隨著中國互聯(lián)網(wǎng)進入到快速發(fā)展的第二個十年，以電子商務為主的盈利模式已經(jīng)取代網(wǎng)絡廣告成為推動該產(chǎn)業(yè)繼續(xù)增長的新動力。根據(jù)艾瑞的研究發(fā)現(xiàn)，2012年中國電子商務市場交易規(guī)模達到7.1萬億元，2013年預計將突破10萬億元，同比增長40%。

    從運營平臺分析，以服務于普通網(wǎng)民為主的網(wǎng)絡購物占電子商務的比例持續(xù)擴大，2013年或?qū)⑼黄?0%，其中又以B2C市場的發(fā)展最為迅速。從產(chǎn)品類型分析，以服裝、數(shù)碼產(chǎn)品為代表的單價低且標準化的商品所在份額達到波峰，以房產(chǎn)、汽車、教育和旅游為代表的單價高、類型多、體驗型的商品則呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。

    以汽車為例，目前中國市場汽車廠商超過60家，擁有200余款主流車型和6.5萬家品牌經(jīng)銷商，新車平均售價為6-8萬元�，F(xiàn)階段，由于汽車平均售價高且多屬于家庭而非單人消費行為，導致單次汽車購買行為的周期較長。

    目前，汽車電商交易中物流、配送與供貨均在線下實現(xiàn)，“汽車三包”政策即將正式實施，汽車購買與使用環(huán)節(jié)涉及到多項手續(xù)需要線下辦理等等，導致應用汽車電商服務的門檻高且該市場的教育轉(zhuǎn)化周期較長。作為中國第一家登陸美國資本市場的汽車垂直網(wǎng)站，易車網(wǎng)于9月9日正式推出電商產(chǎn)品“易車惠”，隨后汽車之家也高調(diào)宣布在雙11推出瘋狂購車節(jié)。汽車垂直網(wǎng)站與平臺型電商網(wǎng)站將展開激烈的競爭。

    作為兩種具有不同基因的汽車電商平臺，究竟哪種模式能成為該領域的NO.1？我們以易車和天貓為例，試圖從對行業(yè)的理解和用戶的理解兩個維度找到答案。

    行業(yè)理解：易車做運營，天貓玩營銷

    汽車電商的發(fā)展速度與汽車銷售模式和網(wǎng)民消費習慣有很強相關性，復雜的銷售模式和消費習慣培養(yǎng)的長期性決定該市場的發(fā)展需要更多耐心。今年9月易車網(wǎng)推出的電商產(chǎn)品“易車惠”以2009年以來五年積累的廠商、大區(qū)、經(jīng)銷商三級服務的運營構(gòu)架、全國萬家經(jīng)銷商和341個城市IP定向的精準汽車實時資訊服務為基礎，構(gòu)建從認識、產(chǎn)生興趣到購買的全過程服務產(chǎn)品，通過漏斗式層層篩選的方式滿足網(wǎng)民購車的一條龍需求。

    天貓作為國內(nèi)最大的電商網(wǎng)站之一，從2012年開始涉足汽車，目前多數(shù)是國產(chǎn)車且價格相對較低。天貓的優(yōu)勢在于網(wǎng)站龐大的用戶量，可以作為汽車廠商的營銷平臺和數(shù)據(jù)采集平臺。天貓會不定期聯(lián)合部分汽車品牌開展促銷，通過低價產(chǎn)品提升品牌曝光率，以此增加與廠商談判的籌碼。從天貓以支付寶和廣告為主要盈利模式也可探知其進入該領域的初衷，從汽車品牌龐大的營銷費用中爭取更多比例。

    綜上所述，易車對汽車業(yè)的理解和對汽車網(wǎng)民的培育是其開發(fā)易車惠產(chǎn)品的基礎，是其服務于汽車業(yè)提升自身運營能力的重要體現(xiàn)，是企業(yè)核心戰(zhàn)略的組成部分。易車在運營層面會給予更多傾斜，以滿足網(wǎng)民汽車電商服務需求為核心訴求，汽車廠商會放在第二位。而天貓涉足汽車領域更多是以擴大企業(yè)營收為核心目標，期望從汽車廣告投放中謀求更大份額。因此天貓會通過不定期的促銷活動來吸引廠商關注，以滿足汽車廠商的廣告利益訴求為首位，整合站內(nèi)資源提升廣告曝光率。

