原標(biāo)題：月薪2萬吃不起的百果園利潤大跌 業(yè)績停滯咋破局?
“藍莓論斤賣”“榴蓮價格大跳水”“櫻桃價格腰斬”，今年以來，不少高端水果陸續(xù)傳出降價消息。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)亦顯示，上半年，我國鮮果價格下降較明顯，降幅達7.8%。
在需求端，上半年中國居民對于水果等非必需品，尤其是高端水果的購買能力有所下降，消費需求受到抑制。
“中國水果零售連鎖第一股”百果園集團（02411.HK）首當(dāng)其沖受到影響，其7月30日發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，2024年上半年公司收入較上年同期的62.94億元減少不超過15%；擁有人應(yīng)占利潤較上年同期的2.61億元減少不超過70%。
公司將收入和利潤預(yù)期下跌歸結(jié)于公司門店翻新、市場推廣、聘請大使等導(dǎo)致費用增長，門店銷售下滑，及上年同期可比基數(shù)較高所致。
百果園走的是高端路線，在外界關(guān)于其的討論中，不乏“進去一次至少要花一百元”“月入兩萬吃不起百果園”這樣的評價。7月30日（周二）晚上7點多，正值晚間消費高峰期，時代財經(jīng)來到廣州市中心的一家百果園門店，店里客流不多，一位挑選了哈密瓜、黃桃等4件水果的消費者正在買單，其最終消費金額為189.3元。
時代財經(jīng)注意到，店中菠蘿蜜肉售價29.9元/250g、招牌奇異果售價15.9元/個、進口甜橙23.9元/500g、進口蘋果29.9元/500g，遠高于即時零售平臺和生鮮電商平臺同類產(chǎn)品的售價。
截至8月1日收盤，百果園每股報收1.87港元，總市值29.71億港元，年內(nèi)股價下跌近70%。
業(yè)績放緩，百果園卻喊出萬店計劃
“經(jīng)營了20多年，2023年下半年感覺壓力較大。”在今年3月的一次公開活動上，百果園集團創(chuàng)始人兼董事長、江西人余惠勇直言。
而從今年上半年的業(yè)績情況來看，余惠勇的壓力或許并未較2023年有所緩解。在今年初，百果園宣布擬于未來十年實施三個“三年計劃”，包括在2032年實現(xiàn)門店數(shù)超萬家，終端零售額超500億元。這一計劃是建立在其2023年線下已有6093家門店的基礎(chǔ)之上。
2023年，四度遞交招股書的百果園正式登陸港交所，但經(jīng)歷了2021-2022年兩年利潤高增長后，百果園的業(yè)績在上市后出現(xiàn)疲態(tài)。
其招股書顯示，公司2021-2022年營收為102.89億元、113.12億元，同比增長16.22%、9.94%；凈利潤為2.30億元、3.23億元，同比增長369.49%、40.35%。2023年百果園營收、利潤增速下滑至0.69%和11.88%。至2024年上半年，百果園連微弱增速也難以保持。
從水果消費市場來看，中國消費者對水果質(zhì)量及品種的需求正在不斷增加。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的資料，2023年中國水果進口總額達183.40億美元，同比增長約16.3%。
行業(yè)整體增長的情況下，作為頭部企業(yè)的百果園仍感受到壓力，余惠勇將其歸因為渠道分化、分流的速度超過了大盤增長的比例。
艾媒咨詢首席分析師張毅對時代財經(jīng)分析，百果園主打高品質(zhì)，相應(yīng)客單價更高，適合商務(wù)、送禮等場合，但隨著直播電商、社區(qū)團購在果品生鮮品類的迅速發(fā)展，消費者觸達水果的渠道更加豐富。同時在大環(huán)境影響下，消費者也更愿意選擇性價比更高的產(chǎn)品。
龐大的會員規(guī)模是百果園的重要護城河，其通過會員運營，維持消費者的購買粘性。數(shù)據(jù)顯示，截至2023末，百果園的付費會員超過117萬，普通會員總數(shù)超過8000萬。
其付費會員分為輕享版和招牌版，年卡價格為99元和268元，開卡分別贈30元通用券、100元招牌水果券，此外享有每月禮包券、每周免費領(lǐng)水果單品券、折上95折、周五線上85折等權(quán)益。2023年，百果園的會員費收入超過9500萬元，同比增長近6%。
推動變革補短板，邊賣水果邊理財
2023年增速放緩后，余惠勇在2024年推出了一系列舉措補短板。
一方面，其吸取了門店類型單一的教訓(xùn)，向多店型拓展，并加大下沉和出海的力度。
百果園的收入主要分為水果及其他食品銷售、特許權(quán)使用費及特許經(jīng)營收入、會員費收入和其他。其中，水果及其他食品銷售為主要收入來源，在2023年微增至110.73億元，這主要由于2B業(yè)務(wù)（如直銷）的銷售收入增加42.5%至10.32億元，其中海外市場直銷水果銷售同比增加約62.0%
但主要渠道加盟店2023年的收入?yún)s同比減少約4%至85.00億元。加盟門店數(shù)量增多，門店的總銷售收入?yún)s在減少，這也反映出單店銷售額在下滑。
2024年被余惠勇稱為百果園“戰(zhàn)略煥新”的首年，其反思了2023年社區(qū)店的局限性，表示要探索多業(yè)態(tài)店，如大型店、微型店，還有商超店、學(xué)校店、機場店等，將提升單店盈利能力作為目標(biāo)。
今年4月，百果園改變圍繞社區(qū)、商圈的小店模式，將三線城市湖南岳陽作為新店型的試驗場，首次開設(shè)大店業(yè)態(tài)。除了門店達上百平米外，還配備了特色設(shè)施和體驗區(qū)，如兒童游樂休閑區(qū)、高價值水果陳列專區(qū)、招牌果櫥窗、魔鏡測膚體驗等。
另一方面，為了應(yīng)對其他渠道的競爭、擴大門店的銷售半徑，百果園大力發(fā)展線上渠道，打造自營APP、微信小程序，以及與抖音、美團、餓了么等第三方平臺合作。2023年，百果園線上訂單占比約達27.6%，其中，抖音超100萬+的短視頻數(shù)量帶動其抖音團購年銷約2.4億元。
今年6月10日，百果園還官宣楊冪為百果園美好生活大使，以流量帶動銷量。當(dāng)然，與第三方平臺合作，新增明星代言，或?qū)⑻嵘俟麍@的市場推廣費用。
張毅表示，百果園單店零售額的下滑的另一個原因是，在面臨更加復(fù)雜的市場競爭環(huán)境時，百果園成本壓力卻沒有得到更好釋放，采購、配送、保鮮、門店等成本仍然居高不下。
另一個值得注意的跡象是，今年以來，百果園購買銀行短期理財產(chǎn)品的頻率大大提升。自2024年3月5日-7月4日，百果園及其全資附屬公司認購了北京銀行和中信銀行10筆總額共13.3億元的理財產(chǎn)品，產(chǎn)品期限多在3個月以內(nèi)。上述理財產(chǎn)品的預(yù)計年化收益率 為1.05%， 則未超過3%。
以 一筆7月4日的認購為例，百果園認購1.75億元中信銀行的理財產(chǎn)品，產(chǎn)品期限從7月5日-10月10日共97天，預(yù)計年化收益率1.05%或2.41%。
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