原標(biāo)題:小產(chǎn)品大商機!從9塊9賣到500元 手機殼有多暴利
2010年,正值諾基亞時代的尾聲,諸多手機廠商對智能機躍躍欲試,但遲遲沒能拿出足夠好的產(chǎn)品方案。直到iPhone 4橫空出世,向市場投下一顆深水炸彈,也幾乎奠定了智能手機日后的發(fā)展方向。
在中國華南地區(qū),手機配件行業(yè)也受到蘋果手機爆火的帶動逐漸壯大,并在此后的十余年間不斷迭代,延展成產(chǎn)業(yè)帶。
如今的手機配件市場稱得上百花齊放,低至0.01元的手機殼和高至500元的手機殼同樣有人買單,業(yè)內(nèi)人士將這樣的現(xiàn)象稱之為“服裝化”。
和衣服一樣,當(dāng)手機殼開始變成個人風(fēng)格的展示工具,商機也隨之膨脹。
當(dāng)賣手機不如賣手機殼賺錢
到iPhone 5上市,山寨手機在華強北已是強弩之末,相當(dāng)一部分原先做山寨的廠商后來轉(zhuǎn)做了手機殼,華強北的3C配件行業(yè)也如此發(fā)展起來。就連錘子手機創(chuàng)始人羅永浩都曾經(jīng)公開表示,賣手機不如賣手機殼賺錢。
在iPhone崛起之前,占據(jù)絕大部分市場份額的諾基亞以抗摔為賣點,并不需要手機殼這類配件,其他廠商雖然已經(jīng)衍生出手機保護套這個概念,但終究因為市占率的原因沒能形成規(guī)模。可以說,iPhone的爆火帶來了配件行業(yè)的拐點。
2011年到2012年間,深圳的手機配件品牌如雨后春筍不斷生發(fā):綠聯(lián)、倍思、圖拉斯……日后風(fēng)靡一時的香港手機殼潮牌CASETiFY同樣在此時創(chuàng)立。
一則央視對手機配件行業(yè)的報道中可以窺見當(dāng)時配件行業(yè)的火熱:有顧客表示,自己在當(dāng)時就已經(jīng)擁有了“一打手機殼”,幾乎“每天換一個”。而在北京的電子產(chǎn)品聚集地鼎好商城,iPhone 4s銷售的第一天,手機賣了一萬多臺,包括手機殼、貼膜、外置電池、外置音響在內(nèi)的配件都賣了三萬多件。
12年后的今天,當(dāng)年的外置電池變身充電寶,外置音箱幾乎已經(jīng)淡出了主流配件市場,但以手機殼、貼膜、充電寶為核心的配件產(chǎn)品持續(xù)風(fēng)靡、迭代。
入局者如綠聯(lián),從一根小小的電視數(shù)據(jù)線起家,逐步向手機配件行業(yè)拓展,到2023年,其總營收規(guī)模已經(jīng)超過了48億元。
最初的10年間,隨著手機品牌的頭部爭奪戰(zhàn),配件廠商聚焦的品牌和機型也隨之變化。
3C數(shù)碼配件品牌圖拉斯?fàn)I銷負責(zé)人項振宇告訴《豹變》,早年間圖拉斯的第一個超級爆款就出自蘋果生態(tài)的產(chǎn)品——2013年森系列iPad保護套。后來隨著蘋果市場份額的越來越大,公司就聚焦在了蘋果生態(tài)做產(chǎn)品開發(fā),直到2021年之后才逐步重回安卓生態(tài)。“今年安卓對我們未來的發(fā)展很重要,現(xiàn)在華為整個的出貨量是非常大的,正在重回巔峰。”
巨頭競爭格局變化和手機市場的疲軟幾乎同時發(fā)生。當(dāng)換機周期越來越長,現(xiàn)有的功能更新也越來越無法說服人們?yōu)槭謾C付費。于是,手機和手機配件的關(guān)系,也從當(dāng)年的“賣手機不如賣手機殼”,轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在與“口紅經(jīng)濟”高度類似的“換個手機殼就是換了手機”。
項振宇告訴《豹變》,手機市場和手機配件的市場邏輯其實有所區(qū)別,“手機廠商每年要靠新的旗艦機型或系列去沖市場GMV,但對于我們3C配件廠商來說,手機廠商的新機期間確實也是每年的重要市場機會,但也可以同時布局幾代的機型去服務(wù)龐大的存量市場。”
項振宇同時表示,3C數(shù)碼配件品牌的產(chǎn)品都聚焦在如蘋果、華為等頭部廠商的機型,因此無論客戶購買哪個品牌的手機,配件廠商都可以進行產(chǎn)品開發(fā)和匹配,手機品牌份額爭奪戰(zhàn)不會對有創(chuàng)新能力的配件品牌形成很大的沖擊。
卷低價沒有盡頭
看似不起眼的手機配件市場,在吃到手機普及、用戶拓展的增長紅利后,也誕生了一些上市公司,例如海能實業(yè)、安克創(chuàng)新。
7月15日,綠聯(lián)科技也開啟新股申購,即將登陸創(chuàng)業(yè)板,預(yù)計募資8.80億元。
在綠聯(lián)的收入大盤中,傳輸類產(chǎn)品、充電類產(chǎn)品、音視頻類產(chǎn)品占據(jù)了前三位的位置。2019年基于品牌流量、產(chǎn)品豐富性等考慮,綠聯(lián)開始進入手機/平板保護膜、保護殼產(chǎn)品市場,并在隨后兩年中著重進行了推廣曝光等營銷活動,帶來了銷量的增長。
拉動整個移動周邊類產(chǎn)品收入從2020年的2.4億元,增長到2022年的4億元。而包括手機殼在內(nèi)的移動周邊類產(chǎn)品毛利率一直穩(wěn)定在33%-35%。
