原標(biāo)題：國際 如何搶占2023抖音商機(jī)？悠可旗下旎美憑IPSA共創(chuàng)增長案例解鎖新身份
日前,抖音電商2023FACTOR認(rèn)證服務(wù)商名單正式出爐,悠可集團(tuán)旗下杭州旎美憑借在服務(wù)IPSA抖音電商項(xiàng)目中策略方法論的成功落地,及取得的扎實(shí)業(yè)績成果,獲得“好商品”賽道服務(wù)商認(rèn)證。
這是繼“抖音電商品牌服務(wù)商”之后,旎美解鎖的又一新身份,這不僅意味著旎美打造的商品運(yùn)營方法論領(lǐng)先性獲得平臺(tái)蓋章認(rèn)證,也意味著旎美已進(jìn)入抖音電商長期價(jià)值伙伴體系中,未來將獲得更多深度參與平臺(tái)共創(chuàng)、產(chǎn)品內(nèi)測(cè)、課程培訓(xùn)等資源支持。
2022年抖音將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”,重點(diǎn)發(fā)力抖音商城、搜索等中心區(qū)域,打通抖音電商所有場(chǎng)景,為品牌商家提供生意經(jīng)營新增量。根據(jù)全域經(jīng)營需要的核心能力,抖音設(shè)立了“FACTOR企業(yè)認(rèn)證”,鼓勵(lì)服務(wù)商聚焦內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)與整合營銷場(chǎng)景的綜合服務(wù)能力提升,將抖音電商服務(wù)水平推向更高層次的標(biāo)準(zhǔn)。
“爆款套裝”策略奏效,“分渠道分人群”運(yùn)營動(dòng)作有力
作為資生堂旗下高端護(hù)膚品牌,IPSA茵芙莎主打四季節(jié)律的護(hù)膚理念, 產(chǎn)品流金水、自律乳單品等廣受消費(fèi)者的喜愛。2022年6月,IPSA正式入駐抖音電商,與旎美通力合作,聚焦面部護(hù)理這一高潛力賽道,打造了擁有多款爆款的貨品格局,半年總銷售額突破 4100萬。
根據(jù)IPSA品牌“提升更多產(chǎn)品序列熱度”、“降低對(duì)超頭達(dá)人依賴”的痛點(diǎn),在與品牌攜手洞察了消費(fèi)人群畫像后,杭州旎美給出了“針對(duì)不同類型的消費(fèi)人群,分渠道布局爆款套裝,分策略聯(lián)動(dòng)營銷場(chǎng)景”的打法,基于“人貨匹配,全鏈路調(diào)優(yōu)”的邏輯,在提升品牌客單價(jià)的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了生意的全域增長。
綜合來看,悠可助力IPSA品牌聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)與整合營銷場(chǎng)景3大場(chǎng)域,從短視頻、直播為核心的內(nèi)容場(chǎng)景,延伸至搜索、抖音商城構(gòu)成的貨架場(chǎng)景,通過多個(gè)運(yùn)營模塊的交互協(xié)同,迅速幫助品牌破解冷啟動(dòng)難題;運(yùn)營趨于穩(wěn)定后,通過爆款組套產(chǎn)品策略布局,解決了品牌貨品單一的難題,其中爆款I(lǐng)PSA水乳套裝成交占比85%,帶來生意集中爆發(fā)。
“旎美在IPSA項(xiàng)目中采用‘爆款套組’的商品策略,一方面將IPSA本身就受歡迎的明星單品組合銷售,提高客單價(jià)為支撐營銷費(fèi)用留出空間;另一方面,高客單套組產(chǎn)品在流量采買、短視頻內(nèi)容制作上有更大的主動(dòng)權(quán),產(chǎn)品 ROI、流量質(zhì)量相對(duì)會(huì)更高,推送的高客單人群會(huì)更精準(zhǔn),如此形成良性循環(huán)。” 有業(yè)內(nèi)人士做出如此評(píng)價(jià)。
客單提升品類格局重塑,抖音紅利需積極把握
據(jù)媒體報(bào)道,在字節(jié)跳動(dòng)成立11周年大會(huì)上,梁汝波稱,“信息平臺(tái)”和“電商”是字節(jié)跳動(dòng)的主干業(yè)務(wù),要更聚焦“將這兩個(gè)主干業(yè)務(wù)做到扎實(shí)”。有業(yè)界人士解讀,這是抖音首次將電商上升到主營業(yè)務(wù)的高度,也反映了抖音做電商的決心,必然會(huì)投入更多資源優(yōu)化電商生態(tài),現(xiàn)在是觀望中的品牌入駐良機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示,抖音日活用戶已超6億,相較對(duì)國際品牌有認(rèn)知的一二線城市約2億用戶,在客單提升的趨勢(shì)下,抖音日活中其他3——4億人群,對(duì)國際品牌來說是更廣闊的市場(chǎng)人群。
