也許很多人并不知道，在金融危機(jī)之前大部分的西方大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)課程中，提到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)，有的教授甚至?xí)诮o學(xué)生散發(fā)的課前材料中將之定義為“不成立”。
但這些誹意絲毫沒有影響丹尼爾·卡尼曼在2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。當(dāng)他得知自己得獎(jiǎng)時(shí)，激動(dòng)到將自己反鎖門外，后來不得不破窗而入。的確，他的理論在當(dāng)時(shí)急需社會(huì)認(rèn)可。要知道，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，在此之前僅有一次授予過經(jīng)濟(jì)學(xué)“門外漢”——小約翰·福布斯·納什即電影《美麗心靈》原型，也是普林斯頓大學(xué)的教授。
在這所以包容異想天開人士所 的大學(xué)里，卡尼曼這位心理學(xué)家獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。最近，他還成為了暢銷書作者。在卡尼曼的《思考，快與慢》中，他談?wù)摿伺袛�、決策、本能……當(dāng)記者問他，你做決定時(shí)困難嗎？他回答：困難。
心理學(xué)家
卡尼曼始終自稱心理學(xué)家，從他的《思考，快與慢》中，你可以感覺到，他對此很自豪。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克在其1974年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)后感言：“諾貝爾獎(jiǎng)給某一個(gè)人的這種權(quán)威，就經(jīng)濟(jì)學(xué)這門學(xué)科來講，誰也不應(yīng)該享有（這種權(quán)威）�！边@句話似乎為“外行人”摘取這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)做了鋪墊。
這是一本與每個(gè)人都相關(guān)的書。舉個(gè)例子，卡尼曼表示，人們是根據(jù)從記憶中提取信息的容易程度來計(jì)算事情的重要性，也就是說，媒體選擇報(bào)道的內(nèi)容和人們腦中存在的信息不謀而合的時(shí)候，如明星去世之類的新聞總能達(dá)到最好的效果，因?yàn)樗軉酒鹑藗儗γ餍堑挠洃�，從而感到這件事情非常重要。
卡尼曼將人的思維活動(dòng)區(qū)分描述為系統(tǒng)1與系統(tǒng)2，簡單來說，系統(tǒng)1負(fù)責(zé)直覺思考，而系統(tǒng)2負(fù)責(zé)理性糾偏。這種關(guān)于思考至決策的研究，卡尼曼并不是開山鼻祖。如文章開頭所說，之前在經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)極其延伸領(lǐng)域，行為學(xué)研究一直與其水火不容，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者對行為學(xué)及心理學(xué)研究嗤之以鼻。但在卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)后，這種情況有所改變。
在這本2011年10月底上市，兩個(gè)月時(shí)間打入《紐約時(shí)報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的年度十佳圖書榜。連續(xù)20多周蟬聯(lián)亞馬遜、《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜前20名，上市至今超過7個(gè)月，橫掃全球各大暢銷書排行榜，穩(wěn)居亞馬遜總榜前50名的書中，卡尼曼并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)人一樣以模型和公式征服讀者，他開篇第一章的標(biāo)題叫做《一張憤怒的臉和一道乘法題》，如果你能耐心的往后讀完這本書，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)卡尼曼只用了一張女性照片和“17×24”這道簡單的乘法題就生動(dòng)地闡釋了什么是系統(tǒng)1和系統(tǒng)2：你能很快對照片上女性的心情做出判斷，但是你很難馬上確定568是否是17×24的正確答案，要想知道結(jié)果，你要從記憶中調(diào)取關(guān)于乘法的知識(shí)，回憶計(jì)算的步驟和確定自己處于哪一步，當(dāng)然，還要適應(yīng)瞳孔的縮放。
通過本書你可以知道卡尼曼的這本書為了紀(jì)念他的研究伙伴阿莫斯·特沃斯基，由于特沃斯基于1996年去世，他未能與卡尼曼分享行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究站在經(jīng)濟(jì)學(xué) 褒獎(jiǎng)舞臺(tái)上的榮譽(yù)。有意思的是，作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的三號人物，芝加哥學(xué)派和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“叛徒”，理查德·泰勒，對卡尼曼這本書的評價(jià)言簡意賅：快買慢讀。
那些嘲笑的聲音
嘲笑卡尼曼的人，無法阻止他走紅。這個(gè)操著以色列口音的美國教授，用他的故事性理論征服了眾多受眾，其中包括美國總統(tǒng)奧巴馬。筆者也是艱難地從卡尼曼的回復(fù)中聽出了他提到了理查德·泰勒和卡斯·桑斯坦合著的《助推》，這本書被奧巴馬奉為經(jīng)典。理查德·泰勒和卡斯·桑斯坦的行為學(xué)理論影響了歐美眾多政府的決策過程，桑斯坦擔(dān)任過奧巴馬的顧問，他關(guān)于消費(fèi)者保護(hù)方面的建議，被白宮廣泛采納，而泰勒，也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的三號人物。
其實(shí)卡尼曼自謙了，他在采訪中沒有提到任何自己的風(fēng)光履歷，其實(shí)奧巴馬是《思考，快與慢》的忠實(shí)讀者，為了確認(rèn)這個(gè)信息，筆者翻閱了《紐約時(shí)報(bào)》。畢業(yè)于哈佛法學(xué)院的奧巴馬自認(rèn)為是一位理性思考者，但他亦承認(rèn)，他在一些問題上過于自大，導(dǎo)致失敗。如果奧巴馬早一些接觸卡尼曼而不是在2012年，情況會(huì)不會(huì)不同？卡尼曼說，人們心底對失敗往往感到內(nèi)疚，但如果你真正了解，從來沒有人做事會(huì)百分百成功，那你便不會(huì)對失敗感到那么沮喪。
在沉寂了很多年之后，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以卡尼曼獲得諾貝爾獎(jiǎng)而成為分水嶺，開始成為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的顯學(xué)。目前在歐美的商學(xué)院中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)，幾乎成為了必修課。這些課程被學(xué)生廣泛接受的原因，可能在于它們非常容易理解；比如卡尼曼會(huì)問你：1.你會(huì)接受一個(gè)有10%概率贏95美元、90%概率損失5美元的賭局嗎？2.有種抽獎(jiǎng)有10%的概率贏100美元、90%的概率什么也得不到，你愿意花5美元試試看嗎？其實(shí)，這兩個(gè)問題本質(zhì)相同，但是參加他實(shí)驗(yàn)的人卻給出了不同的選擇。
采訪卡尼曼是一件非常困難的事兒，這個(gè)過程已經(jīng)植根于本人腦中，以后如果有人問我“采訪卡尼曼是否困難？”時(shí)，我會(huì)馬上用我的系統(tǒng)1回答：是的。他的電話屏蔽一切外國號碼，當(dāng)我們最終聯(lián)系到他時(shí)，也許出于各種原因，他表示聽不清楚，隨后讓以錄音形式回答了問題�？崧昧怂南到y(tǒng)2——他是有選擇回答的，規(guī)避了那些可能引起誤會(huì)的問題。
有意思的是，我們甚至能在《思考，快與慢》這本書的銷售上找到驗(yàn)證卡尼曼理論的例子。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只有該書中文版出售，你會(huì)看到讀者滿意度超過99%，好評如潮；轉(zhuǎn)而看亞馬遜，由于亞馬遜同時(shí)出售中文版與英文版，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，英文版（發(fā)售時(shí)間早）讀者的評價(jià)直接影響了中文版讀者的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，讓他們對中文版的評價(jià)看起來那么具有思辨性。
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