原標(biāo)題：家頁(yè)觀察 | 行業(yè)冥燈，阿里又“做垮”一個(gè)賽道
6月26日，每平每屋設(shè)計(jì)家(北京)科技有限公司法人從“湯興”變更為“徐重”。同時(shí)，湯興退出董事長(zhǎng)，李選選退出董事，新增徐重為董事長(zhǎng)，李杰為董事，王焱為財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。
隨著這位前每平每屋的 別負(fù)責(zé)人離職，這波從年初就開(kāi)始的阿里家居業(yè)務(wù)大調(diào)整，逐漸落下帷幕。
迎接新時(shí)代
2019年.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸到頂，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)狂飆猛進(jìn)的步伐開(kāi)始變得緩慢。
無(wú)論是王興在社交媒體感慨“2019年可能會(huì)是過(guò)去十年里最差的一年，但卻是未來(lái)十年里最好的一年。”
還是馬云在當(dāng)年教師節(jié)的卸任演講中用自問(wèn)自答方式表達(dá)的：橫跨兩個(gè)時(shí)代，所有的陣痛都只能由改變自己完成。
無(wú)一不在訴說(shuō)著時(shí)代的改變。
而彼時(shí)人們對(duì)新時(shí)代的預(yù)判則是硬科技和數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)。
事實(shí)上，阿里也是這么做的，除了阿里云的快速成長(zhǎng)，時(shí)代相交之際，阿里頻繁涉足了大量軟、硬件公司，為下一時(shí)代的到來(lái)做技術(shù)和增長(zhǎng)儲(chǔ)備。四萬(wàn)億的家居行業(yè)，同樣在阿里的射程之內(nèi)。
當(dāng)年1月，阿里巴巴7億投資智能門鎖及安防品牌優(yōu)點(diǎn)智能;
3月，宣布戰(zhàn)略投資燈飾燈具服務(wù)商匠多多;
5月，阿里巴巴43.59億戰(zhàn)略投資紅星美凱龍，而對(duì)居然之家的戰(zhàn)略投資則早在2018年初就已完成。
在馬云卸任演講的當(dāng)月，湯興以阿里巴巴副總裁的身份，帶著煥然一新的“躺平”和所有人見(jiàn)面，并意氣風(fēng)發(fā)地為家居行業(yè)描繪著一個(gè)涵蓋生產(chǎn)、設(shè)計(jì)到消費(fèi)全過(guò)程的家居家裝服務(wù)平臺(tái)。
兩個(gè)月前的7月，阿里剛從居然之家手中接過(guò)居然設(shè)計(jì)家，以7.6億獲得50.67%股權(quán)，通過(guò)轉(zhuǎn)股及增資5.3億元，總計(jì)持有60%股權(quán)，并在之后更名為“躺平設(shè)計(jì)家”。
按照湯興的規(guī)劃，“躺平”將在未來(lái)三年內(nèi)服務(wù)一億消費(fèi)者、賦能百萬(wàn)設(shè)計(jì)師，并讓超過(guò)十萬(wàn)家居商家實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化。
但無(wú)論是大環(huán)境的變化，還是家居行業(yè)商業(yè)邏輯的復(fù)雜性，都讓湯興的理想變成了“幻想”，進(jìn)而變成了“一地雞毛”。
“躺平”沒(méi)有未來(lái)
天不遂人愿，躺平最直觀的問(wèn)題就是成立半年后就遇到了疫情問(wèn)題。
當(dāng)增長(zhǎng)疲軟時(shí)，大部分中小企業(yè)可能愿意付出一定的代價(jià)去嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但當(dāng)面臨生死存亡問(wèn)題時(shí)，寄望于企業(yè)有破釜沉舟的決心和躺平去賭一個(gè)不確定的未來(lái)，無(wú)疑是不現(xiàn)實(shí)的。
2021年，好不容易迎來(lái)復(fù)蘇，躺平又迎來(lái)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。雖然注冊(cè)商標(biāo)在先，但當(dāng)“躺平”二字逐漸從年輕人的自我調(diào)侃演變成社會(huì)焦點(diǎn)的時(shí)候，已經(jīng)不是阿里去解釋是否被“誤會(huì)”，就能避免某些莫須有風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候了。
去年8月，淘寶躺平頻道、躺平APP、躺平社區(qū)APP、躺平供應(yīng)鏈平臺(tái)、躺平智造、躺平設(shè)計(jì)家?guī)缀踉谝灰怪g悉數(shù)改名為“每平每屋”，顯然想要和“躺平”二字徹底劃清界限。
當(dāng)然，這種無(wú)妄之災(zāi)也僅僅是躺平敗局的佐料，真正的危機(jī)始終來(lái)自于商業(yè)邏輯。
首先是C端的內(nèi)容社區(qū)。由于阿里的流量始終限于電商，并沒(méi)有內(nèi)容基因，進(jìn)而導(dǎo)致阿里的家居社區(qū)始終處于發(fā)布即巔峰的狀態(tài)。
以累計(jì)數(shù)據(jù)最好的躺平社區(qū)為例，根據(jù)蟬大師的數(shù)據(jù)，其在2020年8月2日達(dá)到數(shù)據(jù)巔峰，升至APP Store免費(fèi)榜482名，此后便一路下跌，自8月21日后，再未回到前1500名。
在沒(méi)有足夠的內(nèi)容填充從設(shè)計(jì)到下單的消費(fèi)決策過(guò)程時(shí)，那阿里就僅是溝通工具、設(shè)計(jì)工具，與其要成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的野望，也漸行漸遠(yuǎn)。
