原標(biāo)題：把社群團隊當(dāng)合伙人 洋碼頭推會員制電商全球優(yōu)選
今年春節(jié)，洋碼頭入局社交電商的消息就不脛而走。彼時，“買手制供應(yīng)鏈能嫁接給社交電商？”“跨境商品適合社交電商嗎？”等問題成為業(yè)界的關(guān)注點。如今，內(nèi)測完畢的洋碼頭旗下會員制社交電商平臺“全球優(yōu)選”終于正式面世了，而對于外界的種種猜測也一一給出了答案。
跨境+社交=下沉市場新需求？
和市面上多家社交電商平臺相似，全球優(yōu)選App需要邀請碼才能注冊進入，購買價位不等（399——9999元）的任一禮包才能成為平臺會員。在“自購省錢分享賺錢”會員權(quán)益的基礎(chǔ)之上，全球優(yōu)選更在意自身可以提高跨境商品流通效率的價值，將目標(biāo)設(shè)置為了“讓世界同價”。
全球優(yōu)選App相關(guān)頁面
“去年十月、十一月我們就開始評估這個市場了，社交電商的用戶、交易興起得非常快。”洋碼頭從中找到了一定不能錯過社交電商機會的原因：
�。�1）社交電商觸達中國C端的能力非常強，對于希望提高海外商品和中國市場的連接效率，讓海外更多商品觸達中國消費者的洋碼頭來說，社交電商是非常關(guān)鍵的成長路徑。
�。�2）中國網(wǎng)購市場在快速往下走，三四線消費在快速興起，通過移動端、智能手機和社交網(wǎng)絡(luò)將下沉消費連接起來是很好的機會，洋碼頭要觸達更深的中國消費市場，戰(zhàn)略上志在必得。
在創(chuàng)始人曾碧波的定義里，洋碼頭是C2C模式，新生的全球優(yōu)選是B2C或B2b2C，后者采用的是純自營的供應(yīng)鏈模式，不過背后要借助很多C2C業(yè)務(wù)積累的經(jīng)驗和優(yōu)勢。
“C2C電商讓我們選品能力極強，我們很清楚什么商品好賣，什么價錢合適以及它們的供應(yīng)鏈在哪。比如一款口紅，哪個色號賣得最多，哪個色號對應(yīng)的價格最好，可以比別人少走很多彎路。”他進一步解釋道，全球優(yōu)選就是基于洋碼頭銷售數(shù)據(jù)來進行選品的，“我們C2C業(yè)務(wù)有充足的數(shù)據(jù)量支撐選品，優(yōu)選App里面的商品都是大浪淘沙過來的。”
據(jù)億邦動力觀察，目前，全球優(yōu)選的商品包含美妝日化、食品保健、居家百貨、時尚穿搭和 奢品等，大部分為海外商品。“曾經(jīng)，對海外商品，大家有需求沒路徑�，F(xiàn)在有了（社交）路徑，我們就可以把沉淀了9年的海外商品供應(yīng)鏈能力輸出給大家了。”全球優(yōu)選CEO蔡華表示，全球優(yōu)選當(dāng)下還是以海外供應(yīng)鏈為主，未來也會在國內(nèi)挑選一些 的設(shè)計師、創(chuàng)新、定制化的“優(yōu)品”，而且不會對兩者的比例做限制。
值得關(guān)注的是，和部分只把小b會員當(dāng)成銷售團隊的平臺不同，全球優(yōu)選宣布推出“合伙人制度”。具體玩法是，會員通過平臺的考核標(biāo)準(zhǔn)后，有機會成為全球優(yōu)選平臺合伙人，不僅可以享受到全球優(yōu)選的分紅權(quán)，甚至可能成為全球優(yōu)選的股東之一，享受公司給與的多種福利，共同參與平臺的戰(zhàn)略規(guī)劃。
而對于小b會員，全球優(yōu)選會用洋碼頭積累的成熟的買手和個體IP打造體系為其賦能。據(jù)介紹，2017年，洋碼頭就開啟了全球買手培育計劃，通過理論指導(dǎo)與實際操作相結(jié)合，推進買手商家在選品、營銷、服務(wù)方面的專業(yè)化發(fā)展，通過小視頻、直播、內(nèi)容營銷等方式打造網(wǎng)紅買手。全球優(yōu)選將復(fù)制這套體系的優(yōu)勢，通過優(yōu)選學(xué)院和直播等工具為會員賦能，塑造個體IP價值，幫其擴大在社交圈的影響力和傳播力。
截至目前，全球優(yōu)選已與20多家品牌商完成簽約，包括Swisse、聯(lián)合利華、瑪氏集團、美贊臣、JAYJUN、A2奶粉等。據(jù)透露，目前平臺會員還是六位數(shù)以下，但每個用戶都為平臺貢獻了非常多的價值，除了交易額之外還包括對運營建議、Slogan等。