目前,抖音電商整體仍呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)。根據(jù)國內(nèi)第三方咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)飛瓜發(fā)布的《2022年美妝短視頻及直播電商報(bào)告》,從增速看抖音平臺(tái)的美妝品類在2022年仍保持雙位數(shù)的增長,發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。作為美妝賽道的基本盤,個(gè)護(hù)和彩妝持續(xù)擴(kuò)容,銷售額同比增長分別超70%及60%,其中直播、視頻、自然渠道的銷售額及渠道占比也呈增長態(tài)勢(shì)。
而最顯著的變化是美妝賽道的品牌格局。2022年已有不少美妝國際 看準(zhǔn)平臺(tái)生態(tài)逐步成熟的時(shí)機(jī)入駐抖音,行業(yè)品牌集中度出現(xiàn)了不同程度的下降,在雙11、38大促等節(jié)點(diǎn)國際 已占主導(dǎo)。這說明在平臺(tái)高凈值年輕消費(fèi)者的計(jì)劃性購買清單中,國際品牌的順位較高,未來國際品牌可能會(huì)搶占更多的市場(chǎng)份額,像在淘系平臺(tái)的崛起一樣。
而與旎美這樣的服務(wù)商合作,嚴(yán)格遵從平臺(tái)的游戲規(guī)則來進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè),開啟以自播為主的精細(xì)化運(yùn)營,將‘FACT+’經(jīng)營要素運(yùn)用到 ,而不是去鉆空子和漏洞,打磨出的經(jīng)營方法論是可復(fù)制,可遷移的,更健康可持續(xù)的,對(duì)新入局的品牌十分有借鑒意義。
電商賽道多方“競(jìng)合”,悠可深耕美妝提供一體化解決方案
從抖音提出“全域興趣電商”,發(fā)力圖文帶貨、貨架電商等項(xiàng)目,到“電商是主干業(yè)務(wù)”的定調(diào),不難看出,抖音走上了一條開放之路,向傳統(tǒng)電商靠攏,運(yùn)營邏輯也由“貨找人”向 “人找貨”轉(zhuǎn)變平衡。而淘寶此時(shí)則意在打造內(nèi)容電商,不斷豐富短視頻和直播形態(tài)。這兩家平臺(tái)所呈現(xiàn)出的融合趨勢(shì),是整個(gè)國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè) “競(jìng)合”狀態(tài)的縮影。
而從更高的視角來看,不管平臺(tái)如何在競(jìng)爭(zhēng)與合作中動(dòng)態(tài)變化,中國10億線上消費(fèi)群體的總需求始終存在。只是從增量市場(chǎng)進(jìn)入到存量斗爭(zhēng)中,流量勢(shì)必越來越貴,品牌商家需直面流量端精細(xì)化運(yùn)營的考驗(yàn)。而潛心經(jīng)營品牌心智,摸索真正行之有效的經(jīng)營方法論,與可靠的合作伙伴不失為最優(yōu)路徑。
今天,美妝品牌的電商運(yùn)營,是在天貓/淘寶、抖音、小紅書、京東、快手、微信/私域、拼多多等各個(gè)平臺(tái)上充分獨(dú)立又有協(xié)同的精細(xì)化運(yùn)營。而悠可是這些電商平臺(tái)最早一批的合作者,2013年開始與唯品會(huì)合作, 2014年與京東、微信開始合作,2015年與小紅書開展合作,2020年開始與抖音、快手合作,提供相關(guān)營運(yùn)服務(wù)。
“平臺(tái)并不是我們做業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn),品牌客戶的需求才是。”張子恒曾表示,從創(chuàng)業(yè)之初,悠可就定位于幫助品牌發(fā)現(xiàn)線上生意的機(jī)會(huì),根據(jù)平臺(tái)特征及品牌客戶群體特征制定戰(zhàn)略,并幫助品牌匹配合適進(jìn)入的市場(chǎng)和解決方案,隨之建議規(guī)劃并執(zhí)行落地。如今這一初心沒有改變,專注美妝,在多個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營積累,讓悠可有能力、有魄力根據(jù)品牌的需求提供單一渠道或多渠道聯(lián)動(dòng)的一體化解決方案。
長風(fēng)破浪,未來可期。盡管,受外部環(huán)境變化的影響,國內(nèi)美妝消費(fèi)市場(chǎng)增長勢(shì)頭短期出現(xiàn)波動(dòng),但長遠(yuǎn)來看,整個(gè)市場(chǎng)增長空間仍然巨大,因?yàn)榻裉熘袊娜司缞y消費(fèi)金額較美國、日本等成熟市場(chǎng),仍有幾倍差距,因此悠可對(duì)美妝電商的發(fā)展始終滿懷信心。
畢竟,春天來了,美妝行業(yè)的回暖,只是時(shí)間問題。
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