原標(biāo)題:汽車之家遭抵制 車市寒冬需要攜手共進(jìn)
周末,汽車之家“封殺門”事件在業(yè)內(nèi)掀起一陣熱潮,經(jīng)銷商集團(tuán)、汽車之家高管、業(yè)內(nèi)媒體先后發(fā)出了自己的聲音。
。玻埃保鼓瓯徽J(rèn)為可能是“過去十年最差的一年”,汽車市場已經(jīng)處于“寒冬”。新年伊始,一些若有若無的變化在悄然發(fā)生。
源起
事情起于1月11日,中升集團(tuán)的一份內(nèi)部文件流出,引起了廣泛關(guān)注。
這份內(nèi)部文件顯示:即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放設(shè)計(jì)的審批;汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經(jīng)銷店,暫停付款;未簽約或簽約流程未完成的,暫停簽約流程。
中升集團(tuán)內(nèi)部文件
一位經(jīng)銷商告訴AC汽車,中升汽車暫停與汽車之家合作,最主要的原因是集客渠道有限導(dǎo)致引流成本越來越高。
。保比债(dāng)天,就上述內(nèi)部文件,汽車之家方面迅速回應(yīng),發(fā)布如下聲明:
我們尚未從官方渠道得到中升集團(tuán)要封殺汽車之家的正式消息。
汽車之家和中升集團(tuán)的合作互利互惠,過往的合作進(jìn)展非常順利。
商業(yè)合作中價格談判是正常的,即便沒有達(dá)成一致,也不存在誰封殺誰的問題。
汽車之家保留對造謠生事者訴諸法律,追究其法律責(zé)任的權(quán)利。
跟進(jìn)
一波未平,一波又起。12日,運(yùn)通汽車集團(tuán)一份內(nèi)部郵件流出,郵件顯示:鑒于汽車之家2019年相關(guān)合作費(fèi)用出現(xiàn)極其不合理的漲價,市場委員會建議暫停與汽車之家的商業(yè)合作。該提議由運(yùn)通集團(tuán)總裁李竑確認(rèn),并要求立即執(zhí)行。
更為意味深長的是,1月12日凌晨,李竑在個人微博上指出:“一個靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當(dāng)羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食。”
李竑個人微博
左邊配圖是中升集團(tuán)的內(nèi)部文件,右邊配圖是汽車流通行業(yè)分析師李顏偉在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容,內(nèi)容顯示:此前網(wǎng)絡(luò)一份報(bào)價中,可以看出近幾年某網(wǎng)站會員報(bào)價不斷上漲,豪華版報(bào)價已經(jīng)51萬多。去年很多經(jīng)銷商新車銷售都是大幅度虧損,如果放棄垂直網(wǎng)站,經(jīng)銷商可以節(jié)省部分費(fèi)用。
發(fā)酵
事情并未就此結(jié)束,反而繼續(xù)發(fā)酵。1月13日,龐大集團(tuán)和永達(dá)集團(tuán)陸續(xù)跟進(jìn)。
龐大集團(tuán)的微信工作群對話截圖曝光,群內(nèi)通知顯示:各區(qū)域、各品牌市場,請于收到通知后兩日內(nèi),按要求落實(shí)以下內(nèi)容:今年已續(xù)簽汽車之家請按要求填寫表格內(nèi)容所有內(nèi)容;今年未續(xù)簽汽車之家請?zhí)顚懀玻埃保改晔袌鰧?shí)效數(shù)據(jù);未付款給汽車之家的各店請暫緩付款事宜。
13日當(dāng)天,龐大集團(tuán)董事長龐慶華在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時,明確表示自己支持經(jīng)銷商:“如果市場好,你漲價可以理解,但是行情這么不好,你還漲價就說不過去了。”
而永達(dá)集團(tuán)則是下發(fā)通知,暫停汽車之家所有“新增會員、廣告計(jì)劃合作審批,未簽約的均暫停,已簽約會員平臺未付款的,暫停付款”。
根據(jù)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)在2017年?duì)I業(yè)收入的排名,中升集團(tuán)、龐大集團(tuán)、永達(dá)集團(tuán)均排名前五,運(yùn)通集團(tuán)排名第十五。頭部經(jīng)銷商集團(tuán)的連續(xù)發(fā)聲,讓汽車之家感受到壓力,1月11日的股價一度下跌超10%,最終收跌5.18%。
汽車經(jīng)銷商集團(tuán)2017年度營業(yè)收入
回應(yīng)
