原標(biāo)題：第一批網(wǎng)紅奶茶悄悄消失 “新茶飲第二股”的角逐日漸白熱化
中新網(wǎng)1月24日電 “曾經(jīng)草莓麻薯的味道只能留在我的記憶里，從此再也沒(méi)有一家奶茶店像你。”最近的社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友發(fā)帖，懷念自己曾經(jīng)喜愛(ài)但逐漸消失的奶茶。
說(shuō)的便是新茶飲品牌“伏小桃”。這個(gè)巔峰時(shí)期全國(guó)擁有二三百家門(mén)店、曾被稱(chēng)為“排隊(duì)王”的網(wǎng)紅奶茶，如今只剩下不到30家在營(yíng)業(yè)。
初代網(wǎng)紅奶茶們，仿佛逐漸變成火熱的新茶飲賽道里褪色的故事。前有“1點(diǎn)點(diǎn)奶茶在一點(diǎn)點(diǎn)消失”的討論，后有諸多曾經(jīng)火熱的奶茶品牌步步關(guān)店的現(xiàn)實(shí)，新茶飲市場(chǎng)真的走到了洗牌的時(shí)候？
2021年，北京剛開(kāi)業(yè)不久的一家伏小桃門(mén)店。
“消失”的伏小桃
原木色的桌椅、造型簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)、淡雅唯美的風(fēng)格搭建起“花月詩(shī)酒茶”的品牌立意，伏小桃的招牌產(chǎn)品也多是清新可愛(ài)風(fēng)格的奶茶，棉花糖奶油頂、顏色鮮艷的草莓、粉嫩的飲品和名字，都曾是社交平臺(tái)上熱門(mén)的打卡拍照標(biāo)配。
比起“伏小桃”，消費(fèi)者或許對(duì)“伏見(jiàn)桃山”這個(gè)原名更熟悉，但在最初，伏小桃是以“汴京茶寮”這個(gè)名字起家的，第一家門(mén)店于2017年在南京開(kāi)業(yè)。然而隨著一系列日式元素爭(zhēng)議和風(fēng)波的出現(xiàn)，屢次更名后的伏小桃業(yè)績(jī)逐漸下滑。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，伏小桃?guī)p峰時(shí)期曾在國(guó)內(nèi)開(kāi)出近300家門(mén)店，估值一度達(dá)到2億元。但目前在“伏小桃點(diǎn)單”小程序里，全國(guó)僅可以看到29家門(mén)店，其中還有3家顯示“已休息”。
2021年左右，伏小桃也曾來(lái)到北京，但目前均已顯示歇業(yè)關(guān)閉。中新財(cái)經(jīng)記者聯(lián)系到曾經(jīng)北京三里屯門(mén)店的店長(zhǎng)，他表示撤店是公司的決策，自己對(duì)具體情況不太清楚。
記者同時(shí)聯(lián)系到山東曾經(jīng)一家伏小桃門(mén)店的加盟商，她是在“伏見(jiàn)桃山”時(shí)期加盟了該品牌，但在2022年就已經(jīng)關(guān)店。在她看來(lái)，伏小桃前后換了三個(gè)名字，對(duì)店里的生意影響很大。
“加盟的時(shí)候我是覺(jué)得店里的裝修和產(chǎn)品都很有特色，剛開(kāi)業(yè)時(shí)生意也確實(shí)不錯(cuò)。但改名之后流水大不如前了，最后階段每個(gè)月都賣(mài)不到1000杯，以前生意好的時(shí)候一天都有1000多杯。”該加盟商表示，自己租的門(mén)店房租很貴，于是和商場(chǎng)的合約到期后就沒(méi)有再續(xù)了。
“現(xiàn)在奶茶店太多了，走的都是薄利多銷(xiāo)的路線，一茬茬開(kāi)再一茬茬倒閉。可能最后都免不了會(huì)這樣，開(kāi)時(shí)間久了就容易慢慢垮掉。”她認(rèn)為。
“他們家的奶茶很濃厚，小料也很特別，麻薯的味道和其他家的都不一樣，草莓醬也是用真草莓熬出來(lái)再加上手搗新鮮草莓，所以價(jià)位比較高但利潤(rùn)其實(shí)不算大。”小野(化名)曾經(jīng)在伏小桃兼職過(guò)一段時(shí)間，回憶起這個(gè)牌子她印象最深的就是用料非常足。“但現(xiàn)在的風(fēng)向是清淡的奶茶，餐飲行業(yè)總是這樣，流行什么很難說(shuō)。”
品牌名為“伏見(jiàn)桃山”時(shí)期的一家伏小桃門(mén)店。
奶茶店為何頻頻閉店
在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的當(dāng)下，一批曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅奶茶品牌已亮起了瀕危的信號(hào)燈。
以原材料為衡量標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)大致將奶茶行業(yè)分成三個(gè)發(fā)展階段：一代茶飲是以植脂末沖調(diào)為主的1.0“粉末時(shí)代”，二代茶飲是有鮮奶、果茶出現(xiàn)的2.0“街頭時(shí)代”，三代茶飲則是以原葉茶底+鮮奶、鮮果為主的3.0“新式茶飲階段”。
