原標(biāo)題： 曼朗視界：從小紅書的“內(nèi)容毒藥”中，看品牌營(yíng)銷中內(nèi)容建設(shè)之重
在經(jīng)歷了77天的下架之后,被稱為"種草神器"的小紅書終于在雙十一來(lái)臨之前,正式恢復(fù)了上架。消息一出,迅速在新媒體圈炸開(kāi)了鍋。
早在8月1日,“小紅書”在官方微博發(fā)布聲明稱將全面排查、深入自糾。這幾個(gè)月,小紅書都經(jīng)歷了什么?又是何種原因?qū)е滦〖t書被突然下架了呢?
流量是藥,但流量有毒
2013年創(chuàng)立的小紅書,致力于打造聚焦生活方式的內(nèi)容社區(qū),用戶量超2.5個(gè)億,月活達(dá)8500萬(wàn)人,日活約2000萬(wàn)~2500萬(wàn)人。社區(qū)每日產(chǎn)生30億次的圖文、短視頻內(nèi)容曝光,其中70%的曝光出自于UGC內(nèi)容。
通過(guò)小紅書,催生出一個(gè)個(gè)“種草”、“拔草”等詞,特別是90后、95后年輕的女生基本都被種草過(guò)。
蜂擁而入的流量給小紅書帶來(lái)了巨大利益,但流量太多也就轉(zhuǎn)化成洪水猛獸,打得小紅書措手不及。
在小紅書謀求更多用戶增長(zhǎng)、追求規(guī)模化的同時(shí),針對(duì)小紅書的負(fù)面質(zhì)疑也鋪天蓋地而來(lái)。從2018年起,關(guān)于小紅書可能涉及灰色產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)據(jù)造假等消息就陸續(xù)流出。
做UGC內(nèi)容社區(qū),隨著用戶體量的持續(xù)變大,對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、審核及監(jiān)管的挑戰(zhàn),可謂呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。其最大的痛點(diǎn),就是內(nèi)容與電商平臺(tái)結(jié)合的問(wèn)題:一方面是電商平臺(tái)逃不過(guò)的假貨泛濫、投訴頻出等問(wèn)題,另一方面則是內(nèi)容平臺(tái)逃不過(guò)的刷單、謠言、虛假?gòu)V告、筆記代寫、內(nèi)容低俗違規(guī)等問(wèn)題,多次遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。
假種草 真廣告
最初小紅書里的內(nèi)容,是完全以接地氣的用戶聊天角度呈現(xiàn),而非商家“高高在上”的宣傳姿態(tài),各位達(dá)人們都是與人同享與人同樂(lè)好事好物。這也是小紅書雖然市場(chǎng)份額在電商同行里不算頂尖,但變現(xiàn)率、用戶粘性較高的原因。
“ 親測(cè)有效 ”、“ 真的有用 ”、“ 必備神器 ”……小紅書的達(dá)人各種東西都可以安利種草,衣食住行樣樣都可分享,每一種產(chǎn)品都說(shuō)這好那好,說(shuō)的頭頭是道,經(jīng)驗(yàn)十足�？此普�,但實(shí)則細(xì)思極恐。
任何事情發(fā)展到一定程度都會(huì)變質(zhì),往往一個(gè)大咖聚集的地方也就容易成為各大營(yíng)銷的陣地。
大批人看到小紅書的潛質(zhì),爭(zhēng)搶蛋糕,無(wú)論真假,我只要不斷產(chǎn)出,不斷安利,底線這類遮羞布,有時(shí)候也沒(méi)那么重要。
于是后來(lái),就出現(xiàn)大批網(wǎng)紅臉,白富美,到處旅游,入住五星級(jí)大海景酒店別墅,出門保時(shí)捷愛(ài)馬仕、LV等包包,炫富的、拜金主義的價(jià)值觀一覽無(wú)余。還有的人打“涉黃”、虛假宣傳的擦邊球,健身達(dá)人和美妝達(dá)人大秀局部特寫,文案充滿挑逗和各種無(wú)底線的少兒不宜。
“和最會(huì)生活的人做朋友!”是小紅書的slogan,現(xiàn)如今看來(lái),現(xiàn)在看起來(lái)頗為諷刺。這也是導(dǎo)致小紅書最終被下架進(jìn)行整改的原因之一。
重塑內(nèi)容,刮骨療毒
如今,小紅書重新回歸了,回歸后的小紅書,下定了對(duì)內(nèi)容凈化的決心。對(duì)用戶內(nèi)容進(jìn)行更嚴(yán)格的審核和分發(fā),內(nèi)容審核部門已增加將近三分之一體量,并且還在逐步擴(kuò)張。
對(duì)內(nèi)容這一塊,小紅書明確了一下三點(diǎn):
發(fā)布行為規(guī)范:違法違規(guī)、不文明語(yǔ)言、不友善內(nèi)容或大尺度信息;不得發(fā)布夸大功效、宣傳偽科學(xué)或違反科學(xué)常識(shí)的內(nèi)容;未通過(guò)行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證的品牌號(hào),不得發(fā)布醫(yī)療健康行業(yè)(保健品、隱形眼鏡、美容儀等)、金融保險(xiǎn)、游戲相關(guān)內(nèi)容;