感受到壓力的汽車之家終于按捺不住開始行動。1月13日,汽車之家副總裁兼經(jīng)銷商事業(yè)部總經(jīng)理吳濤通過《中國汽車報(bào)》對外傳達(dá)信息,其中涉及大量的數(shù)學(xué)計(jì)算,AC汽車整理了關(guān)鍵信息點(diǎn):
不存在封殺問題:汽車之家與經(jīng)銷商集團(tuán)不存在誰封殺誰的問題,只是個別商務(wù)問題的溝通。截至目前,汽車之家并未接到任何經(jīng)銷商集團(tuán)中斷業(yè)務(wù)合作的通知,包括網(wǎng)上爆出的中升集團(tuán)。
已與多家經(jīng)銷商合作:汽車之家已與中升集團(tuán)下屬300+經(jīng)銷商順利續(xù)簽簽署了2019年的車商匯合作協(xié)議,目前與各家店的合作正常。在商言商,合作伙伴之間對價格和價值認(rèn)同有偏差屬正,F(xiàn)象,雙方可以繼續(xù)談。2019年至今,國內(nèi)已經(jīng)有23000多家經(jīng)銷商與汽車之家簽訂合作協(xié)議。
。玻叭f服務(wù)費(fèi)并不貴:20萬元會員價是北京和上海會員的價格,這類經(jīng)銷商2018年平均從汽車之家可以獲取7500條線索,線索到成交的轉(zhuǎn)化率一般為4%-8%,按照4%來計(jì)算,可以為每家4S店每年提供300輛的銷量,線索單價26元,單車成交成本只有666元,這是經(jīng)銷商單車銷售成本的1/10(經(jīng)銷商的單車銷售成本為6000-10000元)。4S店自己獲取線索的成本一般是一條200-300元。同樣花費(fèi)20萬元4S店只能獲得1000條線索,這里面還不算一人10萬的人力成本。
。玻埃q幅合理:2019年汽車之家會員價上。玻埃,20%漲價是會員費(fèi)漲價,不是單條線索的漲價。2019年汽車之家線索總量預(yù)計(jì)將增長10%,換算成線索單價僅提升9%,相較于市場整體6%的通脹和市場流量15%的漲幅,我們認(rèn)為20%漲幅是合理的。
成交成本合理:汽車之家統(tǒng)計(jì)顯示,2018年每家經(jīng)銷商從汽車之家平均可以獲取4580條線索,線索到成交的轉(zhuǎn)化率一般為4%-8%,我們按照4%來計(jì)算,可以為每家4S店每年提供180輛的銷量。2018年,車商匯均價每家商家10萬元,線索單價22元,單車成交成本555元,按照在銷車輛平均售價15萬元計(jì)算,汽車之家的成交成本僅僅占在售車輛售價的0。4%。
總結(jié)來看,吳濤釋放了兩個信息:1、與經(jīng)銷商的合作仍然正常,2、服務(wù)費(fèi),包括漲幅都在合理區(qū)間。
根據(jù)汽車之家2018年第三季度報(bào)告顯示,當(dāng)季度凈營收人民幣18。884億元,歸屬于汽車之家的凈利潤為人民幣7。374億元,同比增長55%。
其中,媒體服務(wù)收入為9。013億元,同比增長20。1% ;面向經(jīng)銷商的推廣服務(wù)營收為7。393億元,與上年同期的6。139億元相比增長20。4%。經(jīng)銷商推廣服務(wù)營收占據(jù)重要份額。
原因
這不是汽車之家第一次遭遇類似事件。2018年9月,汽車之家因二手車板塊二手車之家調(diào)整收費(fèi)方案,而導(dǎo)致二手車經(jīng)銷商的線索成本上升,曾經(jīng)遭遇過部分二手車商的聯(lián)名抵制并下架車源。后經(jīng)過全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會協(xié)調(diào),最終汽車之家提出整改方案。
這次情況類似,矛盾點(diǎn)集中在線索成本上。一位汽車經(jīng)銷商內(nèi)部人士向AC汽車透露的原因非常直接,一個字“貴”。
根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會公布的數(shù)據(jù),2018年,國內(nèi)廣義乘用車?yán)鄯e銷量2272萬輛,同比下滑6。0%,20多年來首次下跌;2018年12月國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為66。1%,同比上升達(dá)18。33%,創(chuàng)歷史新高。
大型經(jīng)銷商集團(tuán)的現(xiàn)狀也不容樂觀,龐大集團(tuán)陷入債務(wù)危機(jī),國內(nèi)第一的廣匯汽車也選擇出讓了大量股權(quán),引入恒大成為其二股東。
在行情好的時候,漲價無可厚非,但是市場下行的當(dāng)下,繼續(xù)漲價難以接受——這是汽車經(jīng)銷商們的普遍情緒。
一旦汽車之家和經(jīng)銷商們無法找到合適的解決方案,導(dǎo)致經(jīng)銷商流失,這是一個兩敗俱傷的局面。
在車市“寒冬”下,攜手共進(jìn)才是正途。
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