“舒適區(qū)”之外的機會怎么把握？
誠如曾碧波所說，全球優(yōu)選和洋碼頭不論從底層邏輯，還是運營模式上，都是兩個完全獨立的電商平臺。而克服差異的過程似乎也是洋碼頭走出舒適區(qū)的過程，這其中需要想清楚事情很多：跨境電商出身的洋碼頭做社交電商的優(yōu)勢是什么？用買手制做還是采用自營？海外商品的調(diào)性和下沉市場真的配嗎？高度依賴小b的模式，社交圈之外的團隊玩得轉(zhuǎn)嗎？……
曾碧波告訴億邦動力，社交電商是去中心化的過程，很多社交網(wǎng)絡(luò)是獨立運作的，在這個產(chǎn)業(yè)中其實可以融入非常多主體，而非替代（競爭）。而且，洋碼頭在入局前想到了自身可以差異化競爭的切入點——在原有網(wǎng)絡(luò)中補充更多商品，即全球化的商品。“我們會用海外品牌和商品的調(diào)性，給原有的社交網(wǎng)絡(luò)帶來新的商品和價值，而不是掠奪他們的市場。”
在他看來，洋碼頭做社交電商有幾點優(yōu)勢：
�。�1）資源積累：過去9年的時間，洋碼頭有著非常多的沉淀，包括大量的品牌和商品資源，供應(yīng)鏈端倉儲、物流等各類角色的優(yōu)選等，尤其是美妝、居家、食品等標(biāo)品，可以直接為社交電商賦能。
（2）個體賦能機制：社交電商玩家都是微信網(wǎng)絡(luò)里的個體，都希望能得到事業(yè)感、成就感，把微信買賣變成一部分事業(yè)。洋碼頭已經(jīng)培訓(xùn)和賦能了八萬多買手，將曾經(jīng)倍受詬病的代購變成了專業(yè)買手，包括幫助個體選品、定價，打造人格、人設(shè)，提升商品調(diào)性，以及后端的物流、售后、服務(wù)支持等。
�。�3）跨境供應(yīng)鏈：洋碼頭多年來積累的海外倉、物流體系、通關(guān)體系等，可以幫整個鏈條降低供應(yīng)鏈成本。
�。�4）新的分潤機制：將一些 社群IP變成股東和合伙人，不僅只是利益之間的合作關(guān)系，還會承載一樣的使命——怎么樣將全世界和中國消費鏈接起來。未來還會指定出更加科學(xué)的分潤機制，避免“ 躺贏”的情況。
“社交電商對供應(yīng)鏈中后端要求極高，很難用網(wǎng)絡(luò)模式來賦能。”曾碧波對全球優(yōu)選采用自營模式非常明確，因為用戶對服務(wù)和體驗的期待極高，但這一塊其實是個體店主能力的缺失，需要平臺來完成。他坦言，做自營并非挑戰(zhàn)，“我和蔡總已經(jīng)做了二十多年電商，在中后臺打造一套物流倉儲系統(tǒng)、發(fā)貨管理系統(tǒng)其實并不難。國外一些很小眾的品牌和商品在C2C是很難做火的，但是越好的品牌商品，經(jīng)過我們的優(yōu)選平臺打造和宣傳，就可以做起來。”
洋碼頭看到的社交電商勢能
然而拋開模式，“人”也是社交電商至關(guān)重要的因素，洋碼頭的調(diào)性能不能滿足下沉市場用戶的需求？打造買手KOL的能力真的能復(fù)制到社群KOL中嗎？
“中國市場沒有消費升級也沒有消費降級，是消費分層，在下沉市場做9塊9包郵效率非常高，但別忘了，在這樣的市場中可能也有20%的人喜歡全球更好的商品和服務(wù)。”曾碧波認(rèn)為，全球優(yōu)選要切中的是大量新興消費人群中對生活品質(zhì)有要求的人群，雖然比例不確定但市場一定足夠大。“我們的客單價可能會比其他的社交電商高，我們銷售商品的調(diào)性可能比其他平臺高，相對應(yīng)的全球優(yōu)選用戶信任感的打造門檻也會比較高，平臺的服務(wù)也會更好。”
曾碧波坦言，社群小b和買手KOL的能力要求完全不一樣，但也有相通的方面：小b銷售能力強，選品能力弱；買手是選品能力強，使命感弱。而兩者都欠缺海外物流和結(jié)算能力，這一塊將由平臺來幫他們補足，其余能力在培訓(xùn)中選擇性輸出就可以了。據(jù)透露，在社群小b的培訓(xùn)環(huán)節(jié)，全球優(yōu)選已經(jīng)邀請了資深的社群大咖來做“校長”，以此來快速實現(xiàn)賦能。