然后是B端業(yè)務(wù)，雖然阿里在鏈接后端供應(yīng)鏈上，有著天然的優(yōu)勢(shì)，但外有酷家樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)有家居板塊割裂的現(xiàn)實(shí)，很難做到真正的生態(tài)融合。
同時(shí)，從設(shè)計(jì)到購(gòu)買，再到制造，看起來(lái)很美的閉環(huán)意味著難度的快速上升。非標(biāo)準(zhǔn)、高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)、鏈路復(fù)雜、難轉(zhuǎn)化等問(wèn)題，都需要阿里自己提出解決方案，其它企業(yè)對(duì)這個(gè)閉環(huán)不是剛需，而想做基礎(chǔ)設(shè)施的阿里卻必須要解決相應(yīng)的問(wèn)題。
此前酷家樂(lè)創(chuàng)始人黃曉煌就曾透露，團(tuán)隊(duì)和阿里在2019年跑過(guò)電商測(cè)試，最后的轉(zhuǎn)化率才萬(wàn)分之幾，別說(shuō)GMV，就是純毛利都不劃算。
這就是現(xiàn)狀，當(dāng)酷家樂(lè)覺(jué)得不劃算可以選擇退回去做技術(shù)服務(wù)商，阿里卻不行，它必須親自解決這些問(wèn)題，才能說(shuō)服其它觀望的人。
事實(shí)也是如此，2020年下半年疑似實(shí)現(xiàn)虧損收窄的躺平設(shè)計(jì)家，在2021年再次交出了虧損1.69億的成績(jī)，相比于2020年全年1.6億的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。而與之對(duì)應(yīng)的，則是其僅千萬(wàn)級(jí)別的營(yíng)收。
高強(qiáng)度的投入之下，阿里對(duì)躺平設(shè)計(jì)家的期望必然不會(huì)是市場(chǎng)的參與者。但這種表現(xiàn)，不要說(shuō)超越行業(yè)領(lǐng)頭羊酷家樂(lè)，就是砸錢最容易起來(lái)的規(guī)模都看不到。
企業(yè)擴(kuò)張期，一切虧損都可以理解為戰(zhàn)略投入，而到了企業(yè)收縮期，一切所謂的戰(zhàn)略投入都成了潛在的優(yōu)化對(duì)象。
塵埃落定
進(jìn)入2022年，阿里巴巴開(kāi)始降本增效，旗下各業(yè)務(wù)部門開(kāi)始自負(fù)盈虧，一直沒(méi)能看到盈利希望的每平每屋自然成了需要調(diào)整的業(yè)務(wù)。
早在1月底，市場(chǎng)就有消息傳出，每平每屋升級(jí)業(yè)務(wù)架構(gòu)，將裝修業(yè)務(wù)、設(shè)計(jì)師生態(tài)、家裝內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化四個(gè)原有的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，希望進(jìn)一步整合資源，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。
首先遭到優(yōu)化的，就是每平每屋的C端業(yè)務(wù)。4月1日，浙江每平每屋家居有限公司的法人代表、執(zhí)行董事及總經(jīng)理湯興變更為付必鵬。
浙江每平每屋家居有限公司由淘寶(中國(guó))百分之百控股，旗下有南京屋顏和重慶躺躺兩家子公司，是每平每屋C端業(yè)務(wù)的載體。這個(gè)體系中對(duì)應(yīng)主要是Homearch實(shí)體店及相關(guān)的每平每屋、屋顏等APP。
在湯興離開(kāi)C端業(yè)務(wù)后的裁員潮中社交軟件流出的信息來(lái)看，這次調(diào)整相當(dāng)于“淘寶和躺平設(shè)計(jì)家切割，直營(yíng)店沒(méi)了，集團(tuán)all in 天貓行業(yè)。”
6月10日，homearch的運(yùn)營(yíng)公司重慶躺躺發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整需要，homearch將于2022年7月15日起正式關(guān)閉重慶星光68廣場(chǎng)店。
雖然在傳言中，每平每屋的調(diào)整并不涉及B端業(yè)務(wù)，但很快被現(xiàn)實(shí)打臉。6月26日，湯興辭去每平每屋設(shè)計(jì)家(北京)科技有限公司法人及董事長(zhǎng)，徐重接任。
每平每屋設(shè)計(jì)家(北京)科技有限公司是每平每屋B端業(yè)務(wù)的載體，由阿里巴巴和居然之家分別持股60%和40%。在去年進(jìn)行增資和海外融資架構(gòu)搭建后，阿里巴巴持股59.2%，居然之家持股9.47%，XENA持股1.33%。
至此，湯興徹底離開(kāi)了每平每屋，離三年目標(biāo)僅剩2個(gè)月的時(shí)間。而隨著湯興的離開(kāi)，這場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整，似乎也漸漸落下帷幕。
6月28日，每平每屋發(fā)出通稿，宣布完成整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)，未來(lái)將以全生命周期數(shù)字化、全域營(yíng)銷數(shù)字化、全流程產(chǎn)業(yè)服務(wù)一體化三大業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)，聚焦家裝家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
作者 | 劉林
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