不久前，“感覺(jué)1點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界了”的話題登上熱搜，這一曾在2017年前后紅極一時(shí)老網(wǎng)紅品牌，在多地出現(xiàn)閉店情況。雖前有忠實(shí)粉絲開(kāi)啟“1點(diǎn)點(diǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)”，后有品牌官方辟謠稱(chēng)沒(méi)有倒閉，但在近幾年里，1點(diǎn)點(diǎn)關(guān)店近千家、生意受到其他品牌沖擊卻也是事實(shí)。
類(lèi)似的，CoCo都可、貢茶、快樂(lè)檸檬等老一波植脂末沖調(diào)品牌紛紛面臨沖擊，奶油頂、純牛奶、小料少、講究原葉茶底的“鮮奶茶”獲得追捧，新網(wǎng)紅也開(kāi)始與老品牌分庭抗禮。
但這些新晉奶茶品牌也并非沒(méi)有煩惱。傳媒從業(yè)者吳先生2023年夏天剛剛投資了一家近兩年新火起來(lái)的新茶飲品牌。但從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，收益一直沒(méi)有想象中好。
“在北京開(kāi)店房租首先是個(gè)大問(wèn)題，但想做這些新品牌的加盟，除了房租還得做好先投進(jìn)去100萬(wàn)元以上的準(zhǔn)備。”吳先生透露，門(mén)店對(duì)面積和裝修都有要求，裝修費(fèi)用就需要30-40萬(wàn)元，穩(wěn)定下來(lái)后按照每月?tīng)I(yíng)業(yè)額50萬(wàn)元計(jì)算，實(shí)收40萬(wàn)元，因?yàn)樵戏孔夂腿斯こ杀径己芨撸兝麧?rùn)能在6-10萬(wàn)元就很不錯(cuò)了，回本周期需要半年到一年半。
2021年就已開(kāi)了一家二代茶飲店的曲女士同樣也在發(fā)愁。“最近公司正要求加盟商翻新 版本的裝修風(fēng)格，店里現(xiàn)在利潤(rùn)也就10%左右，再重新裝修一次要花費(fèi)十幾萬(wàn)元，又需要十幾個(gè)月才能回本。所以很多生意不好的店不愿翻新，干脆就趁機(jī)直接閉店了。”
消費(fèi)者在奶茶店點(diǎn)單。
新式茶飲走向何方
當(dāng)然，回顧2023年的新茶飲市場(chǎng)，除了“初代網(wǎng)紅”奶茶店黯然退場(chǎng)，也有部分品牌門(mén)店拓店迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，多家頭部品牌布局海外市場(chǎng)的好消息，市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。
行業(yè)上一次迎來(lái)廣泛矚目，是在2024年開(kāi)年之際，蜜雪冰城古茗同日向港交所遞交了招股書(shū)。繼2021年6月奈雪的茶登陸港交所后，“新茶飲第二股”的角逐日漸白熱化。
距離喜茶、奈雪、茶百道等發(fā)起轟轟烈烈的降價(jià)策略，已過(guò)去一年多之久。這些頭部品牌通過(guò)降低價(jià)格、開(kāi)放加盟向下滲透市場(chǎng)的同時(shí)，也在不斷通過(guò)品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)來(lái)抓取眼球。
還有一類(lèi)具有地方性特色的品牌正在異軍突起，比如廣西的阿嬤手作、云南的霸王茶姬、西安的茶話弄、西藏的阿刁等，這些區(qū)域新勢(shì)力通過(guò)深耕地域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了精耕細(xì)作，成為新晉頂流。
不難看出，伴隨著消費(fèi)趨勢(shì)的不斷變化，奶茶品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，2024年的新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，千億規(guī)模市場(chǎng)前景廣闊，或迎新一輪發(fā)展機(jī)遇。下一步，需在拓寬創(chuàng)新品類(lèi)、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力。
“越來(lái)越多的消費(fèi)者趨向于健康的飲食習(xí)慣和生活方式，更加關(guān)注原材料的健康程度與真實(shí)性，品牌的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路要圍繞‘健康’‘養(yǎng)生’等關(guān)鍵詞展開(kāi)。”中關(guān)村新智源健康管理研究院研究部主任田利源說(shuō)。
品牌來(lái)來(lái)去去，但人來(lái)人往的大街上，還是頻頻有人在奶茶店駐足。你手中握著的奶茶，還是記憶中熟悉的那杯嗎？
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