綠聯(lián)的手機殼定價主要集中在十幾塊到三四十塊錢左右,走中端路線。不過,今天電商平臺上手機殼的消費趨勢明顯在向兩端延伸:9.9元三個,幾百元一個,都出現(xiàn)了大量擁躉。
配件廠商明顯卷向了兩個不同的方向:低價和高端。
事實上,即便是9.9元三個的手機殼,也有著相當(dāng)明確的細分客群。此前,紅星新聞曾報道稱,這類手機殼廠商會安排專門的運營團隊去盯網(wǎng)絡(luò)上的熱點喜好,再制造爆款,運營精細化程度可見一斑。
另一方面,手機殼這個品類中,已經(jīng)有了近乎白送的超低價產(chǎn)品。到目前為止,沫沫已經(jīng)在某短視頻電商平臺上領(lǐng)券,買了8個1分錢的手機殼,幾乎都是透明的基本款。用她的話說,無所謂好看不好看,就算是不好看,扔掉也不心疼。
一位電商直播行業(yè)內(nèi)的人士告訴《豹變》,這類超低價產(chǎn)品并不能給店鋪帶來實際的利潤,而是電商時代的新玩法,目的是拿到更多平臺的推流。以抖音直播間為例,其推薦邏輯要么是拉千次成交(GPM),要么是單位時間內(nèi)成交的密度足夠大。上架這類超低價爆款,就是為了完成后者,從而獲得更多推流。
當(dāng)超低價品的上架已經(jīng)成為默認的電商規(guī)則,顧客的消費心理也被深刻改變,一部分人開始堅信,“超過一分錢的手機殼都算貴的。”對于他們來說,為手機殼花上幾十塊錢的時代已經(jīng)過去。
這樣的大潮中,品牌手機配件廠商們愈發(fā)意識到,卷低價是沒有盡頭的。
大幾百的手機殼們,方向在哪?
低價和高價,如果從供給端拆分開來,可以看作是銷量和利潤之間的權(quán)衡。
但如果從消費端入手討論,問題就簡單得多——它們很大程度上是手機的“衣服”。項振宇表示,目前這類3C配件其實已經(jīng)大有“功能化”“服飾化”的趨勢,低端和高端的區(qū)分,無非象征著人們不同的消費態(tài)度。
而對于品牌來說,這并不是壞事:當(dāng)以手機殼為代表的配件,早已不再是最基礎(chǔ)的保護功能,逐漸成為功能增強、配飾穿搭、彰顯身份和調(diào)性的消費品,它們帶來的想象力空間也變得更大,其中就包括品牌化可能帶來的溢價。
一位不愿具名的行業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》,雖然目前中國的手機配件市場已經(jīng)相當(dāng)龐大,但品牌的認知其實并未完全建立起來。
在這一點上,香港潮牌手機殼品牌CASETiFY可以算作先行者。因為LV等 品牌也做手機殼且標(biāo)價更高,所以CASETiFY可以看作手機殼賽道的輕奢品。天貓旗艦店中,最貴的迪士尼聯(lián)名款不銹鋼手機殼可以賣到1459元,其他聯(lián)名款手機殼的價格在300元到600元不等,一條手機掛鏈可以賣到259元。
通過持續(xù)不斷的IP聯(lián)名、明星網(wǎng)紅帶貨等營銷方式,這個品牌在2022年的全球收入突破了3億美元(約21.7億元人民幣),且成立十余年間年增長率始終維持在高水平。
正如帆布袋和 包的區(qū)別一樣,CASETiFY品種豐富的聯(lián)名圖案為消費者提供了選擇余地,而相機鏡頭邊上一圈字母,才真正提供了社交價值和身份認同。
從行業(yè)的角度看,品牌化之路的意義幾乎無需多言。但如果把整個配件市場放入消費降級的大潮中思考,另一種隱憂也隨之浮現(xiàn):拼多多崛起,1688被推上臺面,人們對“工廠店”的癡迷幾乎在所有消費品類蔓延。這種情況下,品牌化是否仍有增量?
“或許大家不是不care品牌,而是不迷信 了。”上述行業(yè)內(nèi)人士對《豹變》表示,無論手機領(lǐng)域的蘋果,還是運動品牌中的Nike,近年來都在被市場中新崛起的細分賽道品牌蠶食市場份額,而那些新興品牌的增速也都相當(dāng)可觀。
事實上,即便是同為中高端3C配件品牌,也可以從消費心理上設(shè)置更加細分的賽道。比如與CASETiFY幾乎同期創(chuàng)立的手機配件品牌圖拉斯,過去10年里發(fā)展成超過4000萬用戶的3C數(shù)碼品牌,主要產(chǎn)品是支點殼系列和低溫快充的“小冰塊”充電器等。在探索產(chǎn)品功能升級的可能性中,圖拉斯試圖讓那些有個性化需求的消費者,都能找到最適合的產(chǎn)品。
消費品的內(nèi)涵很豐富,幾乎能夠承載用戶賦予它的任何意義,也因此這個賽道從不缺乏創(chuàng)新者和成功的典范。也因為入局者濟濟,廝殺幾乎是必然,工廠店為換取規(guī)模效益不斷卷向低價,和輕奢品牌為了保持潮牌調(diào)性不得不放棄規(guī)模更大的下沉市場,是兩種選擇背后的必然取舍。
選擇本身沒有對錯,真正需要卷的,是對客群的洞察和對目標(biāo)客群需求的滿足。
。☉(yīng)受訪者要求,文中沫沫為化名)
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