“社交網(wǎng)絡(luò)中有很多碎片和個體，怎么幫助小b變得更強大一點，我們花了很多功夫。這些東西做起來不是很難，但是洞察小的缺陷，幫助他們成長，這要求公司本身的心態(tài)價值鏈要往下沉。”曾碧波非常認(rèn)同“小”的價值，不論B端還是C端。
爭的是會員還是供應(yīng)鏈？
在曾碧波看來，“會員制社交電商平臺”的定義中，全球優(yōu)選更注重會員制，社交只是一種路徑。真正的邏輯應(yīng)該是，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)里進行傳播，同時給到用戶會員制的感受，即權(quán)益感。“這在產(chǎn)品的設(shè)計上就有體驗，全球優(yōu)選App上不會出現(xiàn)社交的感覺，那種很強的社交能力只有在小b的社群里才能感受到。”
“隨著消費群體逐步從千禧一代到零零一代，今天的消費已經(jīng)不是單純只停留在價格消費上，而在于很多以自我為中心的價值輸出，單純買賣基礎(chǔ)上還需要滿足一些內(nèi)心的需求。做會員制的本質(zhì)是消費的訴求和心理都發(fā)生了很大變化。”蔡華笑稱，以前我們講消費者是上帝，這句話有時候會覺得是很空很虛的，但會員制要做到這一點。
蔡華介紹，2017年社交電商興起時候，尋找小b的方式會是將成熟的團隊直接遷移，但今天這樣的做法已經(jīng)行不通了。“就好像，如今出現(xiàn)的社交電商已經(jīng)不再用簡單的自用省錢、分享賺錢來體現(xiàn)價值，如今的社群團隊從一個平臺遷移到另外一個平臺也不會只是因為可以賺到錢。”她解釋道，如今的社群團隊更注重平臺背后的實力、品牌效益、供應(yīng)鏈能力等綜合因素，甚至?xí)敢膺x擇能體現(xiàn)自身價值感的平臺。
“我們‘讓世界同價’的Slogan就是社群取的，社群團隊是發(fā)自內(nèi)心地想做一件讓他們驕傲，并且可以持續(xù)為社會創(chuàng)造價值的事情，所以，其實除非在非常小的平臺中，現(xiàn)階段社群團隊已經(jīng)不會搬來搬去了，因為成熟的競爭階段沒有人會再付‘智商稅’。”
“社交電商已經(jīng)依靠人和銷售的力量。接下來兩到三年，大家都會思考到底可以給社交網(wǎng)絡(luò)帶來什么價值，所有平臺思考，到底我的供應(yīng)鏈怎么做？我的毛利率怎么控制？我的鏈路效率怎么提升？絕大部分的毛利擠壓出來，讓給社交網(wǎng)絡(luò)。”曾碧波強調(diào)，未來社交電商平臺要做好兩點：
（1）價值創(chuàng)造：微商組織運營者不管是轉(zhuǎn)型做平臺還是轉(zhuǎn)型做自營電商，都要去思考能創(chuàng)造出什么樣的價值。
�。�2）價值分配：鏈路里面創(chuàng)造的絕大部分價值是社交網(wǎng)絡(luò)，所以平臺要把價值空間“讓”出來，留給平臺運營方的利潤可能很低，比如把公司毛利從30%切到5%。曾碧波透露，他也為全球優(yōu)選設(shè)定了一個毛利上線，目前階段作為參考，待平臺發(fā)展成熟后會嚴(yán)格執(zhí)行。
“社交電商如今在往千億規(guī)模發(fā)展，要有革命精神，因為市場在高速成長，三年以后不知道什么樣。中國的社交電商平臺沒有邊界，平臺邊界取決于玩家們的格局，要么很電商化的做，打造中國電商第四極，要么像全球優(yōu)選一樣更注重后臺的能力，愿意少賺一點，把人性的洞察和推動上交給前端去做。”曾碧波如是說。
曾碧波強調(diào)，未來并不會差別對待洋碼頭和全球優(yōu)選的發(fā)展，也不抵觸雙方用戶可能產(chǎn)生重疊。“ 碼頭用戶的需求非常個性化，買個衣服都要和別人不一樣，優(yōu)選用戶的需求更多是偏向品質(zhì)的好東西，不一定個性化，但偏剛需；洋碼頭的用戶更多是逛的心態(tài)，去發(fā)現(xiàn)世界，而全球優(yōu)選的用戶更多是被動消費，被安利。”
他透露，社交電商注重個體力量，所以他更愿意用觸達多少人群、服務(wù)多少人群來衡量其發(fā)展。“我們的使命是想讓這個世界變得更平，我們的使命是想帶著中國消費者走向全世界，未來三年，希望全球優(yōu)選可以改變中國一億家庭，和世界走得更近。”
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