騰 訊智慧攜手《成功營銷》合力打造重磅欄目《數(shù)字激蕩》，就移動營銷如何更有效，如何提高ROI這一話題，采訪了群邑邑智中國首席執(zhí)行官 張壘，他認為對廣告主而言，移動營銷最重要的不是僅僅把廣告預算轉移到移動端上，而是把移動廣告整合進更大的品牌營銷全景系統(tǒng)中來。具體到執(zhí)行層面，營銷者創(chuàng)造一個有效的移動營銷活動不只是設計一個標準格式的植入式移動廣告這么簡單，關鍵還在于“移動的思維“。

   以下為《成功營銷》專訪群邑邑智中國首席執(zhí)行官 張壘實錄：

   Q：您覺得跟其他的平臺相比，移動媒體有哪些特質值得我們注意？ 

   A：第一個特質是實時：在移動端上，用戶可以在任何時間、任何地點實時接收信息，實時是移動媒體很重要的特質之一。第二個特征是交互：在PC端，用戶只能通過鼠標獲取媒體信息，但是到了移動端，用戶可以觸摸，可以搖一搖，可以定位……這些有溫度的交互形式，注定移動端比PC更加個性化、人性化。第三個關鍵詞是精準：移動端在捕捉用戶行為、分析用戶行為方面，比其他媒體有了一個質的飛躍。通過對用戶過往信息的分析，可以有效促進營銷更精準。例如，新聞客戶端就可以根據(jù)用戶過往瀏覽信息情況，描畫出用戶的喜好，進而可以在之后做出相關性的點對點的推送。舉例說明，通過用戶過去的瀏覽行為，我們可以判斷出他喜歡看籃球、喜歡看湖人、喜歡科比……隨著數(shù)據(jù)的積累，我們能夠一層層挖掘出用戶的真實需求，這樣再去做營銷，提升了精準性的同時，也提高了廣告觸達的有效性。

   Q：針對移動媒體這一平臺，在營銷思路上，廣告主應該建立哪些意識，才能夠讓投放更有效？ 

   A：我認為，在任何形式的平臺上進行廣告投放，都要尊重它的第一屬性，既了解用戶使用該平臺的初衷是什么，順應用戶的第一訴求進行廣告設計，才會讓廣告更有效觸達用戶。否則廣告會將廣告變?yōu)閷τ脩舻母蓴_，得不償失。所以，某種意義上講，這就對廣告人在廣告創(chuàng)意上有了更高的要求，要做到以創(chuàng)意為主、技術為輔助，讓媒體平臺與廣告內容都有落腳點。

   針對移動媒體，我們還要特別注意它的碎片化特征，在移動媒體上，我們要將廣告做得更加人性化、個性化，給人感覺不是生硬的，不是冰冷的，而是有溫度的、好玩的，讓消費者覺得這并不是廣告，而是一個游戲，參與進去以后，將獲得更多體驗，在互動中感覺到品牌傳遞的營銷訴求。

  Q：當移動媒體與社交、游戲等平臺打通之后，從廣告投放到效果衡量上，應該注意哪些問題？

   A：打通之后的移動媒體獎在用戶覆蓋上帶來實現(xiàn)更大的量級覆蓋，從傳統(tǒng)的方法論來講，量是最重要的，但是我覺得隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，我們要最關注的應該是用戶的體驗。一個互動廣告誕生，并不是讓所有人都要參加，而是要找到跟品牌“和音”的那一人群，既目標客戶，他們的感受才是最關鍵的。所以衡量一個廣告效果的方法不應再僅以一個指標做主導，與覆蓋量相比，轉換率更重要一些。

   Q：有效促進移動廣告ROI提高的策略和手段有哪些？ 

   A：在移動廣告投放之前，我們應該進行一套系統(tǒng)化的分析，通過用戶使用背景導出相應的使用情境信息，針對性的進行廣告設計后再投放到合適的媒體平臺。

以用戶使用天氣類的APP為例，用戶基本在早晚進行天氣查看，在此基礎上，我們可以進一步分析，早晚用戶處于什么狀態(tài)？答案是基本在家，那么我們就可以知道用戶基本處于是wifi環(huán)境，或者說網(wǎng)絡相對比較穩(wěn)定的環(huán)境，對應著這樣的信息點，我們就可以安排出合適的廣告形式進行廣告推廣了。找到了用戶的使用情境之后，下一步，對應當下的情境我們可以更有針對性的進行廣告設計了。也許只是三言兩語，甚至是很簡約的圖片，但由于是通過前期系統(tǒng)化的分析，這種迎合了用戶需求設計的廣告往往更能突出品牌要傳達的主要信息。最后，將設計好的廣告，匹配到一個合適的媒體、合適的機制下進行投放。值得注意的是，在投放之后，我們要不間斷地做分析、優(yōu)化、衡量，最后將衡量數(shù)據(jù)應用到下一個campaign中去，才完成了一次閉環(huán)。這樣做的好處在于，按照這樣一個投放的體系，能夠更大更好保護廣告主的利益和收益，同時也能提升用戶體驗，提高廣告轉化率。

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