    易車和天貓在汽車電商服務上的不同定位是其企業(yè)基因不同導致的結(jié)果。對于天貓而言，涉足汽車僅是垂直運營的開始，旅游、教育和醫(yī)療等領域的探索會導致內(nèi)部資源時刻競爭，以短期廣告收益為分配原則，對于長期具有戰(zhàn)略價值的業(yè)務可能導致短期資源分配不足，從而影響業(yè)務的培育和發(fā)展。對于行業(yè)運營的理解、供應商利益的達成和網(wǎng)民需求的滿足都是其垂直業(yè)務發(fā)展的瓶頸所在。

    用戶理解：易車重服務，天貓拼價格

    行業(yè)理解是企業(yè)做好產(chǎn)品的基礎。如何能滿足目標用戶的需求則是關鍵。根據(jù)同類型產(chǎn)品的運營KPI指標，在汽車電商領域產(chǎn)品多、價格優(yōu)和可預定成為影響產(chǎn)品的三要素。

    首先，產(chǎn)品多主要是滿足網(wǎng)民對汽車選擇的需求，在產(chǎn)品類型和產(chǎn)品選擇兩方面保證優(yōu)勢。在產(chǎn)品類型中，實現(xiàn)汽車品牌、車型和購車城市（或區(qū)域）的高覆蓋率，滿足長尾效應。在產(chǎn)品選擇中，同款汽車多家經(jīng)銷商的高達到率，至少為2-3家。

    其次，價格優(yōu)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，從平均價格和低價產(chǎn)品比重兩維度保證產(chǎn)品的價格競爭力。汽車作為高價值產(chǎn)品，網(wǎng)民對于價格的敏感性相對普通產(chǎn)品較弱，核心是產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務的保證。而且部分汽車品牌的網(wǎng)上售價采取模糊定價，即只給出優(yōu)惠部分的價格，而未明確給出整車售價，這種信息不透明是對消費者利益的損害，最終也會對平臺的持續(xù)運營帶來負面影響。

    最后是產(chǎn)品可預定。保證網(wǎng)民選擇的產(chǎn)品類型和價格的汽車可預定，無貨或缺貨率控制在一個較低范圍內(nèi)。目前部分平臺以低價作為誘餌吸引消費者，在實際交易中該類產(chǎn)品無法訂購或者是要增加額外超過市場平均水平的服務費。
 

    隨著汽車電商服務市場的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開展涉足該領域。易車惠已具備基本的品牌效應和信任平臺，通過論壇所積累的真實產(chǎn)品體驗評論信息和產(chǎn)品介紹信息有機融合，提高交易轉(zhuǎn)化率。但在電商產(chǎn)品的用戶體驗、O2O流程的把控上，仍然是新手上路。

    天貓作為汽車電商領域的新進入者，現(xiàn)階段以聯(lián)合部分國產(chǎn)汽車品牌低價促銷為主要賣點，通過媒體炒作及活動成交量來吸引更多網(wǎng)民及汽車廠商的關注。不只天貓，京東商城于2月首次在線銷售汽車產(chǎn)品選擇Smart汽車合作，在不到1個半小時共售300輛。上述實踐證明電商賣汽車有其可能性，但是如何將汽車電商作為持續(xù)經(jīng)營性業(yè)務存在并實現(xiàn)企業(yè)、消費者和汽車廠商的共贏成為難題。

    小結(jié)：縱觀中國電子商務市場的發(fā)展，垂直化運營成為不可逆轉(zhuǎn)的大方向。在上述領域內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)攜程網(wǎng)、唯品會、當當網(wǎng)等垂直電商門戶的代表，他們的優(yōu)勢在于對細分領域電商服務模式的深刻理解與創(chuàng)新性電商服務產(chǎn)品的開發(fā)，例如攜程所開創(chuàng)的呼叫中心模式和唯品會的限時特賣模式等等。汽車電商作為目前電商垂直化新階段的典型代表，只有通過創(chuàng)新性模式的開發(fā)和應用才有可能取得更大發(fā)展。

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