躺贏”的情況。
“社交電商對(duì)供應(yīng)鏈中后端要求極高，很難用網(wǎng)絡(luò)模式來賦能。”曾碧波對(duì)全球優(yōu)選采用自營模式非常明確，因?yàn)橛脩魧?duì)服務(wù)和體驗(yàn)的期待極高，但這一塊其實(shí)是個(gè)體店主能力的缺失，需要平臺(tái)來完成。他坦言，做自營并非挑戰(zhàn)，“我和蔡總已經(jīng)做了二十多年電商，在中后臺(tái)打造一套物流倉儲(chǔ)系統(tǒng)、發(fā)貨管理系統(tǒng)其實(shí)并不難。國外一些很小眾的品牌和商品在C2C是很難做火的，但是越好的品牌商品，經(jīng)過我們的優(yōu)選平臺(tái)打造和宣傳，就可以做起來。”
洋碼頭看到的社交電商勢(shì)能
然而拋開模式，“人”也是社交電商至關(guān)重要的因素，洋碼頭的調(diào)性能不能滿足下沉市場用戶的需求？打造買手KOL的能力真的能復(fù)制到社群KOL中嗎？
“中國市場沒有消費(fèi)升級(jí)也沒有消費(fèi)降級(jí)，是消費(fèi)分層，在下沉市場做9塊9包郵效率非常高，但別忘了，在這樣的市場中可能也有20%的人喜歡全球更好的商品和服務(wù)。”曾碧波認(rèn)為，全球優(yōu)選要切中的是大量新興消費(fèi)人群中對(duì)生活品質(zhì)有要求的人群，雖然比例不確定但市場一定足夠大。“我們的客單價(jià)可能會(huì)比其他的社交電商高，我們銷售商品的調(diào)性可能比其他平臺(tái)高，相對(duì)應(yīng)的全球優(yōu)選用戶信任感的打造門檻也會(huì)比較高，平臺(tái)的服務(wù)也會(huì)更好。”
曾碧波坦言，社群小b和買手KOL的能力要求完全不一樣，但也有相通的方面：小b銷售能力強(qiáng)，選品能力弱；買手是選品能力強(qiáng)，使命感弱。而兩者都欠缺海外物流和結(jié)算能力，這一塊將由平臺(tái)來幫他們補(bǔ)足，其余能力在培訓(xùn)中選擇性輸出就可以了。據(jù)透露，在社群小b的培訓(xùn)環(huán)節(jié)，全球優(yōu)選已經(jīng)邀請(qǐng)了資深的社群大咖來做“校長”，以此來快速實(shí)現(xiàn)賦能。
“社交網(wǎng)絡(luò)中有很多碎片和個(gè)體，怎么幫助小b變得更強(qiáng)大一點(diǎn)，我們花了很多功夫。這些東西做起來不是很難，但是洞察小的缺陷，幫助他們成長，這要求公司本身的心態(tài)價(jià)值鏈要往下沉。”曾碧波非常認(rèn)同“小”的價(jià)值，不論B端還是C端。
爭的是會(huì)員還是供應(yīng)鏈？
在曾碧波看來，“會(huì)員制社交電商平臺(tái)”的定義中，全球優(yōu)選更注重會(huì)員制，社交只是一種路徑。真正的邏輯應(yīng)該是，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)里進(jìn)行傳播，同時(shí)給到用戶會(huì)員制的感受，即權(quán)益感。“這在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上就有體驗(yàn)，全球優(yōu)選App上不會(huì)出現(xiàn)社交的感覺，那種很強(qiáng)的社交能力只有在小b的社群里才能感受到。”
“隨著消費(fèi)群體逐步從千禧一代到零零一代，今天的消費(fèi)已經(jīng)不是單純只停留在價(jià)格消費(fèi)上，而在于很多以自我為中心的價(jià)值輸出，單純買賣基礎(chǔ)上還需要滿足一些內(nèi)心的需求。做會(huì)員制的本質(zhì)是消費(fèi)的訴求和心理都發(fā)生了很大變化。”蔡華笑稱，以前我們講消費(fèi)者是上帝，這句話有時(shí)候會(huì)覺得是很空很虛的，但會(huì)員制要做到這一點(diǎn)。