推廣行為規(guī)范:未經(jīng)資質(zhì)認(rèn)證的品牌一切推廣行為都將被視為違規(guī);品牌相關(guān)推廣筆記必須通過(guò)合規(guī)形式發(fā)布;品牌號(hào)發(fā)布的筆記中不得含有誘導(dǎo)互動(dòng)內(nèi)容,如通過(guò)抽獎(jiǎng)等形式引導(dǎo)產(chǎn)生點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注等行為;
嚴(yán)禁一切人工干預(yù)數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)造假行為。
同時(shí),還對(duì)未成年用戶區(qū)別對(duì)待,18周歲以下的用戶不允許在平臺(tái)注冊(cè),針對(duì)少數(shù)存量用戶開(kāi)啟青少年模式。
有的小紅書博主表示:“官方審核明顯更嚴(yán)格了,健身博主、美妝博主受影響比較大”。對(duì)違禁詞的出現(xiàn)監(jiān)控得更嚴(yán)密了。
為了更好的規(guī)范內(nèi)容,小紅書此前還公布了一套獨(dú)存于內(nèi)容發(fā)布之外的、由真實(shí)購(gòu)買用戶進(jìn)行打分的產(chǎn)品評(píng)分體系——“小紅心”,倡導(dǎo)真實(shí)評(píng)論和反饋。據(jù)了解,根據(jù)一些MCN機(jī)構(gòu)透露,現(xiàn)階段小紅書增添了許多“嚴(yán)禁詞匯”,例如“嚴(yán)謹(jǐn)使用刺激消費(fèi)詞語(yǔ)”、“慎用疑似醫(yī)療用語(yǔ)”以及禁止虛假?gòu)V告詞等。
產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將認(rèn)為:“流量運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有著本質(zhì)不同,平臺(tái)方需要有更敏銳的紅線意識(shí)和專業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人才,避免觸碰監(jiān)管紅線。”
這次整改,對(duì)小紅書而言是個(gè)拐點(diǎn)。轉(zhuǎn)折之后,小紅書要思考的,要改變的,依舊很多。小紅書未來(lái)能否走出陰霾、重回賽道,關(guān)鍵點(diǎn)還在于能否形成一套成熟、規(guī)范且適合自己的內(nèi)容生態(tài)和審核規(guī)范。
作為密切關(guān)注這一事態(tài)的曼朗來(lái)講,小紅書的前世今生,對(duì)曼朗的今后方向,甚至對(duì)線上營(yíng)銷業(yè)態(tài)有著警示作用。曼朗也為許多品牌客戶在小紅書上做過(guò)豐富的內(nèi)容營(yíng)銷,積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
曼朗意識(shí)到,不僅在小紅書的平臺(tái)上,我們要規(guī)避一些負(fù)能量的、誘導(dǎo)性的營(yíng)銷手段,在其他的線上平臺(tái),也要做到時(shí)刻具備敏銳的紅線意識(shí),樹(shù)立原則,堅(jiān)決不打“擦邊球”,真正立足于消費(fèi)者和品牌利益,用真正優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的內(nèi)容,為品牌帶來(lái)更高的價(jià)值。
如今的曼朗,為了更好地服務(wù)于企業(yè),再堅(jiān)持結(jié)果導(dǎo)向同時(shí),加強(qiáng)創(chuàng)新,進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略的升級(jí),以“技術(shù)+策略+運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容”四核驅(qū)動(dòng)的模式,助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品效合一”。
而內(nèi)容這一塊,也將是曼朗的重點(diǎn)之一。也在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),曼朗基于大數(shù)據(jù)技術(shù)與人工智能平臺(tái)實(shí)施數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化,系統(tǒng)助力線上傳播,實(shí)現(xiàn)以人才、策略、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)四維驅(qū)動(dòng)的線上整合營(yíng)銷模式,幫助更多企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提高競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象,發(fā)揮曼朗的專業(yè)作用。
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