時(shí)至今日，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的線上銷售渠道(或稱電子商務(wù))已被廣泛知曉并成為整體銷售渠道不可忽視的重要方面，消費(fèi)者通過線上渠道購物的行為也越來越普遍。但無論商家還是消費(fèi)者，對(duì)線上渠道的認(rèn)識(shí)仍然比較膚淺，尤其是商家在“上線”“觸網(wǎng)”“通電”時(shí)往往都略帶狂躁，甚至有著明顯的急功近利思維。線上渠道其實(shí)是一把雙刃劍，一不小心非但不能增加收入和利潤(rùn)，反倒會(huì)搭錢賠本傷了自身，可是大多數(shù)商家在渠道發(fā)展變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)只看到線上渠道帶來的商機(jī)，卻沒有深入了解線上渠道的特性，未能做好迎接其帶來危機(jī)和挑戰(zhàn)的充分準(zhǔn)備。

　　追求渠道扁平化、適應(yīng)終端需求個(gè)性化及渠道各環(huán)節(jié)的互合化是近年來銷售渠道發(fā)展的主流。線上渠道的興起可以令廠家和品牌商可以與中間商更好地互動(dòng)(B2B)，可以在購銷、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，降低渠道管控的成本;也可以不受地域限制越過中間商而直接與消費(fèi)者互動(dòng)和供貨(B2C);同時(shí)還可以更加快速及時(shí)地獲得市場(chǎng)的反饋信息，最大限度地促使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。B2C拉直了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的迂回路線，也讓制成品可以相對(duì)較低的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。

　　另一方面，線上渠道有著與其它渠道不同的媒體屬性，信息傳播與溝通功能對(duì)品牌和產(chǎn)品的推廣效應(yīng)非常明顯。相對(duì)于電視媒體、紙質(zhì)媒體和戶外媒體只讓目標(biāo)群體收受短期性、間斷性的廣告信息來說，線上媒體無論是對(duì)單個(gè)對(duì)象的信息送達(dá)成本還是信息傳播的長(zhǎng)期性和有效性都頗具吸引力。

　　廠家和品牌商也可以通過線上渠道建立起與線下業(yè)務(wù)功能互補(bǔ)結(jié)合的途徑，使之成為提升線下業(yè)務(wù)效率、增進(jìn)資金使用效率、收集用戶反饋、評(píng)估服務(wù)水平的工具，不僅將之作為成交渠道，也作為客戶溝通、引導(dǎo)和培育的渠道，是跟進(jìn)售后服務(wù)，建立和提升客戶忠誠度及促使重復(fù)購買，直至形成客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的重要途徑。

　　可見線上渠道最突出的功能和作用首先體現(xiàn)在信息的即時(shí)交互與廣泛傳遞，并且以多媒體方式貫通于整個(gè)售前、售中和售后當(dāng)中。但我們也要看到線上渠道的信息傳播在某些方面將顛覆傳統(tǒng)渠道的觀念和行為，而這是我們?nèi)f萬不可忽視的。

　　線上渠道的信息傳播具有即時(shí)性、互動(dòng)性、長(zhǎng)效性、痕跡性、無區(qū)隔性。

　　即時(shí)性和互動(dòng)性對(duì)銷售的幫助作用大大為正，但也對(duì)銷售和客戶服務(wù)人員素質(zhì)、能力、技巧的要求大大提高。

　　長(zhǎng)效性和痕跡性對(duì)銷售的幫助作用則是有正也有負(fù)，一方面可以讓商家實(shí)現(xiàn)對(duì)任何內(nèi)外操作環(huán)節(jié)及終端消費(fèi)者的語言、文字、行為做跟蹤監(jiān)控和分析，從而幫助商家進(jìn)行營(yíng)銷提升和改進(jìn)。另一方面也對(duì)商家營(yíng)銷過程要求零容錯(cuò)，任何方案或執(zhí)行上的錯(cuò)誤都置于公開透明的消費(fèi)者和網(wǎng)民監(jiān)督之下。

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