蔡華介紹，2017年社交電商興起時(shí)候，尋找小b的方式會(huì)是將成熟的團(tuán)隊(duì)直接遷移，但今天這樣的做法已經(jīng)行不通了。“就好像，如今出現(xiàn)的社交電商已經(jīng)不再用簡單的自用省錢、分享賺錢來體現(xiàn)價(jià)值，如今的社群團(tuán)隊(duì)從一個(gè)平臺(tái)遷移到另外一個(gè)平臺(tái)也不會(huì)只是因?yàn)榭梢再嵉藉X。”她解釋道，如今的社群團(tuán)隊(duì)更注重平臺(tái)背后的實(shí)力、品牌效益、供應(yīng)鏈能力等綜合因素，甚至?xí)敢膺x擇能體現(xiàn)自身價(jià)值感的平臺(tái)。
“我們‘讓世界同價(jià)’的Slogan就是社群取的，社群團(tuán)隊(duì)是發(fā)自內(nèi)心地想做一件讓他們驕傲，并且可以持續(xù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的事情，所以，其實(shí)除非在非常小的平臺(tái)中，現(xiàn)階段社群團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不會(huì)搬來搬去了，因?yàn)槌墒斓母偁庪A段沒有人會(huì)再付‘智商稅’。”
“社交電商已經(jīng)依靠人和銷售的力量。接下來兩到三年，大家都會(huì)思考到底可以給社交網(wǎng)絡(luò)帶來什么價(jià)值，所有平臺(tái)思考，到底我的供應(yīng)鏈怎么做？我的毛利率怎么控制？我的鏈路效率怎么提升？絕大部分的毛利擠壓出來，讓給社交網(wǎng)絡(luò)。”曾碧波強(qiáng)調(diào)，未來社交電商平臺(tái)要做好兩點(diǎn)：
�。�1）價(jià)值創(chuàng)造：微商組織運(yùn)營者不管是轉(zhuǎn)型做平臺(tái)還是轉(zhuǎn)型做自營電商，都要去思考能創(chuàng)造出什么樣的價(jià)值。
（2）價(jià)值分配：鏈路里面創(chuàng)造的絕大部分價(jià)值是社交網(wǎng)絡(luò)，所以平臺(tái)要把價(jià)值空間“讓”出來，留給平臺(tái)運(yùn)營方的利潤可能很低，比如把公司毛利從30%切到5%。曾碧波透露，他也為全球優(yōu)選設(shè)定了一個(gè)毛利上線，目前階段作為參考，待平臺(tái)發(fā)展成熟后會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行。
“社交電商如今在往千億規(guī)模發(fā)展，要有革命精神，因?yàn)槭袌鲈诟咚俪砷L，三年以后不知道什么樣。中國的社交電商平臺(tái)沒有邊界，平臺(tái)邊界取決于玩家們的格局，要么很電商化的做，打造中國電商第四極，要么像全球優(yōu)選一樣更注重后臺(tái)的能力，愿意少賺一點(diǎn)，把人性的洞察和推動(dòng)上交給前端去做。”曾碧波如是說。
曾碧波強(qiáng)調(diào)，未來并不會(huì)差別對(duì)待洋碼頭和全球優(yōu)選的發(fā)展，也不抵觸雙方用戶可能產(chǎn)生重疊。“ 碼頭用戶的需求非常個(gè)性化，買個(gè)衣服都要和別人不一樣，優(yōu)選用戶的需求更多是偏向品質(zhì)的好東西，不一定個(gè)性化，但偏剛需；洋碼頭的用戶更多是逛的心態(tài)，去發(fā)現(xiàn)世界，而全球優(yōu)選的用戶更多是被動(dòng)消費(fèi)，被安利。”
他透露，社交電商注重個(gè)體力量，所以他更愿意用觸達(dá)多少人群、服務(wù)多少人群來衡量其發(fā)展。“我們的使命是想讓這個(gè)世界變得更平，我們的使命是想帶著中國消費(fèi)者走向全世界，未來三年，希望全球優(yōu)選可以改變中國一億家庭，和世界走得更近。”
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